中小化妝品企業(yè)，如何才能做好市場營銷？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 說老實話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來了多小有效需求和財氣，就很難說了。 究其原因，大家的營銷的手法大都大同小異，盲從的現象比比皆是。 長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，想當然得以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。 中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產品開發(fā)上，對市場維護卻視而不見，這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。 事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在產品日益同質化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經成為決勝市場的利器。 在理性消費時代，化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展事關行業(yè)的榮辱興衰，一個企業(yè)從注重產品競爭到服務競爭，從注重商業(yè)到注重顧客滿意度上，體現了市場競爭所帶來的消費文化本質內涵。就其產品來說，迅速從產品觀念延伸到顧客觀念，根據不同的需求定制專業(yè)化個性化的服務，是當今化妝品真正出路所在。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，化妝品品牌營銷應體現以下六大原則： 一、獨特賣點 要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。如大家所熟悉的一句廣告語“白大夫，就是讓你白”，在眾多化妝品還在懵懵懂懂時期，就明確的提出了自己的賣點，就是針對祛斑，就是讓你白，一句話便深入人心，讓銷售者印象深刻。 二、體驗營銷 以體驗為中心為顧客創(chuàng)造全新美的價值的營銷形式，通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓人從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務顧客的方式來展開，由于滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產品的功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。正如露華濃創(chuàng)始人所說：“我們出售的不是口紅，而是希望。” 資生堂創(chuàng)立伊始便開始就十分注重以視覺為中心的化妝品體驗營銷活動，強調高品質的商品同樣需要美的體驗。企業(yè)的營銷活動不僅只限于說明化妝品這種“物質”而是把資生堂關于化妝品使用者的高雅情緒、新的美意識、美好的女性形象等體驗傳達給用戶，這就是資生堂130年發(fā)展歷程給予我們的啟迪。 三、促銷創(chuàng)新 可采面貼膜、眼貼膜在一上市時便打著要做“中國薇姿”的戰(zhàn)略，此后業(yè)績飄紅，奠定了自己在國內中草藥基礎護膚領域的品牌的地位，但隨著西藏紅花、澤平、可貝爾、海洋傳說、素兒、等面貼膜的相繼問世，對其品牌構成極大沖擊力，為此可采采取了一系列的創(chuàng)新促銷手法。 （一） 買贈形式：主要以“空盒兌換＋免費體驗試用＋積分兌換” 為主線，在促銷期內，凡積齊可采任意產品三個大盒或六個小盒，可免費兌換可采產品一小盒； （二）兌獎活動：在促銷期內，憑定額的積分換購卡可參加兌換活動，此舉一出，立刻吸引了眾多可采的老用戶，也帶動新用戶對可采產品的試用和購買，又一次使可采重新吸引消費者的眼球。 四、重新確定目標 著名品牌營銷專家于斐先生認為這也是品牌再定位的方法之一。當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準目標，還是無濟于事的。 五、服務營銷 一些化妝品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創(chuàng)新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。 這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的產品，讓消費者產生信服，突出自己的專業(yè)性，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同，并且購買自己的產品。 六、差異化訴求 考量一個產品是否具有營銷優(yōu)勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。 　“到農村去”這一個響亮的口號最初由隆力奇提出，一元一袋的蛇油膏就吸引了大批的農村消費者，并以此為契機迅速建立了獨有的品牌特性 “實惠、高質”。數年后，隆力奇成為了農村消費者的搶手貨，如今，這個性格鮮明的品牌已躋身為中國本土日化的標志性品牌。 再看看索芙特，從推出減肥香皂以來，就一直傾力塑造各種“五花八門”的概念，從“海藻減肥”、“木瓜香膚”、“負離子”到“十大美女”，每一次概念的推出都成為了市場熱點?！八鬈教厥菭I造差異化的高手，它很好地將保健品概念營銷的方式運用到營銷傳播中。差異化策略是索芙特之所以快速發(fā)展的關鍵原因。 現在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場，這種純粹的利益驅動終究不會長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術組合的價值驅動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。 通過多年服務這個行業(yè)，藍哥智洋國際行銷顧問機構可以得出，化妝品的營銷是一個科學的過程，它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估，在每一個產品出來之前，應該有可行性的評估，要設定一個可規(guī)避的風險機制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制?？上У氖谴蠖鄶档幕瘖y品企業(yè)均未能做到，等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補，結果往往是于事無補。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新，在這個“營銷為王”的時代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。 營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進的關鍵點。創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經的一段時間內，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術等產品層出不窮，化妝品領域內一時間概念炒作泛濫成災，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。 所以說，如何創(chuàng)新，又創(chuàng)新的恰到好處就需要化妝品企業(yè)好好琢磨了，既能突出自己的產品，又能區(qū)別于其他同類產品，這需要對市場的準確把握和對產品特性的充分了解，不是一朝一夕能夠做到的。 也正是因為如此，許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。 現在，許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。 化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場的全局入手，分階段對企業(yè)的目標進行分解，將產品開發(fā)和市場營銷有機結合起來，通過有效的目標管理達成目標的實現，以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創(chuàng)新，真正能構成差異化競爭優(yōu)勢。 其實，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。 在企業(yè)成立初期，其核心力量應該放在產品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應該對終端進行規(guī)劃、加強營銷支持體系；在企業(yè)進入成熟期，就應該進行深耕營銷，著手新產品或新品牌策劃；在企業(yè)進入衰退期，則重點放在新產品規(guī)劃上，以增加利潤來源。 在這里要提醒這樣的企業(yè)，很抓營銷并不一定就是大投入、大手筆的請明星做廣告，每個企業(yè)都應該意識到自己的長處和短處，如果資金實力不行，那是不是可以轉換角度從盤活資源上下手，而不是硬碰硬和人家比誰的投入大，誰的資金多等等。 這也是我們藍哥智洋國際行銷顧問機構所一直倡導的理念——低成本營銷。而作為低成本實戰(zhàn)營銷整體市場解決方案供應商，我們一直在這么做，對于那些實力明顯較弱的化妝品企業(yè)，我們會運用機構與多方媒體雜志的戰(zhàn)略合作關系來實現各方資源的充分盤活，要知道，盲目的出擊殺傷力很小，而握緊拳頭在主要的權威媒介上大展拳腳的效果才更為事半功倍。不少化妝品企業(yè)也是看中我們的低成本營銷理念紛紛與我們合作，而憑借藍哥智洋機構領頭人于斐先生對營銷的豐富經驗，帶領團隊讓這些企業(yè)都準確的找到市場的切入點，在體現其自身價值的同時也賺得盆滿缽滿，老板的臉上也有了光彩。 面臨困境的化妝品企業(yè)不要再猶豫了，憑一己之力解決不了問題的時候，為什么不試試其他方法呢？時間就是金錢，時間就是生命，還在猶豫徘徊等待企業(yè)的又怎會找到自己的“錢”途呢？ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。