沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新的民營(yíng)醫(yī)院走不遠(yuǎn)！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 不久前，因貴州電視臺(tái)的邀請(qǐng)，我去了趟貴陽(yáng)擔(dān)任民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)電視高峰論壇嘉賓并作了《民營(yíng)醫(yī)院如何持續(xù)打造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)》的主題發(fā)言，到場(chǎng)的都是貴州全省的一些知名民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資人和老板，四十多分鐘的現(xiàn)場(chǎng)演講和過(guò)后的交流互動(dòng)，使得現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍。 曾有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)老板問(wèn)，“于老師，現(xiàn)在的民營(yíng)醫(yī)院處于什么樣的情況？”我的回答是“三個(gè)一”，“一個(gè)現(xiàn)狀”、“一個(gè)問(wèn)題”和“一個(gè)出路”。 這“一個(gè)現(xiàn)狀”其中就包括了“三高一低”的情況，即當(dāng)今各項(xiàng)支出成本高、宣傳推廣成本高、消費(fèi)者覺(jué)悟高，營(yíng)銷水平普遍低。 “一個(gè)問(wèn)題”是指現(xiàn)在眾多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍存在宣傳推廣模式上的高度同質(zhì)化已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了高度的審美疲勞。 “一個(gè)出路”則是指要變營(yíng)銷上的審美疲勞為審美創(chuàng)新，為此必須在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)整合上重新做出布署，做到人物我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊，這里的喊指的是傳播，包括如何選擇合適的傳播工具和有效的喊出自己差異化的聲音，也許有人會(huì)說(shuō)，我們醫(yī)院已經(jīng)辦了好多年了，經(jīng)常在廣告上進(jìn)行投入，早就會(huì)喊了，是啊，你們敢喊，但未必善喊、能喊、會(huì)喊，難道這個(gè)喊就僅僅是做廣告嗎？ 在我國(guó)，縱觀民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展至今，在現(xiàn)有的各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)35萬(wàn)家左右中，非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)15萬(wàn)多家，而有一定規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院大約在1500多家。全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山，但診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過(guò)萬(wàn)億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中，民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%。 民營(yíng)醫(yī)院絕大部分是由私人診所發(fā)展起來(lái)的，也有小部分是通過(guò)改制分離出來(lái)的，在最初的幾年時(shí)間里，廣告為民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)了巨大的名利，從“牛皮癬”、“電線桿”式的小廣告發(fā)展到廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)上登堂入室，信息時(shí)代的變化給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)。 民營(yíng)醫(yī)院較公立醫(yī)院、私人承包診所和社區(qū)服務(wù)衛(wèi)生中心而言具備較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是在實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，很多民營(yíng)醫(yī)院只是借助醫(yī)療產(chǎn)品包裝概念和CF片的宣傳，一味靠前期資金投入實(shí)施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規(guī)推動(dòng)支持，而正是由于醫(yī)院營(yíng)銷受到特殊的受眾與專業(yè)的限制，民營(yíng)醫(yī)院又往往缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)或醫(yī)學(xué)推廣領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)技能、自身尚沒(méi)有一支既懂醫(yī)學(xué)專業(yè)及操作流程、并不懂得相關(guān)法律法規(guī)制度、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺失、更沒(méi)有熟知廣告媒介以及分析的專職營(yíng)銷策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，使得民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療產(chǎn)品選擇、包裝、推廣和整體市場(chǎng)分析推動(dòng)中顯得資源、專業(yè)執(zhí)行力匱乏，品牌與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的狀況屢見(jiàn)不鮮。 從前一則小小的普通廣告就能使民營(yíng)醫(yī)院贏得大批患者青睞，而今天他們時(shí)常以幾十萬(wàn)元廣告砸到市場(chǎng)上沒(méi)有根本什么聲響，這足以證明現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，隨著民營(yíng)醫(yī)院廣告的泛濫成災(zāi)和營(yíng)銷方式的誤入歧途，使很多民營(yíng)醫(yī)院遭遇前所未有的瓶頸。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為，作為醫(yī)院，應(yīng)突破以市場(chǎng)份額占有為唯一目的的市場(chǎng)框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值，——即醫(yī)院未來(lái)可以從忠誠(chéng)顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客，這都離不開(kāi)營(yíng)銷。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。 醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來(lái)的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營(yíng)醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。 于斐先生還說(shuō)到，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展壯大并不是短期就能夠完成的，只有不斷的積累，不斷的投入，將有限的資源發(fā)揮到極致，才能會(huì)真正有收獲的一天。如果僅僅憑剛開(kāi)始的資金投入，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的磨礪是不可能一夜之間變成品牌的，只有通過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展才能有收獲，才會(huì)有真正飛速發(fā)展。 醫(yī)院要努力吸引、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才，這是長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。營(yíng)銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)、盛名日隆，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。