著名品牌營銷專家于斐談民營醫(yī)院的出路 據(jù)了解，我國民營醫(yī)院的總數(shù)現(xiàn)已達(dá)到全國醫(yī)院總數(shù)的10%以上，上規(guī)模的醫(yī)院已達(dá)到500多家，其他絕大部分為中小醫(yī)院，而各類診所則不計其數(shù)，它們絕大部分分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和城市開發(fā)新區(qū)，而且多數(shù)是中醫(yī)醫(yī)院。 目前這些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要包括由私人診所發(fā)展起來的有一定規(guī)模的醫(yī)院；企業(yè)和個人通過兼并、注資改制發(fā)展起來的自主經(jīng)營或股份制醫(yī)院；由國外資金注入而建立起來的合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)；原政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制而成的醫(yī)院等等。 “有條件的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)正式納入基本醫(yī)療保障體系之中?！苯衲陜蓵陂g，全國工商聯(lián)提交了《關(guān)于建議將有條件的民營醫(yī)院納入基本醫(yī)療保障體系的提案》，建議政府或?qū)τ袟l件的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)加以改進(jìn)和提高，或吸收有特色的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將其辦成可以由政府買單的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 在這份提案中，全國工商聯(lián)認(rèn)為將民營醫(yī)院納入醫(yī)保體系，有四方面的重要作用。 一是有利于促進(jìn)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康發(fā)展，充分體現(xiàn)政府對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策扶持，以及對公立醫(yī)院與民營醫(yī)院的一視同仁；二是有利于減輕政府在承擔(dān)基本醫(yī)療方面的前期投入，為政府主辦的基本醫(yī)療增加了生機(jī)和活力；三是有利于減輕老百姓的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布于廣大農(nóng)村和城市社區(qū)，在提供方便、快捷、低價的初級和一般醫(yī)療服務(wù)方面具有明顯優(yōu)勢，能有效解決公立醫(yī)院鞭長莫及的問題，也能解決低收入和弱勢群體的一般疾病的治療問題；四是有利于促進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展，彌補(bǔ)公立醫(yī)院中醫(yī)力量的嚴(yán)重不足。 不過，根據(jù)調(diào)查，全國工商聯(lián)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前民營醫(yī)院發(fā)展還存在兩個主要問題。一方面，盡管各地在發(fā)展民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的有關(guān)政策和措施中，都要求民辦醫(yī)院在申請城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資格、加入急救醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、人才引進(jìn)方面，與公立醫(yī)院享受同等待遇。但在實際執(zhí)行中，由于政策不配套、措施不到位，普遍存在公私立醫(yī)院厚此薄彼的不公平、不公正現(xiàn)象。另一方面，一些民營醫(yī)院也存在自身素質(zhì)的問題，有的為了追求利潤最大化，搞“院中院”，有的缺乏醫(yī)風(fēng)醫(yī)德,搞假冒偽劣，搞虛假廣告，欺騙患者；有的投資人與管理者矛盾激化，嚴(yán)重影響醫(yī)院的正常運(yùn)行。 　　“不能因為這些問題而從根本上否定民營醫(yī)院在參與基本醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展中可以而且應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的重要作用?！比珖ど搪?lián)在提案中強(qiáng)調(diào)。 　　目前，國務(wù)院有關(guān)部門正在研究制訂新的醫(yī)療改革方案，改革的一個主要內(nèi)容是，由政府承擔(dān)起全民的基本醫(yī)療，并通過大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)院和農(nóng)村合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)，建立覆蓋全國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度。而在全國工商聯(lián)看來，“應(yīng)充分發(fā)揮民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的積極作用，給予其平等政策，為其更好發(fā)展創(chuàng)造條件。” 在全國各級民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。 在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會詬病。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有外因，也有內(nèi)因。 從外因上來分析，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上的。而且，不要講國有資本大踏步退出醫(yī)療市場這樣的話，這是不可能的。公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體，我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補(bǔ)充。