專訪于斐：低成本營銷決勝終端 美容門戶網(wǎng)記者 宋莎莎 日前，這場由美國次貸款引發(fā)的金融危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)的影響越來越大。中國市場經(jīng)濟(jì)也受到了不到不小的沖擊，我們的美容行業(yè)也未能幸免，面對目前競爭日益激烈的美容行業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者對自己的錢包看得更緊了，如何實(shí)現(xiàn)低成本營銷減少不必要的費(fèi)用開支是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。 帶著這些思索，美容門戶網(wǎng)記者專訪了率先提出了“低成本營銷”概念的著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人于斐先生。 美容門戶網(wǎng)：于老師，您好，非常感謝您能在百忙之中接受我們的采訪。在目前金融危機(jī)的情形下，很多企業(yè)老板都想要用最少的錢財(cái)、得到最大的收獲。低成本營銷自然也成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)。但是還是又很多人多次表示出疑慮，感覺這像天上掉餡餅。您能為我們解釋一下，低成本營銷這個(gè)概念嗎？ 于斐： 低成本營銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場最大化的利益回報(bào)。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費(fèi)者文化的多元格局，審時(shí)度勢走出一條細(xì)分化，差異化道路。同時(shí)通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場，實(shí)現(xiàn)銷售。我總結(jié)出低成本營銷的幾大原則： 選好市場切入點(diǎn)。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動市場時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。 揚(yáng)長避短或避實(shí)擊虛。既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。 執(zhí)行力與意志力的結(jié)合。十幾年來藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)親自運(yùn)作的許多產(chǎn)品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。順便說一句，有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。 個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。 區(qū)域制勝而不是全局開花。美容企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。 這也是結(jié)合我十幾年來在銷售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)累積所形成的。所以低成本營銷是實(shí)戰(zhàn)策劃的一個(gè)重要方面。好的策劃方案必然是要結(jié)合實(shí)戰(zhàn)的。它行之于市，而非停留于紙。這也是我們提倡的實(shí)戰(zhàn)營銷的關(guān)鍵。 美容門戶網(wǎng)：那么，您認(rèn)為美容企業(yè)要想做好低成本營銷，關(guān)鍵要抓住那幾點(diǎn)呢？ 于斐：美容企業(yè)要做好低成本營銷，首先就是要學(xué)會規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，要把有限的資金用到位子，把資金用活，用低成本啟動市場。 低成本的核心是產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在很多美容企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此就對消費(fèi)者沒有殺傷力，不能夠刺激消費(fèi)。比如說，一個(gè)美容產(chǎn)品它的功能很多，可以美白，可以祛斑，還可以保濕，那么這款產(chǎn)品你要如何定位呢？是保濕還是美白，這就需要商家根據(jù)具體情況為產(chǎn)品定位，抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 而現(xiàn)在市場清康情況恰恰相反，有很多公司的產(chǎn)品的都是些“三無”產(chǎn)品，即除了以上說的無賣點(diǎn)以外，還存在無模式，無服務(wù)的情況。 我們先說無模式，現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡扎堆跟風(fēng)，對于一個(gè)美容企業(yè)來說，你必需找出自己的模式。就拿專賣店來說，現(xiàn)在市場上有很多專賣店，為什么有的做得很好，有的又是一塌糊涂呢？我認(rèn)為這里就有一個(gè)精細(xì)化的概念在里面，這么多專賣店，你怎樣才能在這期間脫穎而出，怎樣才能做活呢？在這里必須要精細(xì)化，要細(xì)分市場，做出差異來。與此相反的是，現(xiàn)在很多專賣店都沒有注意到這一點(diǎn)，因此有形無魂。 再說無服務(wù)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的服務(wù)手段差不多，無非就是會員制、買產(chǎn)品送護(hù)理或者是買多少送多少之類的服務(wù)活動，而這樣就會給消費(fèi)者造成審美疲勞。因此，我主張服務(wù)要有“三化”：差異化、人性化、和生動化。美容企業(yè)除了為消費(fèi)者講解美容知識以外，還可以舉辦一些身心健康的講座，或是跳出行業(yè)，舉行一些有關(guān)婆媳關(guān)系處理、服飾搭配和相關(guān)親子活動。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)消費(fèi)者來說，她并不僅僅是一個(gè)消費(fèi)著，可能她還是一個(gè)媳婦，一個(gè)母親。所以我們可以跳出行業(yè)來，做一些充滿人性化的服務(wù)。不僅滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，還要抓住她們的潛在需求。 在這里我想說的是，美容企業(yè)不要一味只求大，現(xiàn)在市場上不缺少產(chǎn)品，缺的是方法。很多情況下我們要細(xì)分市場，再把市場做強(qiáng)。要做小河里的大魚而不是大河里的小魚。 因此，要做好低成本營銷，除了把我們的產(chǎn)品從“三無”變成“三有”之外，企業(yè)在服務(wù)上還要有“三化”，同時(shí)我們還要做到產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)，模式精細(xì)，服務(wù)精益。 美容門戶網(wǎng)：說起營銷，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人把品牌營銷理解成了概念炒作，炒作之風(fēng)盛行，您是如何看待炒作這一現(xiàn)象的呢？ 于斐：炒作要有度，初期的炒作只能吸引別人的眼球。而一味的炒作，夸大產(chǎn)品的功效只能讓消費(fèi)者有上當(dāng)受騙的感覺。 消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品到買產(chǎn)品是經(jīng)歷了四個(gè)步驟的，即是從認(rèn)識到認(rèn)知，從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購。這四個(gè)階段它是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系，而炒作的的話，最多只能夠讓消費(fèi)到達(dá)對產(chǎn)品的認(rèn)知階段，不一定能夠得到每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)同。因此我認(rèn)為廠家在炒作產(chǎn)品的時(shí)候能夠減少一些功利性，增加一些人情味，讓顧客感覺到是因?yàn)檎嬲枰?，而不是一時(shí)的頭腦發(fā)熱。 美容門戶網(wǎng)：剛才我們說到行業(yè)上游企業(yè)如何做營銷，而對于下游的美容院來說，大家都有一個(gè)疑問，到底是產(chǎn)品重要還是服務(wù)重要，終端美容院的銷售應(yīng)該如何做好呢？ 于斐：現(xiàn)在很多美容院的銷售手段大同小異只有形式，沒有靈魂，已經(jīng)讓人產(chǎn)生了認(rèn)知上的疲勞，主要原因是因?yàn)樽ゲ蛔?、抓不?zhǔn)、抓不好產(chǎn)品的賣點(diǎn)。很多老板都說：“于老師，您看我美容院的產(chǎn)品，國外進(jìn)口的，獲得過多種專利，這么就好的產(chǎn)品它為什么就賣不出去呢？” 我說很遺憾，你沒有抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也就沒有殺傷力，你沾沾自喜的僅僅是產(chǎn)品的特點(diǎn)。所以你的產(chǎn)品賣不出去，這很正常，也是必然的。 所以，還是一句話，我們在賣產(chǎn)品的時(shí)候就要給這個(gè)產(chǎn)品定好位，選好產(chǎn)品的銷售模式，做到精細(xì)化，在這個(gè)基礎(chǔ)上做好服務(wù)的“三化”，就不怕產(chǎn)品賣不出去了。 美容門戶網(wǎng)：通過和您的這次交談讓我對低成本營銷有了清晰的了解，相信這些一解廣大網(wǎng)友的心中之疑，再次感謝您，謝謝！ 新聞鏈接： 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。