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于斐:想成功招商,企業(yè)大多不行!
2016-01-20 41258
想成功招商,企業(yè)大多不行! 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 醫(yī)藥保健品招商一直是個(gè)熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于2004年正月的內(nèi)蒙藥交會(huì)之前。 此后眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)都常到了“乘興而來,掃興而歸”的苦果,一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬的現(xiàn)實(shí),與2004年之前的產(chǎn)品動(dòng)轍招商上千萬、超億元的局面相比,醫(yī)藥保健品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”! 這種情況不禁讓企業(yè)開始反思:為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難? 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)身為企業(yè)成功招商經(jīng)驗(yàn),分析將近200家醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀,得出醫(yī)藥保健品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn): 前期沒有戰(zhàn)略——痛! 在招商前期,企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī),但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取決于策劃不到位! 原因之一,在市場競爭的殘酷大環(huán)境下,醫(yī)藥保健品競爭,尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性,因此只是簡單的“自說自劃”,或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,照抄其文案、廣告,最終也只落得個(gè)“無可奈何花落去”的結(jié)局。 原因之二,有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性,但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì),在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算,從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,往往會(huì)“劍走偏鋒”,把錢用不到“刀刃”上,因此最后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局,此外也加深了醫(yī)藥保健品企業(yè)對策劃機(jī)構(gòu)的“畏懼感”! 原因之三,一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實(shí)請到了“知名”策劃機(jī)構(gòu),但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”,沒有針對當(dāng)前的競爭形勢及競品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”,而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略,因而使經(jīng)銷商也望而生畏! 綜上所述,醫(yī)藥保健品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機(jī)構(gòu),從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī),以至全盤皆輸! 過程沒有戰(zhàn)術(shù)——苦! 企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商,因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù).藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤: 錯(cuò)誤之一:沒有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì). 招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,信息互動(dòng),達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口,也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此,可以說,招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下?!? 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例,分析得出:服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝,都有一支訓(xùn)練有素,接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。 錯(cuò)誤之二:企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利,沒有突出經(jīng)銷商利益 。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則,若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議,則必須考慮雙方利益,制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃,才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢下,很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時(shí)候,不結(jié)合市場實(shí)際,不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,自我感覺良好,所以在招商時(shí)屢遭敗績。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注意。 錯(cuò)誤之三:亂開空頭支票 嚇走合作經(jīng)銷商。藍(lán)哥智洋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):大部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。從一定意義上來講,企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好,優(yōu)惠待遇越多,經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍,開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是,企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候,一帆風(fēng)順,但合作開始一段時(shí)間以后,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,大家就產(chǎn)生了矛盾,所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散?!? 想成功招商難不難?不難!關(guān)鍵你是否有好的贏利模式。記住,一個(gè)產(chǎn)品,光有良好的市場前景和優(yōu)秀的品質(zhì)是不夠的,因?yàn)檫@并不會(huì)給你今后的招商帶來多大的亮點(diǎn),只有切實(shí)可行的贏利模式才是真正吸引人的東西。 眾所周知,企業(yè)要求生存求發(fā)展,招商,做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式,無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而,中國企業(yè)95%的招商都不成功!被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),每年都有百多億招商費(fèi)打了水漂,有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲匿跡。   經(jīng)常會(huì)有這樣的企業(yè)、經(jīng)銷商們前來向我們?nèi)〗?jīng),無一例外都會(huì)問一句話:“今年有什么好項(xiàng)目推薦,有什么新商機(jī)指點(diǎn)”。據(jù)一份調(diào)查資料顯示:在我們的銀行存款里而,約有3000億閑置資金是用來尋找投資項(xiàng)目的。既然有需求就會(huì)有市場,那么為什么這么大的一個(gè)市場需求,偏偏企業(yè)就招不到商呢? 針對當(dāng)今醫(yī)藥市場的招商現(xiàn)狀,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)自己豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),把招商營銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場;三是打擊競爭對手,擴(kuò)大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標(biāo),只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一,要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作;第三,目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。 由于資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽光下的秘密,廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個(gè)主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。這種短平快式的急功近利不僅不會(huì)收獲什么,反而透支的是企業(yè)的信譽(yù)。 現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商,不考慮消費(fèi)者和下游渠道,沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn),根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,以及實(shí)施計(jì)劃;沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場工作,成功的機(jī)會(huì)更小。 毋庸置疑,樣板市場是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在招商的產(chǎn)品中沒有幾個(gè)做樣板市場,失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機(jī)會(huì)。本著對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),對自己企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度,都需要先運(yùn)營試點(diǎn)市場。試點(diǎn)市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng),更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來,震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場。 鑒于此,如果盤點(diǎn)自身缺乏成功招商的基因,不妨尋求有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略合作伙伴,那樣要比你自身的摸索和嘗試,就成功來講,要有保證得多。說白了,當(dāng)今市場有的是產(chǎn)品,事實(shí)上也不缺產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)只會(huì)嚷嚷著片面叫囂著自身的產(chǎn)品,那是沒有什么作用的,更不用說在市場上掀起一絲波瀾了。要記住,如果從現(xiàn)在開始,放下所謂自力更生式盲目不切實(shí)際的主觀招商,一切都還來得及,否則,與生俱來的痛苦會(huì)陪伴你相當(dāng)一陣子。 總之,任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響,做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作,做好招商,就走好了成長的第一步,就打牢了基礎(chǔ),為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼! 即日起,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)強(qiáng)檔推出了面向全國企業(yè)的“成功招商,360°陽光服務(wù)”,將用自身豐富的招商經(jīng)驗(yàn),豐厚的社會(huì)資源,為眾多成長型企業(yè)低成本迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋,使產(chǎn)品走進(jìn)大江南北提供全方位服務(wù)。此時(shí)此刻,有心的您,還在等什么呢? 于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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