中小化妝品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 化妝品市場(chǎng)是一種品牌占有的市場(chǎng)。 目前，全國(guó)約有2萬(wàn)個(gè)化妝品品牌，約有4400家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來(lái)越多的高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。 當(dāng)前中國(guó)大陸市場(chǎng)的化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及前幾年末剛被德國(guó)拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤）在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢(shì)，占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本土品牌也是當(dāng)仁不讓，大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不斷有老品牌黯然出局的狀況。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢(shì)單力薄，加之很多企業(yè)營(yíng)銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營(yíng)銷或品牌概念（如外資合作方、有名無(wú)實(shí)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、簡(jiǎn)單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類化妝品虛假?gòu)V告事件，部分化妝品含有激素的問(wèn)題等等。 絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累，采用了簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式，就是不管是誰(shuí)，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開(kāi)拓市場(chǎng)，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠(chéng)信問(wèn)題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾，消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。 當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，對(duì)培訓(xùn)、溝通，樹(shù)立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中，更沒(méi)有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。 在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來(lái)越弱化。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM(fèi)者的推動(dòng)作用越來(lái)越深化。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為眾多資源、實(shí)力尚顯欠缺的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭(zhēng)中闖出新路，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？低成本啟動(dòng)市場(chǎng)就成了眾多廠家明智的選擇。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場(chǎng)提供了有力武器： 一、軟文的殺傷力 中小企業(yè)由于資金實(shí)力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學(xué)原則的產(chǎn)品治療和保健理論，力求出奇制勝。 一般來(lái)講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標(biāo)題，醒目、別致、突出不說(shuō)，要能一下子抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光，如《江蘇南京驚現(xiàn)百年護(hù)膚秘方》、《黃褐斑對(duì)女性危害實(shí)在太大》、《如何擊退老公的審美疲勞》、《女人的保養(yǎng)正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實(shí)的語(yǔ)言，對(duì)于那些技術(shù)性、專業(yè)性的術(shù)語(yǔ)或名字盡量用人們熟悉直白的話語(yǔ)描述。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的病因病理應(yīng)一針見(jiàn)血，采用先恐嚇后對(duì)策、先危害后措施的模式誘發(fā)對(duì)方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢(shì)尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量。 比如護(hù)膚類產(chǎn)品一般都是以美白、保濕作為針對(duì)性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準(zhǔn)則，中小化妝品企業(yè)恐怕市場(chǎng)很難打開(kāi)，怎么辦？要知道，護(hù)膚類化妝品對(duì)不同年齡人群皮膚常見(jiàn)癥狀等也都有較好的預(yù)防保健效果，而這些基本上又都是這一群體的常發(fā)癥狀、多發(fā)癥狀，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關(guān)機(jī)理與病癥的誘發(fā)原因進(jìn)行通俗化的對(duì)接并從中導(dǎo)出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢(shì)，從中提煉新的賣點(diǎn)，尋求護(hù)膚類產(chǎn)品本身獨(dú)特的功能表現(xiàn)，運(yùn)用差異化的手法闡述我這個(gè)產(chǎn)品與別的護(hù)膚產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點(diǎn)和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。那么，較好的軟文就能形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的殺傷力和沖擊力，相應(yīng)的產(chǎn)品的購(gòu)買力也就會(huì)得到提升。 二、終端的爆破力 在當(dāng)今化妝品市場(chǎng)拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無(wú)容置疑。這不，維護(hù)客情關(guān)系和常規(guī)的促銷手段已屢見(jiàn)不鮮。我們所謂的關(guān)鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習(xí)慣和運(yùn)作模式。 低成本營(yíng)銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲得最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。面對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了生存，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。 目前，在眾家必爭(zhēng)的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點(diǎn)也不僅僅是幾個(gè)數(shù)得著的商業(yè)和醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)，而是利用會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、科普營(yíng)銷“專賣店＋會(huì)員”等方式，一方面不斷吸引誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息，通過(guò)服務(wù)和口碑不斷產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和持續(xù)性購(gòu)買。再有一些化妝品廠家根據(jù)自身獨(dú)特的定位和功能方向，把終端服務(wù)工作深入到社區(qū)、寫字樓、咖啡館，還有的與一些協(xié)會(huì)、婦聯(lián)等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費(fèi)者的需求，不斷訂制多樣化的營(yíng)銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗(yàn)產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破，這樣，不僅規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)過(guò)分廣告刺激帶來(lái)的逆反和麻木，減少了成本開(kāi)支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽(yù)度和滿意率，中小化妝品企業(yè)尤其應(yīng)該這樣。 三、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力 戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗，起決定作用的往往是人的因素。因此一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團(tuán)隊(duì)整合基礎(chǔ)上扎實(shí)的執(zhí)行力。尤其對(duì)中小化妝品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。青島海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健先生曾說(shuō)過(guò)：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價(jià)值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會(huì)直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長(zhǎng)此以往，它將會(huì)斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個(gè)財(cái)大氣粗的企業(yè)集團(tuán)，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)汪洋大海中漂泊不定的中小化妝品企業(yè)呢？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，就中小化妝品企業(yè)而言，在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定后，營(yíng)銷手段方式往往需要通過(guò)人力資源去分解去落實(shí)。因此，在建立了嚴(yán)格的培訓(xùn)管理機(jī)制，制訂科學(xué)合理的績(jī)效考量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，只有充分整合各種社會(huì)資源，凝聚精干敬業(yè)的營(yíng)銷力量，充分調(diào)動(dòng)挖掘團(tuán)隊(duì)潛力相同成員之間相互關(guān)系，同時(shí)用智慧、才干和經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會(huì)做得風(fēng)聲水起。就象筆者團(tuán)隊(duì)低成本運(yùn)作的幾個(gè)化妝品，其市場(chǎng)拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強(qiáng)勢(shì)和營(yíng)銷工作的落實(shí)到位有關(guān)。 IBM總裁魯·郭士納也認(rèn)為：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力。”相信這對(duì)于眾多正在搏擊風(fēng)浪，尋求出路的中小化妝品而言，是十分值得借鑒和警醒的。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生還指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見(jiàn)空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，最終毫無(wú)戰(zhàn)斗力。 許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。企業(yè)營(yíng)銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問(wèn)題等都沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問(wèn)題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的。 品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過(guò)程，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來(lái)說(shuō)更是如此，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律；只有通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長(zhǎng)久立于不敗之地。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班品牌營(yíng)銷特聘授課講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。 近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。