90%以上的化妝品其實沒有什么競爭力！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小，致使跨國企業(yè)大舉進入，本土企業(yè)跟進者、摹仿者如過江之鯽，使得這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有招數(shù)。 現(xiàn)在，中國的化妝品企業(yè)已達4316家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無聲無息，三分之一有聲有息，即使經(jīng)營得還算過得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準、概念不明、模式不清等等，嚴重制約著市場的進一步拓展。事實上，層出不窮的企業(yè)一方面促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競爭。 現(xiàn)在，洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費群，國內市場上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，呈日趨白熱化。 好的化妝品同時具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點，其在各個功能利益點上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個消費者的興奮點也不一致，這讓消費者心中的各功能利益的權重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達到了更好、更廣泛地實現(xiàn)銷售。 由于品牌的推廣費用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設廠或進行技術研發(fā)，再加上國內化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質量本身存在問題尚未解決時就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標人群需求的文化基因嚴重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因為每件商品都必須具有文化因子，它的名稱、用途、用法等等，需共同構成一個感覺，并要具備必要的心理期望。消費者對特定的感覺與心理期望的權重，決定了他們購物的具體指向。 藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實實在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨特文化底蘊的產(chǎn)品，為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷服務，增加商品的內在價值和外延范疇。 化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導人們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費市場更成熟、消費群體變得更大。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。 這么多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對于化妝品，確實有借鑒作用。 現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。 化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。 所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。