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于斐:金融危機(jī)面前如何低成本做好白酒企業(yè)營(yíng)銷?
2016-01-20 40033
金融危機(jī)面前如何低成本做好白酒企業(yè)營(yíng)銷? 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前,這場(chǎng)由美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的沖擊巨大,我們的白酒企業(yè)也不能幸免,面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng),由于經(jīng)濟(jì)的不確定性,消費(fèi)者對(duì)自己的錢(qián)包看得更緊了,如何實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷減少不必要的費(fèi)用開(kāi)支是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專家指出,不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷,實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章,那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才扎實(shí)生存并很滋潤(rùn)地活下來(lái)了。 想當(dāng)初,廣告營(yíng)銷橫行的時(shí)候,消費(fèi)者跟著廣告走:誰(shuí)的廣告打得兇猛,誰(shuí)的酒水就賣(mài)得好,這些企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求,贏得了消費(fèi)者,所以他們紅極一時(shí);當(dāng)一些白酒橫掃酒類市場(chǎng)、屹立于行業(yè)潮頭時(shí),他們抓住了消費(fèi)者,只不過(guò)消費(fèi)者是被動(dòng)的,是一種強(qiáng)迫性接受、誘導(dǎo)性接受;眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作,滿足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求,順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求,是大環(huán)境下的需求。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,消費(fèi)者的需求是在不斷變化的,營(yíng)銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。 眼下,急于從血拼中突圍的眾多酒廠,不約而同都擠到了中高檔酒上,各種策劃、創(chuàng)意滿天飛,“大師”、“高手”你來(lái)我往,煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河等少數(shù)幾個(gè)品牌之外,大部分在一陣熱鬧之后,很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求,好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷,往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封,洋洋得意。 所以,營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。市場(chǎng)營(yíng)銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法,不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,而且在市場(chǎng)拓展方面可以取得驕人的成績(jī),因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競(jìng)爭(zhēng),早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代,一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話,已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是:面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不靠大肆宣傳和花費(fèi),而是充分利用有限的資源和財(cái)源,最大限度地發(fā)揮其作用,進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì),填補(bǔ)空缺,從而拓展市場(chǎng),擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)?!? 白酒企業(yè)的營(yíng)銷剛在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),往往首先想到的是花錢(qián)做廣告,但在廣告鋪天蓋地的情形下,究竟有多少人在看你的廣告?其結(jié)果有多大收益?尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候,這個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真考慮,盡量減少不必要的和收效不大的支出,把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上,不把重金壓在大型廣告上,而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷,加大售點(diǎn)廣告宣傳,走近消費(fèi)者上做足文章。 于斐先生指出,許多白酒企業(yè)對(duì)代理、經(jīng)銷商的選擇饑不擇食,更不會(huì)從實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)來(lái)考察他們,往往是經(jīng)營(yíng)不善的、被淘汰的拿來(lái)當(dāng)作寶貝。要知道,有資金實(shí)力才有市場(chǎng)操作能力;有信譽(yù)才能保證與企業(yè)同甘苦,按照市場(chǎng)規(guī)律操作市場(chǎng);有網(wǎng)絡(luò)才是做大、做強(qiáng)的根本保障。 白酒生產(chǎn)企業(yè)借助商家的網(wǎng)絡(luò)通路進(jìn)入終端消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)嫁接有兩層含義:一是把商家的網(wǎng)絡(luò)變成自己的網(wǎng)絡(luò),二是要培訓(xùn)這種網(wǎng)絡(luò)力,真正使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用,在有效使用銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),還要不斷地組織代理商及其二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),提高他們自身的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。