醫(yī)藥保健品:變革成就未來(lái)!
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
現(xiàn)在,眾多醫(yī)藥保健品的日子是不好過(guò)的。
醫(yī)療改革、藥品降價(jià)、藥品規(guī)范、反商業(yè)賄賂……就象緊箍咒一樣,開(kāi)始嚴(yán)格規(guī)范和控制眾多的企業(yè)市場(chǎng)行為,使以往那種急功近利、僅僅滿足短、平、快嚴(yán)重透支市場(chǎng)資源的做法,如今在陽(yáng)光下變得贏弱不堪的同時(shí)開(kāi)始了警覺(jué)和反思。
坦率講,中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)還是簡(jiǎn)單和幼稚的,往往猛刮流行風(fēng),前幾年滿足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向,走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白,其結(jié)果在不規(guī)范的市場(chǎng)中,雖然賺到了第一桶金,但事后的發(fā)展態(tài)勢(shì)并沒(méi)有朝著有利于他們的方向發(fā)展,弄不好在市場(chǎng)上消失于無(wú)形了。
現(xiàn)時(shí)的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè),由于在研發(fā)和技術(shù)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,因而造成了炒作、拉人頭現(xiàn)象的泛濫,其市場(chǎng)推廣上往往是粗放式、簡(jiǎn)單化的運(yùn)作,要么是押寶于媒體、要么就是會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶金銷(xiāo)售,或者就是通過(guò)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn),在短時(shí)期內(nèi)刺激市場(chǎng)的同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化,我認(rèn)為,這種營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是缺乏內(nèi)涵,沒(méi)有戰(zhàn)略的草根營(yíng)銷(xiāo)。
醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo),雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,花樣繁多,但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開(kāi)始的:
第一階段:主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術(shù),具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效,往往在宣傳中有意無(wú)意的把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神、天花亂墜,其遭受的置疑和誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。
第二階段:主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣突出技巧,具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感,由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專業(yè)層面上的支撐,往往一陣流行風(fēng)式的就過(guò)去了。
第三階段:主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài),更強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本,以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻,它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn),以及展現(xiàn)出來(lái)希望長(zhǎng)期延續(xù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對(duì)消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。
從以上三個(gè)階段來(lái)看,前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿,說(shuō)白了就是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅?!?,而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識(shí)的藍(lán)海領(lǐng)域。其實(shí),真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵:一是對(duì)企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào);二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過(guò)程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程,是以一種系統(tǒng)的方式開(kāi)創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海,只有這樣才不容易被模仿,它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造,更需要執(zhí)行。
由此可見(jiàn),中國(guó)醫(yī)藥保健品的草根營(yíng)銷(xiāo)除了慣常使用的廣告導(dǎo)向外、更要在服務(wù)導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向上有所突破和開(kāi)拓,因?yàn)橹挥性跔I(yíng)銷(xiāo)方式上變臉才有贏得未來(lái)的可能。
近年來(lái),醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)。那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式,已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了。隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng),對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門(mén)檻提高,整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,“一招鮮,吃遍天”的暴利時(shí)代,已經(jīng)不復(fù)存在,市場(chǎng)盈利水平每況愈下,營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。
事實(shí)上,如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式,最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在一個(gè)中心城市,往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品,從電臺(tái)到媒體,從專題到軟文,從短時(shí)段到包時(shí)段,從通欄到整版,投入是越來(lái)越大,而真正能夠存活下來(lái)的又有幾人?無(wú)一例外不是花錢(qián)打了“水漂”。
20多年來(lái),中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕,其最根本的主線就是:消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營(yíng)銷(xiāo)粗放式掠奪的操作手法,早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見(jiàn)慣,并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,變則通”,這是一個(gè)適者生存的年代,市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生指出,保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷(xiāo)手法必須回到營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來(lái),只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求, 企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求?
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,近兩年來(lái),醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式變革中,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么?
其實(shí),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,同時(shí),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念,更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。
事實(shí)上,中國(guó)的保健品市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo),都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雛形,這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù),并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單,他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
那么,如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生提出:建構(gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
首先,服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二,服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,而走近消費(fèi)者的身邊,傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎?
其三、服務(wù)模式多樣化。過(guò)去,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,什么免費(fèi)義診、大型科普等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已,對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升,除勞民傷財(cái)外,一無(wú)是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
其四、服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī),大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解,業(yè)內(nèi)人士都知道,保健品市場(chǎng)無(wú)論是在終端還是專賣(mài)店,那些專司坐堂的所謂專家們,基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生,有些甚至只是經(jīng)過(guò)企業(yè)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的工作人員,這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專業(yè)的健康服務(wù)呢?
為此,組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題。并且,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,還可以廣開(kāi)思路,比如,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生指出的那樣從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。
二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。