中小化妝品企業(yè)，如何打造競爭力？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 一段時(shí)間以來，中國的防曬產(chǎn)品出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營造出一個(gè)非理性的市場空間。很顯然，為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。　 不可否認(rèn)，在市場經(jīng)濟(jì)不甚成熟的前提下，許多防曬產(chǎn)品它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在，“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問題。 比如，美白是東方女性，尤其是中國女性孜孜追求的，特別是到了夏季，猛烈的陽光對肌膚的損傷很無情，防曬顯得尤為重要。 而各大化妝品商家呢，也是卯足了勁使出渾身解數(shù)，想要這個(gè)夏天鞏固甚至是擴(kuò)大自己的市場份額。至于宣傳方式呢，有傳統(tǒng)的也有創(chuàng)新的。 商場和超市歷來是化妝品必須聚集的地方，已經(jīng)有一定知名度的品牌如“卡尼爾”、“丁家宜”除了以往的在商場超市內(nèi)掛出促銷照片外，更是更換了新的形象代言人，想在這個(gè)夏季給人耳目一新的感覺。而這兩個(gè)品牌的廣告在最近正流行的樓宇終端媒體和車載移動(dòng)電視上也是隨處可見，不斷對你的視覺、感官進(jìn)行沖擊，不可否認(rèn)，這樣的方式還是很有效果的，在人們越來越疲倦電視里插播的廣告時(shí)，樓宇和公交車?yán)锏膹V告倒是一種吸引人的新方式了。 以上兩種算是常規(guī)的宣傳方式了，而網(wǎng)絡(luò)的宣傳手法也正被越來越多的商家所接受，不是直接以廣告頁面的形式出現(xiàn)，而是以免費(fèi)注冊申請?jiān)囉醚b的形式，“歐萊雅”旗下的眾多日常防曬產(chǎn)品就采用此種方式，在成功申請?jiān)囉醚b使用后，還要在網(wǎng)站的論壇上寫出用后感覺，當(dāng)然，大多數(shù)好的會(huì)被留下，這樣會(huì)形成一個(gè)長期宣傳的效果，網(wǎng)友們在看到別人用過的真實(shí)感受后往往會(huì)更加信服，比聽著商場里喋喋不休的導(dǎo)購小姐的介紹更有說服力。 由于品牌的推廣費(fèi)用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設(shè)廠或進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，再加上國內(nèi)化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴(yán)重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術(shù)也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運(yùn)用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質(zhì)量本身存在問題尚未解決時(shí)就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標(biāo)人群需求的文化基因嚴(yán)重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因?yàn)槊考唐范急仨毦哂形幕蜃樱拿Q、用途、用法等等，需共同構(gòu)成一個(gè)感覺，并要具備必要的心理期望。消費(fèi)者對特定的感覺與心理期望的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實(shí)實(shí)在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨(dú)特文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營銷服務(wù)，增加商品的內(nèi)在價(jià)值和外延范疇。尤其是要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)人們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習(xí)慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費(fèi)市場更成熟、消費(fèi)群體變得更大。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷。 這么多年來，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對于化妝品，確實(shí)有借鑒作用。 現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。 最后要說的是一種隱形的廣告宣傳方式，一些新進(jìn)品牌不采用電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而是與時(shí)下比較流行、收視率高的美容時(shí)尚節(jié)目合作，在節(jié)目中隱形介紹自己的產(chǎn)品，比較有名的《美麗俏佳人》就是一個(gè)很好的例子。《美麗俏佳人》是很多女性所關(guān)注的節(jié)目，里面的美容化妝師會(huì)向觀眾傳授很多護(hù)膚手法，護(hù)膚自然離不開化妝品，自然而然的就帶出了廣告效應(yīng)。像最近流行的草本護(hù)膚的“相宜本草”和“佰草集”都曾在介紹護(hù)膚防曬的節(jié)目中出現(xiàn)過，化妝師會(huì)把產(chǎn)品的功效和用法介紹的很詳細(xì)，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)，所以會(huì)比導(dǎo)購更讓人信服，觀眾自然想去購買，所以像“相宜本草”這樣的品牌，即使沒有大成本的請明星代言，在超市和屈臣氏等地卻依然賣的很火爆。 這種新型的廣告方式似乎更受觀眾的青睞，不是一味的請明星代言，而是換種角度，讓愛美的女性在學(xué)習(xí)的同時(shí)認(rèn)同產(chǎn)品，進(jìn)而想購買產(chǎn)品，效果應(yīng)該說是非常好的。 由上面所說的可以發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)宣傳方式該是一些改革的新進(jìn)方式，廠家還是希望避免觀眾的審美疲勞，想讓消費(fèi)者在不知不覺接受產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品認(rèn)知度，進(jìn)而形成持續(xù)性消費(fèi)，抓住顧客群。 事實(shí)上，每個(gè)化妝品企業(yè)在樹起一個(gè)防曬品牌時(shí)都曾付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了畢生精力的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從防曬品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長防曬產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲??？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力?！　τ诜罆癞a(chǎn)品這樣一個(gè)季節(jié)性相對較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，要想打破雷同，尋求差異化、突顯個(gè)性化，光靠短期的諸如“無油防曬”，“三重隔離”等概念炒作是不夠的，我認(rèn)為，對一個(gè)化妝品企業(yè)來說，一定要有個(gè)清晰的戰(zhàn)略構(gòu)架。 因?yàn)椋放瀑Y產(chǎn)的積累是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系?！　『茱@然，炒概念與跟風(fēng)都是短期市場行為。目前一些化妝品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識不足，甚至過于夸大防曬產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，期望值過高，而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。 許多時(shí)候，防曬化妝品基于激烈的競爭壓力，往往滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點(diǎn)，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”?？纯椿瘖y品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競爭力強(qiáng)弱才是根本。 現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，一些化妝品企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。這幾年，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)請教或咨詢，看他們焦灼不安的神情，我覺得一切都還是有希望的，在此不妨提醒一些化妝品企業(yè)： 要說今后的防曬品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。 以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。 把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的化妝品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。 一是要有清晰的戰(zhàn)略。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。 二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。 未來的幾年，化妝品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造，企業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn)，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。