于斐老師在浙江大學暢談醫(yī)院營銷8大弊病 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 當前，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存?；仡櫠畮啄陙磲t(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機，但長期形成的計劃經(jīng)濟和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設，禁錮管理者的思維。 在當前新的形勢下，醫(yī)院營銷存在諸多誤區(qū)，那么醫(yī)院營銷究竟有哪些過失呢？面對過失，醫(yī)院又該如何調(diào)整思路，在激烈的市場競爭中求生存？是依賴政府、靠、要，還是適應形勢，轉變策略，尋找機遇，迎接挑戰(zhàn)，而這無疑是擺在每一個醫(yī)院面前的新課題。 應浙江大學邀請，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師多次前往浙江大學校區(qū)作關于醫(yī)院營銷的主題報告，近期，在浙江大學談到了當今醫(yī)院營銷的八大流行病。 品牌意識淡泊 眾所周知，醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術、質量、服務等各個方面，是醫(yī)院綜合素質的體現(xiàn)。 但是今天很多醫(yī)院，尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處，醫(yī)院的綜合素質很難突顯，更談不上有多多大的品牌認知了，這是醫(yī)院普遍存在的第一個錯，也是 醫(yī)院不容忽視的短板。 我們在為醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務時，首當其沖解決的問題就是給醫(yī)院疏理出清晰的定位，把醫(yī)院的綜合素質提升，實現(xiàn)醫(yī)院品牌和綜合素質齊頭并進，相得益彰。如今，在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代運營管理，對管理者提出了更高的標準和要求，以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學化、規(guī)范化、標準化的管理模式取代，我們倡導的創(chuàng)新型模式應該是： 管理者 管理集團 市場檢測 戰(zhàn)略規(guī)劃、服務定位 監(jiān)督管理 危機管理 品牌策劃 戰(zhàn)術實施策略 評估標準 管理制度 職能部門 臨床科室 科學化是建立適應市場經(jīng)濟要求和當前形勢的醫(yī)院管理制度，建立市場服務的反應流程、服務的監(jiān)督機制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機制、效能保障和評估機制，使醫(yī)院管理形成一個內(nèi)外結合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實現(xiàn)規(guī)范化和標準化，必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程、量化的評估標準和實施細則，以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計劃的落實，從而達到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務的目的。 只有做到醫(yī)院的綜合素質提高，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水、無本之木。近期，醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動，其效果完全可以起到強化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的重要作用。 服務模式陳舊 隨著社會發(fā)展，人們生活水平的提高，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強；二是為了健康，人們對醫(yī)療服務提出了更高的要求標準。 然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而醫(yī)院要生存、要發(fā)展，必須根本轉變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式，在“服務”上，大練內(nèi)功： 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師多年來一貫倡導醫(yī)院要走5S服務模式，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務，不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。同時還要根據(jù)醫(yī)院的實際情況做到以下幾點： 1、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質服務。 2、 采取個性化服務。因人而異，提供不同的服務。 3、 患者至上。醫(yī)院的服務流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務。 4、 實現(xiàn)醫(yī)療、保健、康復、健康教育、防病、計劃生育6位一體的服務模式，以預防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復和保健。普及防病知識、慢性病干預為主要內(nèi)容的健康教育，延伸預防保健的服務內(nèi)容。 總之，新形勢下醫(yī)院的服務如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績，需要一些知名醫(yī)院營銷管理機構和醫(yī)院共同去研究和思考。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務機制。 廣告造勢泛濫 進來藍哥智洋國際行銷顧問機構對100家醫(yī)院作了個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54％的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑。 產(chǎn)品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和技術越來越復雜，而沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是，我們隨時可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳，難道這些疾病真的就泛濫成災了嗎？市場這的就這么大嗎？事實上廣告成本上升，競爭慘烈，時段、版面、周期廣告安排的很緊張，大家都在爭“食”吃，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小醫(yī)院來說，推廣日益遭到致命的打擊。 如今，高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些醫(yī)院放棄。很多醫(yī)院把目光轉向報紙，可以讓患者詳細了解廣告，但隨著競爭的加劇，通欄、半通欄的報紙廣告也開始失去應有的效力，沒有整版、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。 策劃手段空洞 如今有越來越多的醫(yī)院，已經(jīng)意識到了在當前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而，目前高達35％的企業(yè)在宣傳前，沒有對自身進行有效的定位、策劃，或者策劃力難以奏效。 宣傳文案粗制濫造，說不到點子的事情常有，很多數(shù)醫(yī)院沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，投放隨意性非常強。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果？ 一夜成名的某些醫(yī)院，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也常常是不到位，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”。 在當前白熱化的市場競爭局面下，醫(yī)院如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情，而這也是使醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。 如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系，想從病人口袋里掏錢，門也沒有。因此，在任何一次的營銷策劃，文案投放前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。 