著名品牌營銷專家于斐談醫(yī)院品牌營銷8大致命傷 當(dāng)前，面對激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存?；仡檸啄陙磲t(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī)，但長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè)，禁錮管理者的思維。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾在權(quán)威會(huì)議上公開向眾多醫(yī)院院長發(fā)問：在當(dāng)前新的形勢下，醫(yī)院營銷究竟常犯哪些過失？面對過失，如何調(diào)整并在激烈的市場競爭中求生存，如何保持可持續(xù)性的發(fā)展？是依賴政府等、靠、要，還是適應(yīng)形勢，轉(zhuǎn)變策略，尋找機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是擺在每一個(gè)醫(yī)院面前新的課題。 著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生結(jié)合數(shù)年來切實(shí)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)得出：醫(yī)院營銷常犯以下8大致命傷。 第一傷：品牌意識(shí)淡泊 眾所周知，醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)等各個(gè)方面，也是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。 但是今天很多醫(yī)院，尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術(shù)還是管理以及服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，醫(yī)院的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多大的品牌認(rèn)知了，這是醫(yī)院普遍存在的第一個(gè)錯(cuò)，也是醫(yī)院不容忽視的短板。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生在為眾多民營醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí)，首當(dāng)其沖解決的問題是給醫(yī)院疏導(dǎo)出清晰的定位并把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升提到品牌塑造中來，做到醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn)，相得益彰。在市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營的現(xiàn)代醫(yī)院管理，對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代，我們倡導(dǎo)的創(chuàng)新型模式應(yīng)該是：（圖表略） 科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評(píng)估機(jī)制，使醫(yī)院管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，必須有完善的規(guī)章制度、操作流程、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則，以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。 只有做到醫(yī)院的綜合素質(zhì)提高，品牌才能進(jìn)一步得到突顯，否則猶如無源之水、無本只木。近期，醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動(dòng)，起到強(qiáng)化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要作用。 第二傷：服務(wù)模式陳舊 社會(huì)發(fā)展，人們生活水平提高，理念也發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng)，二是為了健康，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。 但是，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。醫(yī)院要生存、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上，大練內(nèi)功： 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5s服務(wù)模式，即微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。同時(shí)還要根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際做到以下幾點(diǎn)： 1、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2、采取個(gè)性化服務(wù)。因人而異，提供不同的服務(wù)。 3、患者至上。醫(yī)院的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育、防病、計(jì)劃生育6位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識(shí)、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。 總之，新形勢下醫(yī)院的服務(wù)如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績，需要藍(lán)哥智洋國際顧問等知名“外腦”機(jī)構(gòu)和醫(yī)院共同去研究和思考。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務(wù)機(jī)制。 第三傷：廣告造勢泛濫 近來我們對100家醫(yī)院作了個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54%的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑。 產(chǎn)品媒介廣告價(jià)格在不斷上升；運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是，仿佛一夜之間我們隨時(shí)可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳不絕于耳，難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎？市場真的就這么大？其實(shí)，很多醫(yī)院尤其是中小醫(yī)院在競爭，分食這部分市場，搞的一時(shí)間這類市場烏煙瘴氣！廣告成本上升，競爭慘烈，時(shí)段、版面、周期廣告安排的很緊張，大家都在爭“食”吃，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小醫(yī)院來說，推廣日益遭到致命的打擊。 高空電視廣告因成本高、啟動(dòng)市場周期長，開始被一些醫(yī)院放棄。很多醫(yī)院把目光轉(zhuǎn)向報(bào)紙，可以讓患者詳細(xì)了解廣告，但隨著競爭的加劇，通欄、半通欄的報(bào)紙廣告也已經(jīng)開始失去應(yīng)有的效力，沒有整版、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。 第四傷：策劃手段空洞 雖然如今有越來越多的治療、預(yù)防養(yǎng)生類的醫(yī)院，意識(shí)到了在當(dāng)前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。但目前，高達(dá)35%的企業(yè)在宣傳前，沒有對自身進(jìn)行有效的定位、策劃，或者策劃力很難奏效。 宣傳文案粗制濫造，說不到點(diǎn)子撒謊功能去，大多數(shù)醫(yī)院沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，投放隨意性非常強(qiáng)，比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會(huì)有效果？ 一夜成名的某些醫(yī)院，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，醫(yī)院如何通過策劃規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情，也是醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。 如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣體系，想從病人口袋里掏錢，門也沒有。因此，在任何一次的營銷策劃，文案投放前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。 第五傷：定位模糊不清 上文已經(jīng)提及，目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯(cuò)，要求醫(yī)院盡快把醫(yī)院定位這個(gè)問題提到議程上來，亟待將定位進(jìn)一步明朗化。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生在為醫(yī)院提供一線實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時(shí)，首先解決醫(yī)院的定位難題，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位，制定操作性強(qiáng)的發(fā)展策略。在新形勢下，認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求，找準(zhǔn)醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向。比如，南京醫(yī)大友誼醫(yī)院和新加坡xx女子醫(yī)院，其發(fā)展方向和定位就是?？频膶W(xué)科建設(shè)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計(jì)劃時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)充分考慮到?？坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn)，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件，立足于創(chuàng)新開拓和促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的前瞻性，制定出了“精神衛(wèi)生全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“康復(fù)工程”。對內(nèi)強(qiáng)化質(zhì)量內(nèi)涵，提高服務(wù)水準(zhǔn)；對外拓展服務(wù)范圍和項(xiàng)目，打造醫(yī)院的特色品牌。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的綠色通道，為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件，通過不同的服務(wù)模式來滿足不同層次患者的需求，做到別人有的服務(wù)我有，別人沒有的服務(wù)我也有，以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場。 第六傷：危機(jī)公關(guān)遲緩 很多醫(yī)院在遇到危機(jī)事件時(shí)候，不能冷靜對待，即使群策群力，找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴(kuò)大化，給醫(yī)院帶來不可估量的損失。 著名品牌營銷專家于斐先生提醒，面對新形勢和復(fù)雜的局面，醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾，尋求解決的方法，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇。要在思想觀念、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位，制定發(fā)展規(guī)劃，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，逐步增加醫(yī)院的競爭實(shí)力，在競爭中求生存、求發(fā)展。 醫(yī)院的醫(yī)療、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù)，全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)院忠實(shí)的顧客，建立醫(yī)院服務(wù)信譽(yù)的感召力，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化職工的服務(wù)意識(shí)，讓職工明白新時(shí)期新形勢下我們應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做。不斷地進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體職工目標(biāo)明確，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場。 第七傷：競爭手段乏力 一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段。 在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場，醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府，養(yǎng)成了等、靠、要的惰性習(xí)慣。 隨著市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸占有主導(dǎo)地位，醫(yī)療市場逐步開放，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)在市場中，完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，但一些大型醫(yī)院等、靠、要的思想尚且存在。我們藍(lán)哥智洋國際認(rèn)為：第一、不管國有醫(yī)院是否情愿，必須順應(yīng)改革的潮流，參與市場競爭，在競爭中改正暴露出的缺陷，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式；其次，政府撥款逐年減少，醫(yī)院現(xiàn)有的運(yùn)營機(jī)制要根本上改變，逐步適用；第三、醫(yī)院缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和競爭的優(yōu)勢手段，必須要徹底找到一個(gè)具有生命力的競爭手段，把醫(yī)院做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)全面贏利。 第八傷：事件矛盾加劇 在當(dāng)代社會(huì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向市場經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)必然也處在其中，從而產(chǎn)生了許多新的矛盾，其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點(diǎn)上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制的矛盾。 中共中央國務(wù)院《關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出：我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行的一定福利的社會(huì)公益事業(yè)。明確說明了國有非營利性醫(yī)院的性質(zhì)。當(dāng)前，國有非營利性醫(yī)院承擔(dān)著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務(wù)。 近幾年來，特別是2003年“非典”之后，政府對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關(guān)注和高度的重視，所有的國有一、二級(jí)醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和以預(yù)防為主的公共衛(wèi)生職能的轉(zhuǎn)換。這種職能的轉(zhuǎn)換，大大提高了廣大百姓預(yù)防疾病的能力，廣泛普及了衛(wèi)生防病的常識(shí)，加強(qiáng)了社會(huì)整體的公共衛(wèi)生體系建設(shè)，提高了社會(huì)對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對能力。 但是，隨著社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的不斷深入，醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生任務(wù)越來越重，所體現(xiàn)的是明顯的社會(huì)效益。矛盾的出現(xiàn)集中在二個(gè)方面： 第一，醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生工作大多是沒有效益的，而且要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。但是醫(yī)院運(yùn)營需要成本，又得不到相應(yīng)的補(bǔ)償。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作中。 第二，目前醫(yī)院實(shí)施的是醫(yī)療服務(wù)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，突出了非營利的性質(zhì)。但當(dāng)前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點(diǎn)要解決的問題。大多數(shù)一、二級(jí)醫(yī)院所開展的醫(yī)療項(xiàng)目有限，很多項(xiàng)目收費(fèi)甚至不抵成本，藥品價(jià)格確有虛高的因素，但醫(yī)院無法控制。在這種情況下，降低醫(yī)療費(fèi)用達(dá)到百姓的期望是很困難的，甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作，也要承擔(dān)醫(yī)院自身建設(shè)和發(fā)展的任務(wù)，處于這樣的矛盾之中，醫(yī)院舉步維艱。矛盾必須得到拆除，否則營銷工作無法正常進(jìn)行。 總之，對醫(yī)院來說不管困難多大，藍(lán)哥智洋國際始終堅(jiān)信，在我政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，通過全社會(huì)共同努力，一定能探索出一條適合國情的路子，很好地解決群眾看病難、看病貴的問題，給人民一個(gè)滿意的答復(fù)。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。 可喜的是，面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務(wù)需求的差異性，越來越多的醫(yī)院開始重視營銷，使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補(bǔ)充的營銷機(jī)制無疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾提出創(chuàng)建“人人參與營銷、個(gè)個(gè)積極營銷”的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設(shè)想，研究院率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個(gè)科室和全體員工。的確，市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作，要使市場營銷的觀念成為全院員工的共識(shí)，培育全員營銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動(dòng)，方可將上述的醫(yī)院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀。 明天，醫(yī)院營銷進(jìn)展是快還是慢，我們拭目以待！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)民營醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。