這樣不僅密切了廠商關(guān)系,而且使產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不斷擴(kuò)大。另外實(shí)行網(wǎng)絡(luò)嫁接也可以與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)利害關(guān)系的公司結(jié)盟,充分利用外在資源,開(kāi)展互惠互利的合作等。 于斐先生還指出,面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),白酒企業(yè)應(yīng)制定一整套產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。在主推市場(chǎng)選擇重要場(chǎng)合、重要地點(diǎn)讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面,擴(kuò)大產(chǎn)品影響面,在這些地方展現(xiàn)產(chǎn)品也是最為節(jié)約、效果頗好的一種廣告方法。不僅要自己組織產(chǎn)品質(zhì)量鑒定會(huì)、新產(chǎn)品展示會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等,還要參加全國(guó)或省級(jí)主辦的名特優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)、新產(chǎn)品博覽會(huì)等,讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這種產(chǎn)品?!? 白酒作為一種飲品,無(wú)論在口感、風(fēng)味,還是色澤、外包裝,都必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可,產(chǎn)品才有推廣的價(jià)值,才有其真正的市場(chǎng)。那么,作為一種新產(chǎn)品如何被消費(fèi)者接受呢,最好的方法莫過(guò)于尋找時(shí)機(jī)、抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展多樣化的免費(fèi)品嘗活動(dòng),一方面能夠吸引顧客,一方面也會(huì)留住忠實(shí)的消費(fèi)者堅(jiān)持使用自己的產(chǎn)品。同時(shí)免費(fèi)品嘗也是為本產(chǎn)品大打廣告的最好方式。面對(duì)市場(chǎng)敢想敢為敢于創(chuàng)新,超常的思維、超常的做法,會(huì)帶來(lái)超常的利潤(rùn)。在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)學(xué)著打破千篇一律的做法,借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷手段,學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用新奇特的點(diǎn)子,使用別人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑,市場(chǎng)貴在創(chuàng)新,貴在以奇制勝。 如今社會(huì)上一些活動(dòng)贊助費(fèi)用越來(lái)越高,回報(bào)率也越來(lái)越低。企業(yè)的有效營(yíng)銷出路就是要尋求費(fèi)用低廉或免費(fèi)揚(yáng)名的渠道和機(jī)會(huì),如向一些酒類專業(yè)報(bào)刊雜志或站點(diǎn)提供企業(yè)簡(jiǎn)介、新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)等;另一種方式就是企業(yè)制造某個(gè)“事件”(當(dāng)然是好事件,對(duì)企業(yè)有益的事件)或借助某個(gè)有關(guān)“事件”制造新聞,以求得在當(dāng)?shù)孛襟w打免費(fèi)新聞廣告,如周年大慶、新產(chǎn)品上市、參與政府舉辦的公益活動(dòng)等。消費(fèi)者在日常飲用白酒的同時(shí)能夠得到一份意外的禮品回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì),也是一件很高興的事。向購(gòu)買(mǎi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,還能增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感,最終成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。目前有許多企業(yè)都在嘗試用禮品促銷的方式吸引消費(fèi)者,但更多的促銷禮品不能落到消費(fèi)者手里,而是流落在代理商手里或者促銷小姐手中。如何規(guī)范禮品促銷是每個(gè)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題,必須出臺(tái)相應(yīng)的禮品促銷辦法,加大市場(chǎng)監(jiān)管力度,使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。 目前有些白酒企業(yè)依靠自身實(shí)力開(kāi)發(fā)多品種、高質(zhì)量、精包裝系列產(chǎn)品,企圖以新、奇、特迅速占有市場(chǎng),但在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,這一時(shí)尚做法就很難湊效。要知道白酒的中高檔消費(fèi)市場(chǎng)占有比例并不高,開(kāi)發(fā)高檔品種不僅要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,而且在產(chǎn)品推廣時(shí)也會(huì)耗資巨大。要相信平凡就是美麗、簡(jiǎn)單就是實(shí)惠,這對(duì)日常生活中精打細(xì)算的廣大消費(fèi)者非常重要?!? 另外,加強(qiáng)廠商間的業(yè)務(wù)溝通,強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷的最佳手段。為商家、消費(fèi)者做好全方位服務(wù),確保商家與消費(fèi)者滿意是最直接的、也是最有效的廣告宣傳。商家滿意了,才能在銷售過(guò)程中盡力推廣該產(chǎn)品,消費(fèi)者滿意了,才能持續(xù)地消費(fèi)該產(chǎn)品,并能夠通過(guò)他影響周?chē)南M(fèi)群體,使他們成為忠實(shí)的消費(fèi)者。對(duì)商家實(shí)行小批量、及時(shí)發(fā)貨和周全服務(wù),不但能夠堵死競(jìng)爭(zhēng)者的路數(shù),而且能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)信息,及時(shí)應(yīng)對(duì)、及時(shí)決策,為企業(yè)搶占市場(chǎng)獲取良機(jī)?!? 總之,白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營(yíng)成本,要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。 于斐先生,著名品牌營(yíng)銷專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。
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