企業(yè)招商，如何快速制勝市場？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國的醫(yī)藥保健品市場，在走出了只要有產品運作就可以“一夜致富”的神話之后，“日薄西山”幾乎是每一位營銷人發(fā)自內心的感嘆。然而大家都明白這么一個現(xiàn)實：市場的潛力沒有變，消費者的需求沒有變，真正需要改變的，怕也只有思維方式了。 作為企業(yè)，如果想要生存發(fā)展，產品就必須招商，這似乎是一種鐵打不破的定律。誠然，營銷通路直接關系到產品運作的成敗，企業(yè)需要良好的營銷網絡；擴張規(guī)模和資本積累是企業(yè)的生存發(fā)展之本，企業(yè)需要資金、資源的最優(yōu)整合。但是，高成本擴張只會削弱企業(yè)的母體，昔日的亞細亞、八佰伴就是最好的前鑒。只有通過低成本擴張，企業(yè)才可以順利走上運營和發(fā)展的高速路。正是由于這種迫切的需要，招商，也就成為了企業(yè)運作的不二法門。 當一個個在終端市場拼殺得筋疲力盡的企業(yè)又把所有的目光投向招商市場，于是整個招商市場又陷入了一個千軍萬馬過獨木橋的尷尬境地。藥交會去了，數(shù)萬種產品云集在一塊場地上，每家企業(yè)充其量只能算是這片汪洋藥海里的一粟。錢花了，但是效果卻等于零。真正在藥交會上能夠招商成功的企業(yè)少之又少，藥交會如同雞肋一樣，棄之可惜食之無味。廣告也投了，一張《中國經營報》上去，一本《銷售與市場》下來，幾十家到上百家企業(yè)誠招經銷商，夠權威了夠主流了吧，幾萬元廣告費投入去，滿心以為可以安枕無憂等電話上門，事實上呢？回復電話廖廖無幾，而且質量還參差不齊，能夠達成合作，怕也只能等奇跡出現(xiàn)了。 現(xiàn)代企業(yè)都知道要招商，但是由于形式的泛濫，市場規(guī)劃的無序，產品的良莠不齊，造成了招商成本的節(jié)節(jié)攀升，招商難以成功，也就成為了不可必免的結局了。 然而，中國的醫(yī)藥保健品招商，真的就陷入了進退兩難的絕境，沒有解決的方法了嗎? 招商本是企業(yè)借助經銷商之勢分銷產品的好方法。 通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經銷商各取所需合作生財。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。 在市場上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做?，F(xiàn)在的醫(yī)藥招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。藥交會上，經常可以看到聲嘶力竭的藥廠招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地（內蒙招商會大家都開玩笑說：便宜了收廢紙的）。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多藥廠招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了！”招商會如同雞肋－棄之可惜，食之無味！ 但是綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。針對當今醫(yī)藥保健品市場的招商現(xiàn)狀，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生根據自己豐富的實戰(zhàn)經驗，指出招商工作中的幾大敗局，可供行業(yè)人士共同借鑒: 一、無準確定位，目標分散 我們把招商營銷的目的分為四種： 一是回籠資金，緩解壓力； 二是建立新網絡，開辟新市場； 三是打擊競爭對手，擴大市場占有率； 四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？ 招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產品通路，通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經銷商。　 招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。 二、無實戰(zhàn)策劃，被動挨打 由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。 現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產品策劃，到處都是夸大不實的?？冢摷俚淖C書和蒼白的自白；沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據企業(yè)的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。 