支撐中小企業(yè)發(fā)展的動力是什么？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 在過去的三十年，中國的產(chǎn)業(yè)界出現(xiàn)了太多的風云英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費?！? 不可否認，在市場經(jīng)濟不甚成熟的前提下，許多產(chǎn)品它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。 目前我國有超過3000萬的中小企業(yè)，相比大企業(yè)，他們大多具有投入產(chǎn)出規(guī)模小，資本和技術(shù)構(gòu)成低、競爭力弱等特點。大多數(shù)中小型企業(yè)，其戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。 實際上，當外部環(huán)境相對有利時，如果經(jīng)營手段靈活，運作成本低，有可能獲得高速發(fā)展；一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，找不準正確的發(fā)展方向，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題，就會出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。 如今原材料價格節(jié)節(jié)攀高，企業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，市場前景不如預(yù)測得那么理想，企業(yè)的市場份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個方向走，該如何走下去？這些都讓企業(yè)經(jīng)營者難以入眠，企業(yè)生存日益艱難，難以為繼，無奈紛紛倒閉或是轉(zhuǎn)型。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生縱觀中國中小企業(yè)市場多年，從中總結(jié)了許多經(jīng)驗， 就現(xiàn)在的中小企業(yè)市場弊端，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，很多中小企業(yè)認為小企業(yè)應(yīng)該看待如何賺錢壯大，只要有錢了，企業(yè)大了就是成功的。他們對品牌缺乏認識，認為品牌通常只是蒼白無力的，貼牌生產(chǎn)是大多中國中小企業(yè)加工廠每天在做的，如何價格制勝已經(jīng)成了每一個企業(yè)的方針。而這正是大多中小企業(yè)處于生死邊緣的原因。處于生死邊緣的中小企業(yè)大多各自為政，產(chǎn)品同質(zhì)化問題是這些企業(yè)都認識到和亟待解決的，大企業(yè)希望通過產(chǎn)品升級來提升品牌并甩開對手，但是中小企業(yè)是希望通過差異化來區(qū)隔自身品牌并取得突破發(fā)展。 雖然也有一些中小企業(yè)的企業(yè)主開始形成品牌意識，但還是不成熟和模糊的，并且有盲目性。這集中體現(xiàn)在宣傳投放的混亂和無序。一般這些企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)人才，媒體與這些企業(yè)的合作達成是以下幾個原因：企業(yè)試試看的心理；媒體與相關(guān)負責人或企業(yè)主的關(guān)系；中小企業(yè)對于標桿品牌的模仿、跟風。其次，很多企業(yè)的產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品缺乏個性化，導(dǎo)致品牌也定位不清。很多企業(yè)根本沒有完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，隨之無品牌戰(zhàn)略。 稍微運作好點的企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)雖然具備一定的知名度和美譽度，但還不夠強勢，不足以影響到消費者的購買意愿。一個企業(yè)到底要不要進行品牌延伸，不能一概而論。恰當?shù)钠放蒲由觳粌H可以發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應(yīng)，更能夠增強企業(yè)抵御市場風險的能力。但是品牌延伸有個度，這個度就是品牌關(guān)聯(lián)性，超越了這個度，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有被稀釋的危險。一些中小企業(yè)在自身品牌號召力有限，消費者的品牌忠誠度不高的情況下進行品牌延伸，就具有很大的風險，需要三思而后行。 再者，現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能與同行差異化不大，產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重。企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，只是包裝與概念的不同，這相對于中國中小企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重是必然現(xiàn)象。企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化過于嚴重是目前大多數(shù)企業(yè)陷入困境的主要原因。企業(yè)在市場中生存，沒有同質(zhì)化的競爭是不可能的，但如果太多、太濫，勢就會引發(fā)價格戰(zhàn)等惡性競爭，使企業(yè)利潤率直線下降，有時甚至還得虧本經(jīng)營。所以，企業(yè)如想獲得更好的發(fā)展，首先就必須明確企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢到底在哪里？企業(yè)如何調(diào)整定位盡量避免陷入過多的同質(zhì)化競爭怪圈？企業(yè)在經(jīng)過多年的運作后，無論該企業(yè)盈利能力如何，都會形成一種較為固定的運營模式。 在這些固定的運營模式中，很可能有些項目是不賺錢也不為企業(yè)帶來較大附加值的，在企業(yè)運營的管理上也有些流程可能是多余的，但由于企業(yè)經(jīng)過多年的運作，已經(jīng)形成一種習慣，出現(xiàn)一些視覺盲點，使得企業(yè)只是去適應(yīng)他們的存在而不去改進他們，甚至還會覺得改變他們會很不適應(yīng)，會影響企業(yè)的正常運行。殊不知，往往正是這種惰性思維一直在阻礙企業(yè)獲得更好的發(fā)展。 幾乎所有的企業(yè)老總都希望自己的企業(yè)有一天能夠在行業(yè)內(nèi)做大、做強，把自己的企業(yè)做成百年企業(yè)，讓自己的品牌成為百年品牌。如果說差異化競爭讓企業(yè)得以生存，那么企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，做強做大，那就不是單純的差異化營銷能夠解決了。中小企業(yè)需要借力，自已再加力，這樣才能雙保險，讓中小企業(yè)揮去迷惘的帽子?！∈聦嵣希總€企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 當前的產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風騷兩三年”的歷史悲劇？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力?！　∑放瀑Y產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系?！　〕锤拍钆c跟風都是短期市場行為。 目前一些企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中，期望值過高，而當發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產(chǎn)品的真實“面目”，銷售便一落千丈。 企業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。 在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。