著名品牌營銷專家于斐談民營醫(yī)院8大發(fā)展策略 “于老師，我們醫(yī)院這兩年業(yè)績下滑得很厲害，但廣告投入并沒減少，市面上一些方法也用了，為什么效果不明顯呢？” “每天的門診量稀稀拉拉的，我擔心這樣下去也不是辦法，于老師，什么時候請你到我們醫(yī)院來指導指導……” 這幾年，接觸了不少的民營醫(yī)療機構投資人或高管，他們普遍的看法是，隨著國家隊行業(yè)的嚴格監(jiān)管，一些過去或曾經(jīng)管用的招數(shù)現(xiàn)在不靈了，一些原本或多次屢試不爽的方法如今不行了，通過我的演講和授課，他們感覺到了以往僅僅憑著機會主義而戰(zhàn)略缺失的某些做法已經(jīng)嚴重阻礙了自身醫(yī)院的發(fā)展，今后應該變以往粗放式的經(jīng)營作風，在品牌營銷運營上花大力氣來作個好好規(guī)劃和整合，這樣才有殺出一條血路的可能。 事實上，也正如我作為嘉賓多次在演講中所提到的那樣，民營醫(yī)院今后的發(fā)展必然會循著“專業(yè)化時代——品牌化時代——資本化時代”的脈絡發(fā)展，理性與審慎的消費者愈加會對民營醫(yī)院所能提供的情感性訴求和服務性創(chuàng)新變得挑剔，因此，如果早做準備，那就早得優(yōu)先，以往許多民營醫(yī)院之所以成功連投資人到底都是怎么成功的心里都沒底，其實說白了那只是一種機會主義式的成功，基本不巨額被可持續(xù)性。 坦率講，新醫(yī)改對民營醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機會，但由于民營醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風，往往是憑經(jīng)驗和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級和內涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。 民營醫(yī)院迫切需要解決的八大問題 以前作為一個新生事物，我國民營醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營理念問題，導致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機。還有相當部分的民營醫(yī)院陷入民營企業(yè)“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注。 分析市場，找準定位 孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調查和科學分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。 對于醫(yī)療市場的調查分析可以從以下五個方面著手： 一是調查分析當?shù)丶膊∽V的構成,重點查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學科還很幼稚或者還是空白; 三是調查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構成,重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰?，進入醫(yī)保人口的比例; 四是調查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度,重點查清有無發(fā)掘的潛力; 五是調查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點查清當?shù)攸h委、政府及有關部門對待民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度?！　⊥ㄟ^以上五個方面的調查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位。 首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院。然后，確定面向什么群體，服務的主要對象是誰。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領鎖定的市場。 一般來說，初創(chuàng)的民營醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當前全國的情況來分析，中小型規(guī)模的民營醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應當走?？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個或數(shù)個?？浦?，迅速把品牌打響，然后乘勢而上，做大做強。當前經(jīng)營得比較好的民營醫(yī)院多半走的都是這條路子?！　? 概括起來說：在經(jīng)營方向上，走專科、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術，做別人沒有的，做比別人更好的；在經(jīng)營步驟上，先做“強”，再做“大”。 確定目標，制定計劃 沒有明確的發(fā)展目標，就沒有方向和動力。當然，沒有切實可行的計劃，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅?！　♂t(yī)院發(fā)展目標應當包括近期目標和遠期目標。 近期目標一般在五年以內，要包含：準確迅速的市場切入，叫得響的?？破放?，有競爭力的服務質量，不斷壯大的人才隊伍，日益完善的醫(yī)療設施。 遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體，穩(wěn)定可觀的投資回報等內容。在認真測算的基礎上，還可以對上述目標進行量化。 為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃、醫(yī)療設備裝備計劃、人才培養(yǎng)與學科建設計劃、醫(yī)院文化與制度建設計劃、醫(yī)院營銷與策劃計劃、財務管理與經(jīng)濟收支計劃等等。 整合人才，健全學科 醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質量，醫(yī)療質量的核心是學科建設，學科建設的核心是技術人才。因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍，從而健全相應的學科，關系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗?！　∪瞬抨犖榈慕ㄔO一靠吸納，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠遠不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入，從長遠來看，民營醫(yī)院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳。 民營醫(yī)院當前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當大的比例，中年技術骨干奇缺。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當?shù)脑?，需要引起我們的注意? 確定制度，完善機制 醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務質量，提高服務質量的主要途徑是調動員工的積極性，調動積極性的主要措施是崗位激勵，崗位激勵的主要手段是薪酬制度?！　『侠淼男匠曛贫扔袃蓚€要點，一是對外要有競爭力，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感。二是對內要有公平性，也就是說醫(yī)院內部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致，要有自尊和公平感。 營造文化，凝聚人心 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有“靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰(zhàn)斗力的。 從當前民營醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”。一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務實，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果。　　醫(yī)院理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石， 以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標?！　⊥ㄟ^努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協(xié)作的部門，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。 精心策劃，加強客情 　我們不斷強調，醫(yī)院營銷的重要作用其實質就是吸引病人，擴大業(yè)務；在短期內快速擴大醫(yī)院影響，迅速打開局面；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶?！　∈紫?，要建立醫(yī)院營銷機構，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊伍，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法?！　∑浯?，要制訂醫(yī)院營銷計劃，明確營銷的重點、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費預算、所要達到的目的等?！　〉谌?，精心組織實施。 需要強調的是，要高度重視病人客戶關系的管理，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界。 暢通渠道，爭取支持 現(xiàn)階段，在社會生活的許多方面，法制不健全，管理不規(guī)范，法律意識不強，辦事找熟人拉關系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行，仍然是當今中國的一大特色。因此，民營醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點溝通四個方面的關系，這就是企業(yè)界通常說的“公關”?！　∫皇菧贤ㄅc政府有關職能部門的關系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關系，確保在行業(yè)準入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待；溝通與藥品監(jiān)督部門的關系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險部門的關系，這關系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點范圍，這一點非常重要，應當作為民營醫(yī)院公關的一個重點；溝通與工商管理部門的關系，這關系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務部門的關系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等?！　《菧贤ㄅc新聞媒體的關系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立“誠信”、“正統(tǒng)”形象。同時，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭?！　∪菧贤ㄅc政法部門的關系。當前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生，處理好與當?shù)卣ú块T尤其是當?shù)毓矙C關的關系，有利于得到及時援助和公正處理?！　∷氖菧贤ㄅc當?shù)厣鐓^(qū)的關系。積極參加社區(qū)的活動，支持社區(qū)的工作，通過社區(qū)回報社會，可以使醫(yī)院被當?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對醫(yī)院也很重要。 沉著應變，防范風險 　　 醫(yī)療行業(yè)是高風險行業(yè)，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽。一場突如其來的經(jīng)營風險，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng)，重則可能導致醫(yī)院倒閉。因此，有效地規(guī)避風險，妥善地化解危機，達到減少負面影響，降低損失，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質。　　歸納起來民營醫(yī)院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設置的醫(yī)療陷阱；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難；五是意外的火災、盜竊和重大傷亡事件?！　∫?guī)避風險，化解危機，需要構建有效的風險管理機制，這牽涉到四個重要方面，一要有制度化、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領導的重視和直接領導；三要有良好的內部信息系統(tǒng)支持；四要有善于處置危機的管理人員。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。