招商不成功，全在企業(yè)無方法！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 “中國當(dāng)代營銷20年來，競爭日趨激烈，營銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。招商營銷成為最具中國特色的資源整合手段，正在全方位滲透中國市場”。 這是一次企業(yè)招商營銷論壇上，著名品牌營銷專家于斐先生的看法。 在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下，招商營銷作為企業(yè)迅速構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)、降低營銷費(fèi)用、搶占市場份額、提高經(jīng)營效率、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù)，近年來成為眾多企業(yè)爭相追捧和高度關(guān)注的營銷手段，許多行業(yè)通過招商成功完成了自身第一次的營銷。 然而，在當(dāng)今競爭日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！ 就拿×××國際養(yǎng)生中心來說，是由在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育專家和熟悉西方健康管理的美國藥理學(xué)專家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。 在醫(yī)藥保健品市場短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？ 經(jīng)過多方論證，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。預(yù)防養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合?；谏鲜龅姆治觯覀兏用鞔_了用養(yǎng)生品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。 至此，立志“打造中國養(yǎng)生第一品牌，為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)”，成為了×××國際養(yǎng)生中心產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢資源?？紤]到自身擁有的品牌含金量，我們確定了“品牌提升造勢+媒體新聞營銷+專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，所選重點媒體僅僅一版下來，就實現(xiàn)了高于當(dāng)期廣告費(fèi)用四五倍的招商回款；同時我們將意向代理商邀請到總部，并將×××教授、××博士請到招商會現(xiàn)場，利用他們各自的權(quán)威性分別對市場的前景、產(chǎn)品特點及運(yùn)作的模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說和分析，再以樣板市場作為有力的佐證，通過上述幾項有力措施，現(xiàn)場簽約氣氛空前高漲，專家推廣招商會的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們預(yù)期的期望。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生在給一些企業(yè)做招商診斷的過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問題。如何實現(xiàn)成功招商營銷，我們認(rèn)為要重點抓好六個步驟。 步驟一：明確定位 企劃先行 說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。 就醫(yī)藥保健品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。 顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。 步驟二：樣板市場 探索模式 無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。 然而，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。 想成功招商難不難？不難！關(guān)鍵你是否有好的贏利模式。記住，一個產(chǎn)品，光有良好的市場前景和優(yōu)秀的品質(zhì)是不夠的，因為這并不會給你今后的招商帶來多大的亮點，只有切實可行的贏利模式才是真正吸引人的東西。 眾所周知，企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有百多億招商費(fèi)打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲匿跡。 　　經(jīng)常會有這樣的企業(yè)、經(jīng)銷商們前來向我們?nèi)〗?jīng)，無一例外都會問一句話：“今年有什么好項目推薦，有什么新商機(jī)指點”。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？ 針對當(dāng)今醫(yī)藥市場的招商現(xiàn)狀，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)自己豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。 由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。這種短平快式的急功近利不僅不會收獲什么，反而透支的是企業(yè)的信譽(yù)。 現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道，沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點，根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球，產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機(jī)會更小。 毋庸置疑，樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，在招商的產(chǎn)品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機(jī)會。本著對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對自己企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度，都需要先運(yùn)營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng)，更多的經(jīng)銷商就會群起響應(yīng)，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來，震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。 鑒于此，如果盤點自身缺乏成功招商的基因，不妨尋求有實戰(zhàn)經(jīng)驗的戰(zhàn)略合作伙伴，那樣要比你自身的摸索和嘗試，就成功來講，要有保證得多。說白了，當(dāng)今市場有的是產(chǎn)品，事實上也不缺產(chǎn)品。如果一個企業(yè)只會嚷嚷著片面叫囂著自身的產(chǎn)品，那是沒有什么作用的，更不用說在市場上掀起一絲波瀾了。要記住，如果從現(xiàn)在開始，放下所謂自力更生式盲目不切實際的主觀招商，一切都還來得及，否則，與生俱來的痛苦會陪伴你相當(dāng)一陣子。 隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。 作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。 步驟三：招商政策 互利雙贏 沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。 所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是有一階段招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因，但如今卻很難行得通了。 鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟睿?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。 所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。 步驟四：招商策略 資源整合 招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。 究其原因，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達(dá)到累計倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達(dá)折扣。 如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？ 除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就是這樣一家由著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生領(lǐng)銜創(chuàng)辦的專業(yè)策劃公司，憑借多年積累的市場操作經(jīng)驗豐富的行業(yè)資源和人脈關(guān)系，可幫助陷入困境中的招商企業(yè)由“紅海戰(zhàn)略” 向“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功轉(zhuǎn)型，有效實現(xiàn)產(chǎn)品成功招商營銷。 步驟五：售后服務(wù) 長效共存 三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。 尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。 許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！ 著名品牌營銷專家于斐先生指出，產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？ 首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。 步驟六：招商隊伍 強(qiáng)化執(zhí)行 眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。 執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊。 科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。 在中國95%的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過招商，借助代理商、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。