如何才能做好女性健康產(chǎn)品的營銷?
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
俄國一家乳制品公司在每周六的總結(jié)上都要號召員工討論四個不變的話題:消費(fèi)者為什么喝牛奶?消費(fèi)者為什么不喝牛奶?喝牛奶的消費(fèi)者為什么不喝了?不喝的消費(fèi)者為什么開始喝了?
問題看起來很簡單,但這正是此乳制品公司所應(yīng)該關(guān)心的最本質(zhì)的問題。
由此推廣到女性朋友所關(guān)心的補(bǔ)血養(yǎng)顏行業(yè),讀者的疑問可能會脫口而出:女人為什么關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏?女人為什么不關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏?關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又不關(guān)心了?不關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又關(guān)心了?
有市場,就有熱鬧
女人為什么關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏?從內(nèi)因來看,一方面,在于女人愛美的心情,女人愛美天經(jīng)地義。云要衣裳花想容。不愛美的女人是不可想象的,無論天生麗質(zhì),還是相貌平平。一出生,嬌嬌女兒心便和美結(jié)下了不解之緣。說這是一種天性,也許并不過分。愛美,憧憬美,追求美,這是一個女人一生永遠(yuǎn)也做不完的夢!
另一方面,女人的生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對補(bǔ)血養(yǎng)顏的關(guān)注。據(jù)調(diào)查,婦女的貧血發(fā)病率為64.4%,女性的例假、懷孕時自身及胎兒對生血物質(zhì)的雙重需求、分娩出血都是直接原因;同時據(jù)流行病學(xué)調(diào)查表明,僅在1529名育齡婦女中,貧血患病率為31.2%。這么驚人的數(shù)字,如何不引起廣大女性朋友的關(guān)注呢?
從外因來看,市場因消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生了五花八門的對癥產(chǎn)品,但是往往在多種多樣的產(chǎn)品面前消費(fèi)者不知該如何做出選擇。因此為了突出自已的獨(dú)特賣點(diǎn),廠家只能不斷的拿出一些更花哨的理念、廣告、產(chǎn)品功效等來吸引消費(fèi)者。
2001年女性美容類產(chǎn)品市場銷售額達(dá)到35.4億元,這就足以印證了猶太人的話:“女人的錢好賺,因?yàn)椤利悺敲總€女人的夢想?!?
綜上兩個原因,女人對市場上的補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品付出了極大的關(guān)注。
可以這么講,女人對補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品的關(guān)注過程,也就是對美麗追求的過程,亦即這些產(chǎn)品的發(fā)展史,一個產(chǎn)品只有吸引了它的訴求人群,才能在激烈竟?fàn)幍氖袌錾仙嫦聛?。?994年之前補(bǔ)血市場上東阿阿膠的獨(dú)霸天下,到現(xiàn)在的"四國大戰(zhàn)"局面————東阿阿膠、紅桃K、血爾、女人緣占據(jù)了市場的主流,可以說明最近十多年補(bǔ)血產(chǎn)品發(fā)展的歷程。這些產(chǎn)品在宣傳時也說法各一,從“快速補(bǔ)血”到“功效持久”,再到“補(bǔ)血紅了臉,還有色斑怎么辦?”,從最初的提高免疫力到后來的祛斑,概念營銷的手法越來越多元化,這就又涉及到另一個問題了:關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又不關(guān)心了?
有品牌,就有熱烈
縱觀補(bǔ)血養(yǎng)顏市場的發(fā)展,在補(bǔ)血觀念提出之初,女性響應(yīng)人群頗多,因此各路廠家紛紛摩拳擦掌,欲分享補(bǔ)血市場這塊大蛋糕,然而,結(jié)果并不像想象的那樣美好!
因?yàn)楦髀窂S家為了吸引消費(fèi)者的注意力打出了各種牌,“廣告牌”“功效牌”“概念牌”等等花樣百出,最終分到蛋糕的也不過是那么幾家而已。因此此時的消費(fèi)者已經(jīng)有了戒心,原來對此行比較關(guān)注的也轉(zhuǎn)移了注意力,就拿上文講到的幾家補(bǔ)血產(chǎn)品來說,在很長一段時間內(nèi),阿膠一度是補(bǔ)血市場的霸主,阿膠具有補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、提高免疫力、促進(jìn)睡眠等功能,自古以來便是女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的傳統(tǒng)保健食品。而當(dāng)時的東阿阿膠憑借獨(dú)特的工藝和現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式,已被列為國家中藥保護(hù)品種,占據(jù)同類產(chǎn)品國內(nèi)及出口銷量70%與90%的份額,公司的經(jīng)營業(yè)績也連續(xù)多年保持了35%以上的發(fā)展速度。
到了1994年,紅桃K補(bǔ)血劑出現(xiàn),瓦解了東阿阿膠獨(dú)霸市場的局面,同時針對市場競品提出"快速補(bǔ)血"的口號,以圖搶占補(bǔ)血這一保健品功能細(xì)分市場。與此同時,紅桃K避開城市市場,主攻農(nóng)村市場,采取成本投入低的廣告及宣傳方式迅速打開局面,在不到兩年的時間里銷售額將近2億,在不到四年的時間里,銷售額更突破了10億。創(chuàng)造了“地方包圍中央”的神話!但是,迅速膨脹的規(guī)模讓紅桃K高層開展了多元化的進(jìn)程,使企業(yè)在擴(kuò)張的同時日漸走向萎縮!
