沒有掌握策略的化妝品企業(yè)活不下去！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 依據(jù)哲學理論來分析，事物發(fā)展的歷程總是曲折的、變化發(fā)展的。 而化妝品的營銷模式也避不開這種理論圈。這兩年的化妝品市場，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式創(chuàng)新的需求日益高漲，運作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù),這是一個化妝品的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現(xiàn)實困惑，減少風險、規(guī)避風險、最大化的將產(chǎn)品推向市場，是當前化妝品企業(yè)需要考慮的問題. 自著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生在業(yè)內(nèi)率先提出“低成本營銷”后，針對化妝品企業(yè)推廣產(chǎn)品難的普遍現(xiàn)狀，總結(jié)歸納出了以下幾點推廣產(chǎn)品的理論及方法。 營銷差異-------為產(chǎn)品推廣打開一扇門！ 企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。 在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！ “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。 事實上到了今天，我們所提出的產(chǎn)品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發(fā)出不同的產(chǎn)品，而是一整套的“差異化”，它包括產(chǎn)品定位差異化、服務(wù)理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。 在這里，著名品牌營銷專家于斐先生僅從企業(yè)最為關(guān)注的兩個方面來談產(chǎn)品推廣的方法： 當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產(chǎn)品的美學效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標了。 于斐先生還指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。 還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 其實，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的。 品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應(yīng)市場的需要，長久立于不敗之地。 而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，大也好，小也罷，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡，但時間一長各種弊端就顯露出來了，輕則傷身，重則導致企業(yè)無法生存，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態(tài)當中，此種情況，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？ 面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了，仔細想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革，該請教的請教，低下頭、彎下腰，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情，這一點化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊。 產(chǎn)品定位差異化 在推廣產(chǎn)品這初，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及成本問題。因此低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)·黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。 此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。 服務(wù)理念差異化 兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。 在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在成功服務(wù)眾多客戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了自已的一套理論體系。就是說企業(yè)的服務(wù)，從另一個層面上來說就是賣產(chǎn)品，換個意思說就是服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。 這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。企業(yè)可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 團隊執(zhí)行——為產(chǎn)品推廣亮出一扇窗！ 企業(yè)產(chǎn)品進行推廣時，有了好的定位，接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營銷來看，企業(yè)的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執(zhí)行力的團隊來執(zhí)行。正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業(yè)要求每一個員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 翻開化妝品發(fā)展的史書，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個重要的因素就是團隊力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力，從而使企業(yè)在營銷過程中處于被動劣勢地位，進而導致企業(yè)的失敗。 總的來講，團隊是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來后，搭建企業(yè)隊伍成為首當其沖任務(wù)，通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進行盤整，對企業(yè)隊伍進行優(yōu)化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎懲制度，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設(shè)，急功近利，往往功虧一匱。 事實上很多成功企業(yè)的領(lǐng)導人都很重視團隊的執(zhí)行力，青島海信集團領(lǐng)頭人周厚鍵先生就曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會直接導致在貫徹企業(yè)經(jīng)營理念，實現(xiàn)經(jīng)營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會斷送企業(yè)的事業(yè)。 世界首富比爾·蓋茨坦言，微軟在未來十年內(nèi)所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。 IBM總裁魯·郭士納也認為：“一個成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導能力。 當企業(yè)組建了有戰(zhàn)斗力的團隊，那么接下來的產(chǎn)品推廣也就容易多了，反之，則會有很大的負面作用。數(shù)不勝數(shù)的例子證明：如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰(zhàn)場”，在短期內(nèi)不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。因此，企業(yè)應(yīng)立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團隊，由專家組全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到執(zhí)行作用！ 　　由此可見，就做市場而言，注意力光集中在產(chǎn)品形式和外觀上是遠遠不夠的，同樣，老是聚焦在概念和賣點上也是脆弱的。另外，光強調(diào)功效和送禮也有不足的時候，就其本質(zhì)來看，產(chǎn)品本身它不會說話，其發(fā)言權(quán)來自于市場的驗證。因此，良好的團隊力和執(zhí)行力是產(chǎn)品推廣的必要條件。 跟蹤服務(wù)——為產(chǎn)品推廣闖出一條路！ 化妝品市場是一種品牌占有的市場。 目前，全國約有2萬個化妝品品牌，約有4000多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化，期望以獨具特色的優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益。 隨著中國化妝品市場的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。 當前中國大陸市場的化妝品競爭格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及去年末剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風影、順爽、美濤）在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢，占據(jù)著市場優(yōu)勢，本土品牌也是當仁不讓，大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局的狀況。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標準下相抗衡，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放、低級，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實的營銷經(jīng)營模式、不實的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時常發(fā)生，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。 絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累，采用了簡單營銷方式，就是不管是誰，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場，并且共同服務(wù)于消費者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會輕易相信廠家的承諾，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。 提起服務(wù)，可謂是老聲常談。 在產(chǎn)品差異化日盛的今天，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務(wù)。 把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。 傳統(tǒng)服務(wù)：化妝品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的化妝品企業(yè)成了一句空話。 服務(wù)意味著嚴謹?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細致的工作。傳統(tǒng)的服務(wù)中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業(yè)在制定了各項服務(wù)后卻鮮少有跟蹤或執(zhí)行到位的。近幾年，正是由于部分醫(yī)藥保健品企業(yè)忽視服務(wù)的存在，才使得自已的的名聲越來越差。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的化妝品企業(yè)來說，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響。 現(xiàn)代服務(wù)：就目前來看，各企業(yè)似乎都認識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。但是，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。 企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在化妝品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合化妝品行業(yè)特色，創(chuàng)造化妝品特有的服務(wù)營銷模式。比如**在化妝品行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，****建立的中國化妝品企業(yè)第一個 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是化妝品企業(yè)營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。當前中國絕大多數(shù)化妝品經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。 著名品牌營銷專家于斐先生從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。 總之，產(chǎn)品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點，企業(yè)若要推廣產(chǎn)品成功，必須有專業(yè)的策劃和優(yōu)秀的團隊，之后才是市場推廣，也就是說必須制定一套專業(yè)的定位體系、服務(wù)體系及營銷體系，根據(jù)自身的特點制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產(chǎn)品推廣上市。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。