為什么保健品企業(yè)總在市場(chǎng)痛苦中難以自拔?
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
中國的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。
盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展,我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后,中小企業(yè)的老總們,無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死,行動(dòng)找死”的一聲嘆息?! ?
神話是一種說不出的夢(mèng)
回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程,保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間,大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng),切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始,每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后,整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外,從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。
三株的橫空出世,在某種程度上推動(dòng)了中國保健品市場(chǎng)模式的形成,但隨著“生物日不落帝國”夢(mèng)想的隕落,為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥。但是,中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因,它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,在三株之后,仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵,在傾其所有,利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡,這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。
我們不無憂慮地看到,“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐,以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫,以其門檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì),違反了服務(wù)營銷的人性化精髓,其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病,從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡,更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中?!?
價(jià)值是一種說不出的苦
現(xiàn)今的保健品行業(yè)里,廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下,保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。
縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,不能不令人扼腕嘆息:保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營銷,也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤,但市場(chǎng)是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),也變賣了全部的品牌價(jià)值。
誠然,密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量,但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值,依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。
著名品牌營銷專家于斐先生指出,當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候,企業(yè)的末日也就到了,保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫,而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上,隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,泡沫也就失去了支撐的力量,銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌,因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了?!?
品牌是一種說不出的痛
說到品牌,有這樣一個(gè)小故事:可口可樂的前一任總裁說,如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,沒關(guān)系,過不了多久,我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,這就是品牌的力量。
中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢?不要說燒了還能重新崛起,中國保健品的現(xiàn)狀是,無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,明天不打廣告銷量就下滑,后天再不打廣告,再也無人問津。
這還不算什么,更令人可悲的是,似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”,心態(tài)過于浮燥,既然消費(fèi)者要的是看見效果,我也就來個(gè)順?biāo)浦?,加工加料?
孰不知,這種只講短期效應(yīng)的手段,無異于飲鳩止渴,更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。
據(jù)中國保健協(xié)會(huì)一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品,像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明,補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲,降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見,行業(yè)的誠信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。
戰(zhàn)略是一種說不出的味
企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略,同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境。混亂無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。
有人估算中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上,大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí),但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃,長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,趁著今天還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。混亂無序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?;蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種,盡管一段時(shí)間也可能長得枝繁葉茂,但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)?!?
中國已經(jīng)跨入了WTO的門檻,不管你是大企業(yè)還是小企業(yè),因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì),我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起,展開競(jìng)爭(zhēng)了。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的專家們很高興的看到,在改革開放的二十幾年里,我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步,并具備了一定的國際競(jìng)爭(zhēng)力,“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號(hào)。
但是,反觀我國的保健品業(yè),雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年,然而一旦國門敞開,世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕,面對(duì)這避無可避的殘酷現(xiàn)實(shí),中國的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)?要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長遠(yuǎn)發(fā)展,只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì),解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī),才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題。
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。
十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。