定位模糊不清 上文已經(jīng)提及，目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯，醫(yī)院應盡快把醫(yī)院定位這個問題提到議程上來，將定位進一步明朗化。 我們在為醫(yī)院提供一線實戰(zhàn)服務時，首先解決醫(yī)院的定位難題，找準醫(yī)院的定位，制定操作性強的發(fā)展策略。在新形勢下，認真分析醫(yī)療市場的需求，找準醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向十分重要。比如，南京醫(yī)大xx醫(yī)院和新加坡××女子醫(yī)院，其發(fā)展方向和定位就是專科的學科建設和社區(qū)衛(wèi)生服務。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計劃時，我們團隊充分考慮到?？坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務的特點，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件，立足于創(chuàng)新開拓和促進事業(yè)發(fā)展的前瞻性，制定出了“精神衛(wèi)生全程服務”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務的“康復工程”。對內(nèi)強化質量內(nèi)涵，提高服務水平，對外拓展服務范圍和項目，打造醫(yī)院的特色品牌。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治、康復、管理全過程服務的綠色通道，為病人創(chuàng)造優(yōu)質、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件，通過不通的服務模式來滿足不容層次患者的需求，做到別人有的服務我有，別人沒有的服務我也有，以自己特有的品牌去占領醫(yī)療服務市場。 危機公關缺失 很多醫(yī)院在遇到危機事件時候不能冷靜對待，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化，給醫(yī)院帶來不可估量的損失。 我們覺得，面對新形勢和復雜的局面，醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新，找準醫(yī)院的定位，制定發(fā)展計劃，以醫(yī)療市場服務為導向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，逐步增加醫(yī)院的競爭實力，在發(fā)展理念薄弱 醫(yī)院的醫(yī)療、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本，以病人為中心，強化服務意識，強化服務理念。面向社區(qū)的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務，全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務來培養(yǎng)醫(yī)院忠實的顧客，建立醫(yī)院服務信譽的感召力，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時要強化職工的服務意識，讓職工明白新時期新形勢下應該做什么和應該怎么做。不斷地進行社區(qū)衛(wèi)生服務技能的培訓、醫(yī)德醫(yī)風教育、危機感教育、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發(fā)生，使全體職工目標明確，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構服務市場，最終贏得醫(yī)療服務市場。 競爭手段乏力 一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段成為一種普遍現(xiàn)象。在過去的計劃經(jīng)濟體制下，國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場，醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府，養(yǎng)成了等、靠、要的惰性習慣。 隨著市場經(jīng)濟體制主導地位逐漸增強，醫(yī)療市場逐步開放，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)，完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，然而有一些大型醫(yī)院等、靠、要的思想尚且存在。我們覺得以下幾點十分重要：第一、不管國有醫(yī)院是否情愿，必須順應改革的潮流，參與市場競爭，在競爭中改正暴露出的缺陷，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式；其次，正骨撥款逐年減少，醫(yī)院現(xiàn)有的運營機制要從根本上改變，逐步適應；第三、醫(yī)院缺乏有效的激勵機制和競爭優(yōu)勢手段，必須要徹底改變現(xiàn)狀，找到一個具有生命力的競爭手段，把醫(yī)院做強做大，實現(xiàn)全面贏利。 事件矛盾加劇 在當前社會計劃經(jīng)濟體系向市場經(jīng)濟體系轉型的歷史時期，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也必然產(chǎn)生許多新的矛盾，其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運行機制的矛盾。 中共中央國務院《關于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出：我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實行的一定福利的社會公益事業(yè)。明確說明了國有非營利性醫(yī)院承擔著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務。 近幾年來，特別是2003年“非典”之后，政府對社區(qū)衛(wèi)生服務和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關注和高度的重視，所有的國有一、二級醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務和預防為主的公共衛(wèi)生職能的轉換。這種職能的轉換，大大提高了廣大百姓預防疾病的常識，加強了社會整體的公共衛(wèi)生體系建設，提高了社會對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應對能力。 然而，隨著社區(qū)衛(wèi)生服務工作的不斷深入，醫(yī)院所承擔的公共衛(wèi)生任務越來越重，體現(xiàn)的是社會效益。因為產(chǎn)生與自身生存發(fā)展之間的矛盾，主要集中在以下兩個方面： 第一、醫(yī)院所承擔的公共衛(wèi)生工多大多是沒有效益的，而且要花費大量的人力、物力、財力。但是醫(yī)院運營需要成本，又得不到相應的補償。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務工作中。 第二、目前醫(yī)院實施的是醫(yī)療服務統(tǒng)一收費標準，突出了非營利的性質。但當前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點要解決的問題。大多數(shù)一、二級醫(yī)院所開展的醫(yī)療項目有限，很多項目收費甚至不抵成本，藥品價格確有虛高的因素，但醫(yī)院無法控制。在這種情況下，降低醫(yī)療費應達到百姓的期望是很困難的，甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作，也要承擔醫(yī)院自身建設和發(fā)展的任務，處于這樣的矛盾之中，醫(yī)院舉步維艱。因此如何從根本上緩解矛盾，提高管理效率使醫(yī)院營銷順利進行，應該成為當前醫(yī)院工作中的一個重點。 可喜的是，面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務需求的差異性，越來越多的醫(yī)院開始重視營銷，使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶營銷為主導、全員營銷為補充的營銷機制無疑是一種理想的現(xiàn)實選擇。 著名品牌營銷專家于斐老師提出創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”為患者創(chuàng)造價值，不僅讓人滿意更要讓人感動的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設想，率先在全國倡導將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工。的確，市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動，方可將上述的醫(yī)院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。