此外，外部環(huán)境主要是指政策環(huán)境和輿論環(huán)境，目前對民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處。社會的輿論環(huán)境也不太好。我們不要對民營醫(yī)院期望太高，但也不要總是帶著質(zhì)疑的眼光去看待。民營醫(yī)院存在的問題公立醫(yī)院也同樣存在，而且比比皆是，不能一棍子打死。 從內(nèi)部環(huán)境上來看，主要還是發(fā)展過程中存在的許多不規(guī)范的東西以及對其監(jiān)管的不到位和不及時。 誠信危機(jī)引發(fā)置疑 在市場中博弈的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機(jī)。 據(jù)調(diào)查，一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽(yù)度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損。誠信問題已關(guān)系到民營醫(yī)院的生死存亡，正是由于誠信問題使得社會上很多的人對民營醫(yī)院抱有一種不認(rèn)可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個整個行業(yè)都值得反思的問題。 曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點(diǎn)。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機(jī)制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動機(jī)缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫(yī)生下達(dá)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、有計劃地詐騙患者錢財…… 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出：得不到社會的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運(yùn)作的道路，而這不僅是解決民營醫(yī)院誠信問題的出路，也是民營醫(yī)院在將來的發(fā)展中所必須嚴(yán)格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。 藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊認(rèn)為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽(yù)。有時為病人服務(wù)雖然賠上一點(diǎn)錢，但實際上是在賺錢，因為這無形中已經(jīng)為醫(yī)院樹立了良好的形象。 市場導(dǎo)向?qū)で笾艺\ 今年年初有消息說國家相關(guān)管理部門可能會禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)在公眾媒體上做廣告。 這對于非常依賴廣告的民營醫(yī)院來說，無異于當(dāng)頭一棒。但它們很快就找到了應(yīng)對的策略，當(dāng)空中的廣告可能受阻時，一支支推廣能力極強(qiáng)的地面隊伍就迅速組建成了。 這些地面推廣隊伍的主要手段是通過在社區(qū)內(nèi)義診，吸引相關(guān)的患者群的注意，再以發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡的方式，吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經(jīng)來就醫(yī)的患者，就更要強(qiáng)化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。 管理延伸增加機(jī)構(gòu) 民營醫(yī)院先天的不足也同樣明顯。 從管理的角度來說，由于是從小診所發(fā)展來的，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢；從吸收資金的角度來說，很多民營醫(yī)院還遵守著小作坊的經(jīng)營方式，不從銀行貸款，不利用任何的融資渠道，只是從信任的老鄉(xiāng)那里借取發(fā)展所需要的資金；從自身的發(fā)展來說，一旦出現(xiàn)問題，還是習(xí)慣于找相關(guān)的管理部門托人情、送禮品，不善于利用法律手段來保護(hù)自己應(yīng)得的利益。 現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，有的成立了自己的獵頭公司，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；有的與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；有的送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平。著名品營銷專家于斐先生熟識的一個民營醫(yī)院的老板，自己也參加了各種培訓(xùn)，本來受教育程度很低的他，現(xiàn)在談起一些市場理論，倒也頭頭是道。 服務(wù)制勝彰顯優(yōu)勢 服務(wù)也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)，有良好的服務(wù)態(tài)度，就能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來了，誠信危機(jī)的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步。 從服務(wù)到運(yùn)作流程，從價格到醫(yī)療安全等等都必須規(guī)范起來。某民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人曾這樣分析：“現(xiàn)在有的人就認(rèn)為民營醫(yī)院看病的價格亂，我們現(xiàn)在就明碼標(biāo)價，一個闌尾炎手術(shù)，從病人進(jìn)院到治愈出院，就是1500元，絕不多收，這個價格比省立醫(yī)院要低得多，我們制定的營利模式就是規(guī)范運(yùn)作，先做品牌，然后降耗節(jié)支，薄利多銷，爭創(chuàng)效益。 