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于斐:95%的保健酒為何難以生存?
2016-01-20 41791
95%的保健酒為何難以生存? 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 一年興起一個(gè)品牌,一年倒下一個(gè)品牌,是保健酒行業(yè)的一種生存寫(xiě)照,一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,新秀要想脫穎而出并非易事,天時(shí)地利人和等因素,都沒(méi)法占得先機(jī)。 保健酒是指具有特定保健功能的酒,即適宜于特定人群飲用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng),無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè),在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境,尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口,紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起,一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里,中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。 縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng),藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十?dāng)?shù)年對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)敏銳的洞查力以及數(shù)年來(lái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作,總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面: 保健酒,困惑的眼光是前進(jìn)中的桎梏 ◆產(chǎn)品特性不明 隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高,保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受,市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。 首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,一時(shí)很難接受保健酒的味道; 其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營(yíng)造飲用的氣氛。 ◆市場(chǎng)理念不清 常言道,有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力,目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火,只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看,需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念,共同培育市場(chǎng),才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境,以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路,把保健酒的保健功能定位很廣,在傳播上夸大其詞,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能,不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑,即便是一時(shí)炒作成功,其生命周期也將十分短暫。 ◆產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品? 幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位,于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者?功能相近:80%的保健酒所訴求的功能相似,其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右; 因此,所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。 首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,還是屬于酒的范疇; 其次,要突出其個(gè)性化的作用,而不是只壯陽(yáng)益壽,使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí),還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。 ◆目標(biāo)需求不細(xì) 80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。 雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒,但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,無(wú)論從送禮的購(gòu)買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量,都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。 保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等,這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,即使將保健酒作為禮品,也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí),保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康,是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,最終成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力。 保健酒,前瞻的目光是發(fā)展中的航燈 一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中有否相互固定的賣(mài)點(diǎn),麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看的見(jiàn),摸得著。作為新品類(lèi)的保健酒,其營(yíng)銷(xiāo)出路究竟何在?戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒(méi)有?藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出:保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大,一定有出路。 ◆穩(wěn)健是基礎(chǔ) 目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷(xiāo)弊端,夸大功效、廣告轟炸、急功近利,成則不過(guò)三五年,敗則死無(wú)葬身之地。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè),企業(yè)要理性的對(duì)待。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守,很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張,迅速的鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后,只能粗放式經(jīng)營(yíng),結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo) 保健酒屬于露酒范疇,由于其自身的可供開(kāi)發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大,可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路?!耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái),降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力,擴(kuò)大了消費(fèi)面。“寧夏枸杞紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口,順利切入市場(chǎng) ◆品牌是根本 我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌,只有知名的品牌,這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外,跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。 保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋=【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)?;^(guò)度發(fā)展,就必須注重品牌建設(shè),為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)能力,提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,強(qiáng)化正確引導(dǎo),樹(shù)立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。 ◆科技是方向 所以,現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們,再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍,刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則,跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品,單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新;超越策略是改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則,制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)?!? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的“藥酒秘方”,雖然祖宗留下來(lái)的東西大部分是好的,但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異,為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門(mén)檻(傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的),并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)。 ◆品質(zhì)是保證 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)曾經(jīng)告誡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員:顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言,目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求,包裝要精美,不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,推陳出新,為各類(lèi)型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立可信賴的品牌形象,從而掌握打開(kāi)消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。 ◆服務(wù)是靈魂 隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分,服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候,保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。突出服務(wù)的靈活性,比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異。 在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,服務(wù)是推廣的最大賣(mài)點(diǎn),也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,通過(guò)“專(zhuān)家+專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜”的方式,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越,不斷打造品牌的興奮點(diǎn),這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣(mài)的是保健酒,對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么,他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn),除了原有渠道外,更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū),通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。同時(shí),開(kāi)展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,中國(guó)的保健酒品牌已打造出黃金酒、白金酒、勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)H蘧?、致中和,堪稱為保健酒的“六雄”的群雄爭(zhēng)霸局面。目前這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場(chǎng)70%左右的市場(chǎng)份額,行業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)育期??梢哉f(shuō),在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下,誰(shuí)把握了先機(jī),誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。 中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目;這說(shuō)明了大家都看好保健酒的未來(lái);2004年以前,所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對(duì)待,缺乏大的投入,因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大,整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者;未來(lái)幾年內(nèi),中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)都會(huì)來(lái)源于保健酒這個(gè)品類(lèi)。 總之,中國(guó)保健酒行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代!眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài),把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線,一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。 于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。
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