困境！化妝品企業(yè)只有借助實戰(zhàn)營銷才能擺脫 ——著名品牌營銷專家于斐先生訪談錄 郁馨 中國的化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，諸如基因修復(fù)類、卵巢保養(yǎng)類、香薰美膚等類產(chǎn)品至少有數(shù)十種之多，讓人產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。 現(xiàn)在，許多生產(chǎn)企業(yè)根本就沒有一個形象清晰的品牌定位，而且越來越熱衷于打“海外背景、國際技術(shù)、國外原料、國際美容方式和理念”的旗號，尤其以標(biāo)榜“法國、日本”的居多，仿佛只要標(biāo)有洋標(biāo)簽的品牌就容易被消費者接受，一時間國外背景成立惟一的出路，同時跟風(fēng)現(xiàn)象愈演愈烈，領(lǐng)袖品牌怎樣做，就跟隨怎樣做，相當(dāng)多的化妝品企業(yè)經(jīng)營者認為，與其自己獨辟思路開發(fā)產(chǎn)品，模仿與跟風(fēng)至少可以降低許多風(fēng)險，是一種比較安全的策略，但事實往往是隨時面臨領(lǐng)導(dǎo)品牌的威脅，結(jié)果遭遇萬劫不復(fù)的更大險境。 化妝品如此種種的境況已經(jīng)導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展的停滯，而國內(nèi)知名品牌“小護士”、“大寶”等的連續(xù)被并購，說明在今日的化妝品市場上，競爭又是怎樣的激烈。 近期，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO、著名品牌營銷專家于斐先生在參加中國國際健康科學(xué)研究院組織的和化妝品相關(guān)企業(yè)高峰論壇上發(fā)表了講演，并與化妝品企業(yè)的經(jīng)營者們進行了深入的溝通。 問：在化妝品日益“泛濫”的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象下，許多企業(yè)尚沒有一個形象清晰的品牌定位，未能解決其“品牌是什么”的問題，完全陷入了“你有我有全都有”的尷尬境地，您有何看法呢？ 于斐先生說：目前化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展，解決品牌定位問題，是大家不得不面臨的，如果希望活下來，并且適時地壯大自己，就必須與領(lǐng)導(dǎo)品牌有所不同，惟有與眾不同才可以有生存的機會。如果你想成為第二，你必須與第一對立才有機會。除了對立之外，開創(chuàng)適合你的細分市場，也是后進獲得成功的有效策略。 問：如今的化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，即如何讓經(jīng)銷商相信廠家的承諾，叫消費者相信廠家的產(chǎn)品等等，個別生產(chǎn)廠家的圈錢行為，令經(jīng)銷商不知如何選擇代理優(yōu)質(zhì)的美容品牌；個別產(chǎn)品的低價劣質(zhì)，使得消費者不知如何去選擇和判斷優(yōu)質(zhì)的化妝產(chǎn)品。您如何認為呢？ 于斐先生說：國內(nèi)外經(jīng)濟結(jié)構(gòu)由于全球危機的波及而調(diào)整，對化妝品行業(yè)的影響也是比較大的；我國市場規(guī)范化程度相對還較低，走私和假冒偽劣化妝品在一段時間內(nèi)還會存在，這對于誠實守法的企業(yè)形成了沖擊，必將導(dǎo)致很多企業(yè)的困難；加上國外化妝品企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，外資企業(yè)在中國投入的化妝品費用一年比一年高，而我國化妝品企業(yè)的投入還不到他們的1/10；我們的企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，大部分企業(yè)沒有科研能力和新產(chǎn)品儲備，缺乏對企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。 消費者自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺雖然給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力，但中國化妝品市場已經(jīng)逐漸與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時，我們也同樣擁有了一個更大的舞臺，更多的機會。 眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。企業(yè)營銷迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 問：目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍存在經(jīng)營意識落后，市場化程度不高的狀況，他們?nèi)绾螐氐赘淖冇^念，接受新的游戲規(guī)則，才可有機會成長為強勢品牌呢？ 于斐先生說：企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念，市場營銷的起點是產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束在銷售后的售后服務(wù)。同時，售后服務(wù)又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄?、技巧，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。將二者等同起來，在改革開放，將計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)軌到市場經(jīng)濟的初期，市場尚不規(guī)范時，還有它存在一定的空間。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會出現(xiàn)很多的問題了。 還有，人們往往熱衷于品牌的延伸，這是因為品牌延伸能讓企業(yè)在短期內(nèi)贏利豐厚。但這完全是占小便宜、吃大虧，通過品牌延伸來擴大銷量，會進一步削弱品牌的力量。想在消費者心目中建立一個強大的品牌，要做的不是擴展產(chǎn)品線，恰恰應(yīng)該縮減產(chǎn)品線。 問：許多化妝品企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，您作為營銷專家，能從這方面給我們的經(jīng)營者一些啟發(fā)嗎？ 于斐先生說：許多企業(yè)營銷上的問題，說到底就是管理問題。營銷方面的問題是化妝品企業(yè)最大的問題，要知道，營銷是企業(yè)的根本。 一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗，如業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 這些都可以歸為管理的無能，商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平…… 市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。 問：藍哥智洋機構(gòu)在您的帶領(lǐng)下，已經(jīng)為眾多化妝品企業(yè)進行過實戰(zhàn)營銷服務(wù)，同時您在許多媒體，包括香港鳳凰衛(wèi)視、澳門蓮花衛(wèi)視、《連鎖于特許》等等有關(guān)化妝品市場深度剖析的獨到觀點和創(chuàng)新理念深刻影響了眾多從業(yè)人士，并且先后在上海、廣州、廈門、大連等作了化妝品產(chǎn)業(yè)的專題講座，這是基于怎樣的認識呢？ 于斐先生說：在中國大陸，剛剛步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟，化妝品行業(yè)的成長歷史還相當(dāng)短暫，與發(fā)達國家相比還有很大的差距，他們普遍對營銷還缺乏全面的認識。我們看到：化妝品企業(yè)無論大小，幾乎都在進行著多種形式的營銷嘗試，如事件營銷、公關(guān)營銷等等，但實際了解營銷、剖析營銷的實際問題對提高認識、轉(zhuǎn)變化妝品營銷的現(xiàn)狀，真正發(fā)揮營銷在化妝品行業(yè)的作用具有重大的現(xiàn)實意義。 藍哥智洋機構(gòu)獨創(chuàng)的實戰(zhàn)營銷模式和實際施行方案，針對中國很多化妝品企業(yè)的“營銷力”十分薄弱的環(huán)節(jié)，在實際運作中體現(xiàn)出“決定”、“實施”、“顧問”、“管理”這四種角色功能，根據(jù)自己獨特的演繹方式，最大限度地保證了營銷的效果。 我們專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽，營銷案例入選了美國《福布斯》雜志和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，被諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者蒙代爾教授任董事局主席的“世界品牌實驗室”譽為“中國最具影響力的實戰(zhàn)營銷專家，我同時著有專業(yè)論著《決勝在終端》。 新聞鏈接： 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。