金融危機面前如何低成本做好白酒企業(yè)營銷？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 當前，這場由美國金融危機引發(fā)的全球經濟衰退對中國經濟所產生的沖擊巨大，我們的白酒企業(yè)也不能幸免，面對目前競爭日益激烈的白酒市場，由于經濟的不確定性，消費者對自己的錢包看得更緊了，如何實現低成本營銷減少不必要的費用開支是每個企業(yè)都在認真思索的問題。 藍哥智洋國際行銷顧問機構的專家指出，不管什么時候的白酒營銷，實際上都是在圍繞著消費者做文章，那些總是能夠滿足消費者需要的品牌才扎實生存并很滋潤地活下來了。 想當初，廣告營銷橫行的時候，消費者跟著廣告走：誰的廣告打得兇猛，誰的酒水就賣得好，這些企業(yè)滿足了消費者的需求，贏得了消費者，所以他們紅極一時；當一些白酒橫掃酒類市場、屹立于行業(yè)潮頭時，他們抓住了消費者，只不過消費者是被動的，是一種強迫性接受、誘導性接受；眼下的團購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費者在做工作，滿足了消費者對真酒的需求、對良好服務的需求，順應了這個時代新的消費需求，是大環(huán)境下的需求。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，消費者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費者的潛在需求。 眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、小糊涂仙、瀏陽河等少數幾個品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費者的需求，好像跟風、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經的成功模式上固步自封，洋洋得意。 所以，營銷模式理應隨消費需求而改變。市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點的做法，不僅緩解了強大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的成績，因為今天的酒業(yè)競爭，早已走過單點突破的時代，一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經漸行漸遠。低成本營銷的核心內容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發(fā)揮其作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，從而拓展市場，擴大銷售業(yè)績?！? 白酒企業(yè)的營銷剛在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。應該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產品質量、如何實現有效營銷，加大售點廣告宣傳，走近消費者上做足文章。 于斐先生指出，許多白酒企業(yè)對代理、經銷商的選擇饑不擇食，更不會從實力、信譽、網絡來考察他們，往往是經營不善的、被淘汰的拿來當作寶貝。要知道，有資金實力才有市場操作能力；有信譽才能保證與企業(yè)同甘苦，按照市場規(guī)律操作市場；有網絡才是做大、做強的根本保障。 白酒生產企業(yè)借助商家的網絡通路進入終端消費，網絡嫁接有兩層含義：一是把商家的網絡變成自己的網絡，二是要培訓這種網絡力，真正使網絡發(fā)揮作用，在有效使用銷售網絡的同時，還要不斷地組織代理商及其二級和三級批發(fā)商進行業(yè)務培訓，提高他們自身的素質和業(yè)務水平。這樣不僅密切了廠商關系，而且使產品銷售業(yè)績不斷擴大。另外實行網絡嫁接也可以與自己沒有競爭利害關系的公司結盟，充分利用外在資源，開展互惠互利的合作等。 于斐先生還指出，面對當前激烈的市場競爭，白酒企業(yè)應制定一整套產品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產品的市場潛力。在主推市場選擇重要場合、重要地點讓產品與消費者見面，擴大產品影響面，在這些地方展現產品也是最為節(jié)約、效果頗好的一種廣告方法。不僅要自己組織產品質量鑒定會、新產品展示會、新產品上市發(fā)布會等，還要參加全國或省級主辦的名特優(yōu)產品博覽會、新產品博覽會等，讓更多的消費者認識和接受這種產品?！? 白酒作為一種飲品，無論在口感、風味，還是色澤、外包裝，都必須得到消費者的認可，產品才有推廣的價值，才有其真正的市場。那么，作為一種新產品如何被消費者接受呢，最好的方法莫過于尋找時機、抓住時機開展多樣化的免費品嘗活動，一方面能夠吸引顧客，一方面也會留住忠實的消費者堅持使用自己的產品。同時免費品嘗也是為本產品大打廣告的最好方式。面對市場敢想敢為敢于創(chuàng)新，超常的思維、超常的做法，會帶來超常的利潤。在白酒市場營銷中應學著打破千篇一律的做法，借鑒其他行業(yè)的營銷手段，學習國外的營銷經驗，運用新奇特的點子，使用別人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑，市場貴在創(chuàng)新，貴在以奇制勝。 如今社會上一些活動贊助費用越來越高，回報率也越來越低。企業(yè)的有效營銷出路就是要尋求費用低廉或免費揚名的渠道和機會，如向一些酒類專業(yè)報刊雜志或站點提供企業(yè)簡介、新產品介紹、產品市場行情動態(tài)等；另一種方式就是企業(yè)制造某個“事件”（當然是好事件，對企業(yè)有益的事件）或借助某個有關“事件”制造新聞，以求得在當地媒體打免費新聞廣告，如周年大慶、新產品上市、參與政府舉辦的公益活動等。消費者在日常飲用白酒的同時能夠得到一份意外的禮品回報或獎勵，也是一件很高興的事。向購買者提供獎勵和回報不僅能夠加深消費者對產品的認知度，還能增強對企業(yè)的好感，最終成為你的忠實消費者。目前有許多企業(yè)都在嘗試用禮品促銷的方式吸引消費者，但更多的促銷禮品不能落到消費者手里，而是流落在代理商手里或者促銷小姐手中。如何規(guī)范禮品促銷是每個企業(yè)迫在眉睫的問題，必須出臺相應的禮品促銷辦法，加大市場監(jiān)管力度，使消費者真正得到實惠。 目前有些白酒企業(yè)依靠自身實力開發(fā)多品種、高質量、精包裝系列產品，企圖以新、奇、特迅速占有市場，但在目前經濟不景氣的情況下，這一時尚做法就很難湊效。要知道白酒的中高檔消費市場占有比例并不高，開發(fā)高檔品種不僅要花費相當的費用，而且在產品推廣時也會耗資巨大。要相信平凡就是美麗、簡單就是實惠，這對日常生活中精打細算的廣大消費者非常重要。　 另外，加強廠商間的業(yè)務溝通，強化業(yè)務人員對市場的服務是實現低成本營銷的最佳手段。為商家、消費者做好全方位服務，確保商家與消費者滿意是最直接的、也是最有效的廣告宣傳。商家滿意了，才能在銷售過程中盡力推廣該產品，消費者滿意了，才能持續(xù)地消費該產品，并能夠通過他影響周圍的消費群體，使他們成為忠實的消費者。對商家實行小批量、及時發(fā)貨和周全服務，不但能夠堵死競爭者的路數，而且能夠及時獲得市場信息，及時應對、及時決策，為企業(yè)搶占市場獲取良機?！? 總之，白酒企業(yè)要內部挖潛控制經營成本，要尋找危機中的機遇。這個機遇就是抓住當下機會培育新增長點。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。