企業(yè)如何通過招商尋找出路？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 當(dāng)前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，已經(jīng)成為酒類品牌生死攸關(guān)的決定性因素。 自從酒類業(yè)進(jìn)入營銷時代，文化營銷、廣告營銷、概念營銷、整合營銷等等，無不用其極，市場的重點全轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。 一時間，招商會滿天飛，真是你方唱罷我登場。 然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，傳統(tǒng)的步步為營、精耕細(xì)作，品牌效應(yīng)至高無上的風(fēng)氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。有的直接把招商當(dāng)成生財之道，圈到錢財后就不聞不問，甚至玩失蹤的也不在少數(shù)，結(jié)果使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心?？梢?，圈錢乃自絕其道，絕非企業(yè)和品牌長線發(fā)展之路。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，目前的市場上，一方面多如牛毛的酒類產(chǎn)品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做?，F(xiàn)在的酒業(yè)招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。招商會如同雞肋——棄之可惜，食之無味！ 綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。在糖酒會上，人們經(jīng)?？梢钥吹铰曀涣叩木茝S招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地，以至于大家都開玩笑說：糖煙酒招商會便宜了收廢紙的了。冷漠的經(jīng)銷商謹(jǐn)慎的選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產(chǎn)品的嚴(yán)冬到來了！” 當(dāng)前，酒品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓(xùn)課都貫穿了"得終端者得天下"思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的酒品企業(yè)成了一句空話。 服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭I(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)酒品經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于廠家投放廣告，自己做個單純的物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價格從廠家拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險投放廣告，通過傳統(tǒng)的營業(yè)點、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑?！　? 于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，市場開始了細(xì)分的步伐--強者愈強弱者不滅。 這就像一場決斗中強者與弱者的對話：高端白酒區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場；區(qū)域性白酒則先求點勝，積點成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過紛紛推出區(qū)域性強勢品牌，堅守固有陣地，在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌。 酒類企業(yè)的日子很不好過已經(jīng)是不爭的事實，在“三高一低” （即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業(yè)利潤低）的現(xiàn)狀面前，讓合作客戶先贏利，保證銷售渠道暢通，廠家方能獲得后來穩(wěn)定的銷售額和贏利。 在當(dāng)前時期里，低門檻、高回報，共抗危機已刻不容緩；不求大、但求活，共謀長久合作是何其迫切；招商時更當(dāng)量力而為，不給客戶太大壓力，以求客戶能輕裝上陣，全力以赴；同時把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好，并著力培育一批固定消費群體。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在服務(wù)眾多招商企業(yè)過程中深深體會到招商服務(wù)的重要性，因而在為招商客戶策劃中把“服務(wù)體系”放在首位，時時告誡企業(yè)要經(jīng)常為代理商亮出你的服務(wù)帶來市場紅紅火火！漏斗理論對廠商的關(guān)系作了一個很好的詮釋。 漏斗理論即是：每個區(qū)域經(jīng)銷商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市場這個土壤里必須保持滲漏（銷售環(huán)節(jié)暢通），那么漏斗里的水將會很快漏光，才能再次加水（補貨），如此周而復(fù)始方能持久。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，事實上市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。 企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合酒品行業(yè)特色，創(chuàng)造酒品特有的服務(wù)營銷模式。比如××在酒類行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，××酒類建立的中國酒類企業(yè)第一個 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是酒類企業(yè)營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為客戶制定合身的服務(wù)體系。 當(dāng)前，以情動人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實實在在服務(wù)的意識上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，也就是說，企業(yè)要經(jīng)常與服務(wù)保持約會，否則，情淡情消是常有的事，為此，著名品牌營銷專家于斐先生從整合資源的角度談到招商中的關(guān)鍵因素： 整合資源——有戲！ 首先、共享資源　中小酒企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險。這時候，應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機會多方尋求實力強，品牌響的大型酒企作為對方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。 事實上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小酒企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運作體系，保留中小酒企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費需求，從而實現(xiàn)為大企業(yè)的專項配套服務(wù)和補充能量優(yōu)勢。 　　其次、深挖潛力。中小酒企可與一些上規(guī)模、講信譽的代理商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢互補，各取所需，借助對方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營銷上則實行外包，也可為對方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風(fēng)險，充分挖掘自身潛力。 　　再次、相互借力。幾個中小酒企可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險共擔(dān)，把人員有機合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費。 　　中小企業(yè)招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當(dāng)戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，因而貽誤市場良機。 因此，建立完善的結(jié)構(gòu)模式，確保細(xì)致，健全尤其重要。 眾所周知，現(xiàn)在的招商成功率很低，怎么辦？ 我們認(rèn)為，企業(yè)必須在對市場與產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實戰(zhàn)性模式，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，引導(dǎo)促銷員對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行；健全的模式和政策，服務(wù)人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時處理一些消費者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機事件；財務(wù)人員努力控制費用不要浪費，嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動代理商口味。 　　另一方面，有實力上規(guī)模的企業(yè)可以利用自身強大品牌實力和權(quán)威影響力，給代理商提供增值服務(wù)，不斷調(diào)整模式，并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，也實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。 找準(zhǔn)外腦——有理！ 眾所周知，眾多酒企招商運作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。 我們認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。 　　企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險，首先在企業(yè)內(nèi)部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。 　　其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。 　　誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避代理商的市場風(fēng)險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。 在外腦的服務(wù)下，企業(yè)盡快做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險，消除后顧之憂。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。