為什么90%以上的化妝品生存困難？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 說老實話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來了多小有效需求和財氣，就很難說了。 究其原因，大家的營銷的手法大都大同小異，盲從的現象比比皆是。 長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，想當然的以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。 中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產品開發(fā)上，對市場維護卻視而不見，這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。 事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。 很顯然，中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小，致使跨國企業(yè)大舉進入，本土企業(yè)跟進者、摹仿者如過江之鯽，使得這個行業(yè)更加變化多端：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有招數。 現在，中國的化妝品企業(yè)已達4316家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無聲無息，三分之一有聲有息，即使經營得還算過得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準、概念不明、模式不清等等，嚴重制約著市場的進一步拓展。事實上，層出不窮的企業(yè)一方面促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競爭。 現在，洋品牌、合資品牌、國產品牌割據不同的消費群，國內市場上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，而國產品牌只能在低端PK，他們在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，呈日趨白熱化。 好的化妝品同時具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點，其在各個功能利益點上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個消費者的興奮點也不一致，這讓消費者心中的各功能利益的權重符合好品牌產品的優(yōu)劣分布，達到了更好、更廣泛地實現銷售。 由于品牌的推廣費用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設廠或進行技術研發(fā)，再加上國內化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴重缺乏營銷的理念和產品的核心概念，所謂的高科技技術也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質量本身存在問題尚未解決時就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標人群需求的文化基因嚴重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因為每件商品都必須具有文化因子，它的名稱、用途、用法等等，需共同構成一個感覺，并要具備必要的心理期望。消費者對特定的感覺與心理期望的權重，決定了他們購物的具體指向。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實實在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨特文化底蘊的產品，為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷服務，增加商品的內在價值和外延范疇。 化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據消費者的需求作溝通，引導人們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費市場更成熟、消費群體變得更大。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。 這么多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產品。 保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對于化妝品，確實有借鑒作用。 現在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。 化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產品理念，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。 所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。