專業(yè)運(yùn)作拓展空間 民營醫(yī)院未來是發(fā)展趨勢是綜合性醫(yī)院還是?？菩葬t(yī)院？ 著名品牌營銷專家于斐先生指出：　目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點(diǎn)是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機(jī)制的優(yōu)勢所在。 因此，走?？铺厣l(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營化，也是一種趨勢。 值得一提的是，在我國醫(yī)療市場競爭主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準(zhǔn)市場定位，形成特色門診已成為大多數(shù)民營醫(yī)院的共識。 在我國1500家左右的民營醫(yī)院中，?？漆t(yī)院占到了80％以上，即使少數(shù)的“綜合性醫(yī)院，其主要醫(yī)療力量也大多集中于幾個科室，少有面面俱到的。 民營醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫(yī)療改革，為民營資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域提供更大的舞臺。近年來，醫(yī)療改革一直是在老百姓的指責(zé)聲中艱難推進(jìn)。 2007年1月9日，衛(wèi)生部部長高強(qiáng)宣布了醫(yī)改的“中國模式”。在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療衛(wèi)生保障方面，要著力建設(shè)四項基本制度：基本衛(wèi)生保健制度、醫(yī)療保障體系、國家基本藥物制度和公立醫(yī)院管理制度等。至此，爭論長達(dá)一年半之久的醫(yī)改方向終于浮出水面。 2005年7月，由國務(wù)院發(fā)展研究中心和世界衛(wèi)生組織聯(lián)合發(fā)布的一份報告稱，中國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革“基本不成功”，引起了社會廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士指出，中國醫(yī)療衛(wèi)生體制失靈的主要癥狀表現(xiàn)為：醫(yī)療服務(wù)缺乏公平與公正性。 而“公平與公正”的核心是，誰占有了中國有限的醫(yī)療資源？中國社會科學(xué)院不久前的一份調(diào)查報告稱，中國政府投入的醫(yī)療費(fèi)用中，80％是為了850萬以黨政干部為主的群體服務(wù)的；全國黨政部門有200萬名各級干部長期請病假，其中有40萬名干部長期占據(jù)了干部病房、干部招待所、度假村，一年開支約為500億元。 從該調(diào)查報告中不難看出，國家支付的醫(yī)療費(fèi)用大部分用于滿足一部分“特權(quán)”人士使用，而絕大多數(shù)民眾沒有享受到這些待遇。比如，占人口總數(shù)80％的農(nóng)民、城市沒有工作的人口沒有任何醫(yī)療保障。 在此次衛(wèi)生部公布的醫(yī)改方案中不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)改的方向已經(jīng)向弱勢群體傾斜，其中體現(xiàn)出的原則正是政府主導(dǎo)、強(qiáng)調(diào)公益性以及高度重視民生。“該方案的基本特色就是其公平性”。北京師范大學(xué)教授顧昕表示，中國的老百姓非常喜歡公費(fèi)醫(yī)療體制，而無論是在過去還是在今天，看病不要錢都是強(qiáng)勢人群的特權(quán)。把特權(quán)下放，讓人人都能享受，這是老百姓們翹首以待的。 但是，讓全民公費(fèi)醫(yī)療，是我國財力所不能負(fù)擔(dān)的。2003年，中國醫(yī)療總費(fèi)用6600億元，政府只負(fù)擔(dān)17％，即1122億元。而歐共體為80％至90％，美國為45.6％，泰國為56％。那么，中國在衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)上的支出還能增加多少？ 對于國家投入和投入的方式上，相關(guān)部門的意見并不統(tǒng)一。衛(wèi)生部主張投入2600億元建立“覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生保健制度”，占目前衛(wèi)生總費(fèi)用的30％；勞動和社會保障部專家認(rèn)為近期目標(biāo)應(yīng)是建立大病風(fēng)險保障機(jī)制，由此需要國家投入2030億元；而財政部則認(rèn)為要達(dá)到衛(wèi)生部的目標(biāo)，國家投入可能是個“無底洞”。 雖然衛(wèi)生部、財政部、勞動和社會保障部在一些問題上還存在分歧，但此次衛(wèi)生部公布的醫(yī)改“中國模式”，是由政府組織，向全體居民免費(fèi)提供公共衛(wèi)生服務(wù)，并和按成本收取基本醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用的健康保障制度相結(jié)合。這表明，中國的醫(yī)療服務(wù)體系，正朝著讓百姓負(fù)擔(dān)得起的目標(biāo)前進(jìn)。至少，在國家管理層面，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識。 醫(yī)療領(lǐng)域今后的發(fā)展方向是實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營資本進(jìn)入這一領(lǐng)域是一種趨勢，民營醫(yī)院健康發(fā)展是社會醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個重要補(bǔ)充。 為此，中國的民營醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個機(jī)遇與風(fēng)險并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方向，我們深信，風(fēng)雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠(yuǎn)。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。