產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。 三、無品牌規(guī)劃，急功近利 品牌是產品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構，這是關系企業(yè)生存的大事。 我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。 四、無專業(yè)團隊，后勁乏力 在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。 招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。 在圈錢招商的目的驅動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點，而與后續(xù)經銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。 敗局五、無示范樣板，難以服眾 樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據，但是我們發(fā)現(xiàn)，在招商的產品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現(xiàn)產品優(yōu)勢的良好機會。 保健品企業(yè)的自說自話，讓經銷商霧里看花。為什么出現(xiàn)這樣的情況？ 第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作； 第二，沒有錢呀，等米下鍋； 第三對自己產品不信任，對策劃不信任，做還不如不做； 第四，時間原因； 第五，自己不會做市場，等等所有這些我們認為都不是理由，對自己的產品負責，對經銷商負責，對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球，就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應，更多的經銷商就會群起響應，同時產品口碑也將樹立起來。震撼經銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。 那么，現(xiàn)在還能招商嗎？醫(yī)藥保健品嚴冬還有多久才能過去？許多保健品制造商經常抱著產品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。保健品招商似乎走進了死胡同。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為:中國的醫(yī)藥保健品招商已經進入整合招商時代，醫(yī)藥保健品招商嚴冬里的那一縷陽光已經照射在我們的臉上。什么是整合招商？所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考慮后期實現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程，急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生提出：差異化、細分化、系統(tǒng)化，也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化，使品牌持續(xù)化。其總結提煉出來為： 一、品牌整合　廠商共贏（讓小品牌成大氣候）二、資源整合（把一分錢掰兩半） 三、策劃整合：突破常規(guī)，出奇制勝四、手段整合：重拳出擊，打立體戰(zhàn)役 著名品牌營銷專家于斐先生指出：低成本招商，換一種眼光，成功是一定有方法的。如果一味的在現(xiàn)有的有限資源里拼殺，最終的結局只能是頭破血流，一傷俱傷。只有創(chuàng)新而不是跟風，突破現(xiàn)有局限，走自己的路，企業(yè)才能尋求到屬于自己的那片藍海。 走出局限，適合自己的才是最好的 當眾多的企業(yè)每天陷入壓成本、搶渠道、打廣告、拼價格的血海戰(zhàn)爭時，藍哥智洋國際行銷顧問機構卻另辟蹊徑，以成功的運作，給行業(yè)同仁提了個醒：在現(xiàn)有的血路中，還有一個領域可以進行平和的戰(zhàn)爭。那就是適合企業(yè)的網絡。 近日，做為本土知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構，與在行業(yè)中有影響有口碑的網絡渠道強強聯(lián)手，藍哥智洋專家機構通過自身行業(yè)人脈資源，在全國200個地區(qū)級以上城市設立地區(qū)數(shù)據中心，通過現(xiàn)場采集當?shù)馗餍袠I(yè)經銷商真實信息、三次產品論證、明確產品代理意向等環(huán)節(jié)，最后提供給生產企業(yè)真實、有效的經銷商信息。