2000年,香港康富來推出了補(bǔ)血保健品“血爾”。針對紅桃K提出了"補(bǔ)血功效持久"的概念口號,它將產(chǎn)品定位在城市白領(lǐng)女性,更加清晰了市場定位,同時在有效的廣告策劃與深厚的資金支持下,迅速打開局面并大面積占領(lǐng)了城市女性的補(bǔ)血市場。
2002年,深圳萬基藥業(yè)也推出了補(bǔ)血保健品"女人緣"。推出“女人緣”之初,深圳萬基就提出了“補(bǔ)血袪斑”的概念,同時表達(dá)了主攻中高端女性市場的意圖。通過聘請張曼玉為其產(chǎn)品代言人,同時附加精致典雅的包裝,以高貴的紫色為主色調(diào),突顯成熟、優(yōu)雅、高檔的市場定位。這就表示女人緣要在城市女性補(bǔ)血市場中劃分出另一細(xì)分市場:成熟、優(yōu)雅、有消費(fèi)能力的中高端女性補(bǔ)血市場。
近年太太口服液推出了“血樂口服液”,提出了“清潔補(bǔ)血快而持久”的口號,再次搶占零散市場份額。
接著,湖南九芝堂推出了驢膠補(bǔ)血沖劑,與樸雪口服液,美嬡春等中小補(bǔ)血品牌一起瓜分市場份額。
至此,補(bǔ)血市場的鼎立局面就此形成。
以上是不得不說的案例,主流產(chǎn)品竟?fàn)幦绱?,其他品牌產(chǎn)品竟?fàn)幹ち铱梢娨话?,消費(fèi)者在此市場環(huán)境之下則失去了理性認(rèn)識,繼而對補(bǔ)血產(chǎn)品失去了信任,這就是為什么部分女性從關(guān)心補(bǔ)血血養(yǎng)顏轉(zhuǎn)為不關(guān)心的原因!
蛋糕誰都想要!搶占市場份額是每個廠家營銷的首要目的!如何吸引消費(fèi)者的眼球?為此眾商家展開了殊死搏斗!“不創(chuàng)新,毋寧死”!
有方法,就有熱情
商家竟?fàn)幦遮吋ち?營銷、促銷方式花樣百出,實(shí)踐證明,以下幾種方式足以吸引消費(fèi)者的眼球,使本來不關(guān)心補(bǔ)血美顏的女性開始關(guān)注起補(bǔ)血美顏來!
1:概念創(chuàng)新
品牌營銷專家于斐先生指出,女性補(bǔ)血美顏產(chǎn)品大致分成兩部分,一部分提出滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的概念,如市場上的太太、朵爾、柔依等產(chǎn)品;另一部分則提出清毒排泄的養(yǎng)顏概念,如排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等。
就市場銷售占有率來看,人們對兩種概念接受的程度大體相當(dāng),但這些產(chǎn)品在一定程度上很難有一個突破,因此市場就需要有更新的概念來補(bǔ)充,就當(dāng)前市場來講,由藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)策劃的一種名為“×××阿膠口服液”的新的女性補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品則提出了一種新的概念“清毒養(yǎng)血”,強(qiáng)調(diào)先清除血液中的血毒、血垢、清潔血管,使功能恢復(fù)保持健康年輕態(tài),像血液的凈化器、吸塵器是健加油站、防護(hù)所和天然氧吧一樣,融凈血、造血、養(yǎng)血為一體,給血液營造健康保護(hù)屏障,阻止一切外來病毒入侵。不僅能清潔血液,呵護(hù)血管,由于把血液和血管作為人體免疫系統(tǒng)的重要組成部分。因此,對心、腦、腎也會起到較強(qiáng)的保養(yǎng)、調(diào)理和恢復(fù)作用。這種理念在市場上引起了廣泛關(guān)注。這就說明,女性產(chǎn)品不能僅僅局限于“美麗”概念,就現(xiàn)代社會來說,女性對“健康”產(chǎn)品已有了越來越多的認(rèn)識。
2:廣播渲染
相對于電視廣告來說,電臺廣播的投入小、見效快,已經(jīng)越來越為眾多女性甚至中老年朋友所接受。電臺廣播以專題的形式播出,用20分鐘或者1個小時的時間來詳細(xì)的進(jìn)行講解描述,同時和聽眾進(jìn)行互動,較報紙更能吸引人們的眼球。就消費(fèi)者本身來說,繁重的社會及生活壓力使她們的業(yè)余生活及時間變得越來越有限,體閑之余將更多的注意力轉(zhuǎn)到廣播上來
3:促銷造勢
女性朋友中大部分都是很感性的,所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。
市場長期實(shí)踐得出的結(jié)論:促銷方式必須創(chuàng)新!新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費(fèi)者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費(fèi)者心理防線的最有效手段,而詳細(xì)周全的促銷細(xì)案加上業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力是一個產(chǎn)品上量的最重要手段。例如在為血色好阿膠口服液做促銷細(xì)案時,提出了“服務(wù)差異化”、“促銷多樣化”的概念,將“不用排隊(duì)、不用掛號、不用關(guān)系、不用后門,專家親情零距離”、“名牌產(chǎn)品進(jìn)您家,健康金卡等您拿”、“婦科專家就在您身邊”等等差異化的理念融入促銷活動中去,從而豐富了促銷活動并取得了成功。
除上述這些方式外,明星代言、電視廣告、報紙廣告等等方式方法舉不勝舉,正因?yàn)榇?,市場才能夠長久繁榮!
女性關(guān)心美麗,美麗創(chuàng)造財(cái)富!
這是女性補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品市場繁榮的規(guī)律!
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。
十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。