依托這種互連互通模式，企業(yè)只需花費最低的成本，就能迅速建起覆蓋200個城市的經銷網絡。與傳統(tǒng)招商方式相比，可節(jié)省大量成本，并且可以在最短的時間內獲得最有效、最真實的經銷商訊息。 這種“精準”招商方式可以使生產企業(yè)看到“走出去”的前景，從而使企業(yè)擺脫規(guī)模和投入限制的困境，同時也能規(guī)避傳統(tǒng)電子商務網站存在的交易風險和商業(yè)陷阱。另外，為了保障企業(yè)與經銷商雙方信息的真實性和有效性，藍哥智洋專家機構還特別推出了“行業(yè)信用號”服務，該號碼包含了企業(yè)真實的信息，同時通過信息采集核查、虛假信息打假、非誠信商家“黑名單”、媒體監(jiān)督等一系列措施，確保行業(yè)資訊上榜企業(yè)都做到誠信運營。 對此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：隨著“行業(yè)信用號”和“行業(yè)招商資訊”的組合招商服務的推出，招商服務開始向個性化、精準化發(fā)展。通過制約機制來保證平臺內商務信息的精確性，為生產企業(yè)提供各地經銷商真實、有效的信息，招商服務也開始從粗放型服務階段進入精確型服務階段，而且能夠實現(xiàn)為企業(yè)“量身定做”，從而大大節(jié)省中小型生產企業(yè)在建立銷售渠道方面的成本。 可以說藍哥智洋機構充分整合了國內各種有利資源，全新搭建了一個旨在為眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)、經銷商提供動態(tài)資訊服務的信息平臺，強化與企業(yè)與同行之間一種橫向的信息交流，并且為企業(yè)量身定做對外發(fā)布信息。 通過這種大眾公益的資訊平臺，除了更好的向中小企業(yè)展示藍哥智洋機構的風采，在中小企業(yè)與藍哥智洋機構、專業(yè)的行業(yè)網絡平臺之間搭起一座交流的橋梁外，還可以利用這個平臺，縮短企業(yè)與經銷商之間的距離，增加企商之間的透明度，為企業(yè)的招商決策，開創(chuàng)出一片全新的領域。 突破傳統(tǒng)，亮出自己特有的風彩來 醫(yī)藥保健品市場難做，醫(yī)藥保健招商難為，這是一個不爭的事實。 如果把市場比做一出戲，似乎并不為過。鑼鼓一開響，生旦凈未丑盡數(shù)登場。 企業(yè)若想唱好這出戲，那么只能看你把自己定位在什么角色上面。終端市場打、拼、搶、壓，唱的是紅臉，招商過程坑蒙拐騙，唱的是丑角，若把自己淹沒于會（藥交會）山人海，那么你扮演的只能是配角。殘酷的市場競爭中，無論你唱的是紅臉、丑角還是配角，都將只會在行業(yè)的洗牌中出局。 醫(yī)藥保健品企業(yè)，要想在血雨腥風中殺出血路，那么就要扮演主角，只有亮出自己特有的風彩，才能脫穎而出，成為市場搏擊中的勝出者。如何才能亮出自己特有的風彩，唱好這個主角呢？著名品牌營銷專家于斐先生指出，換一個視點，自己的風彩只演繹給欣賞自己的人看，因為沒有觀眾的演出只能算是一出獨角戲。好的產品也同樣如此，若找不到展示自己風彩的舞臺，最終也只能是落個養(yǎng)在深閨無人識的下場。 只有突破傳統(tǒng)，走出動則進藥交會，打財經廣告的老套路，才是企業(yè)謀求“藍海戰(zhàn)略”的成功之道。象專業(yè)的學術交流會、學術論壇、項目推介會等，就是很好的選擇。 因為這些會議的到會者都是企業(yè)的老總、總監(jiān)，以及尋求項目的投資者等，這才是一個企業(yè)能展示自己，并且有人欣賞的舞臺。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO、中國十大杰出營銷人于斐先生每年都會接受各種邀請作為嘉賓出席許多類似研討會、講座、論壇等活動，例如今年他就將作為4個特約嘉賓之一應邀參加央視中小型企業(yè)項目推介會，屆時，于斐先生將在大會上進行激情演講，并且有機會對合作項目的市場前景進行精僻的分析與推介。通過這種把企業(yè)與投資者以近距離、直接交流的方式推廣，效果自然要比上藥交會，打整版招商廣告強上千百倍，并且大大降低了企業(yè)的成本，同時也提升了企業(yè)的知名度與聲譽，企業(yè)何樂而不為呢？ 市場的競爭，沒有既定的游戲規(guī)則供我們去遵循，一窩蜂式的招商策略只是重蹈了終端血戰(zhàn)的覆轍，換一種視角，換一種思維，完全可以規(guī)避紅海戰(zhàn)略的風險，只有真正尋找到了適合自己的，并且具有自己特色的運作方式，那么屬于企業(yè)藍海戰(zhàn)略，自然會融入企業(yè)思想的精髓之中，伴隨著企業(yè)發(fā)展和壯大。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。