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于斐:產(chǎn)品賣不好,策劃不行是關(guān)鍵!
2016-01-20 41322
產(chǎn)品賣不好,策劃不行是關(guān)鍵! 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 經(jīng)常會有企業(yè)老板問我,我的產(chǎn)品品質(zhì)很好,甚至比市場上熱銷的產(chǎn)品都要好很多,為什么就是賣得不好呢? 這其實(shí)是很多老板都面臨的問題,有的人則會認(rèn)為,自己的實(shí)力不行,沒錢猛砸廣告,當(dāng)然賣得不好了,其實(shí)這是非常錯誤的觀點(diǎn),不同的企業(yè)情況,當(dāng)然有不同的營銷方式,產(chǎn)品賣不出去,歸根結(jié)底還是老板的營銷沒做好。 許多產(chǎn)品賣的不好的企業(yè)大多是經(jīng)過幾年的潛心研究生產(chǎn)出來產(chǎn)品后,就急急忙忙推出市場,自認(rèn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很多,自然會賣得很多,殊不知,在市場上唯獨(dú)不缺產(chǎn)品的情況下,此種做法無疑是死路一條。 每次來藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)請教的老板,談?wù)撈鹱约旱漠a(chǎn)品,往往都是津津樂道,喜形于色,不斷地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多少專利,這也難怪,付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。可是退一步說,這又有什么用呢? 在市場上轉(zhuǎn)一圈,不是沒看到就是沒聽到,當(dāng)問起究竟,老板們原先的豪氣似乎暗淡,雄心有些削弱,口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實(shí)力有限,想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品效果有多好多好,聽著我只覺得陣陣悲哀。 在這些上門的老板中,在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了,從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì),可是老板們所說的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎?即使可以,也不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣,工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé),可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費(fèi)者,老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷,首要擺在眼前的任務(wù)是,先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒有,這可以從以下三個方面來看: 第一,你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在,這點(diǎn)不能含糊,坦率講,產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,賣產(chǎn)品 關(guān)鍵是要賣不同,而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好,尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了,這是兩碼事。 第二,你是否有有價值的市場解決方案,也就是相關(guān)的產(chǎn)品盈利模式以及其實(shí)操性。在市場上,只有適合自己的才是最好的,千萬不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡,要知道那并不一定適合你。你應(yīng)該明白,一個產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海,整合資源是基礎(chǔ),如何激活市場才是根本。 第三,無論是促銷方式,還是招商策略,大家的手法都差不多,這時候,你如果沒有個性化的東西出現(xiàn),也就很難真正吸引別人的注意,最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。 為此,根據(jù)我二十多年的營銷經(jīng)驗(yàn),我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在具體服務(wù)客戶過程中提出了低成本營銷這一概念,以便讓更多實(shí)力不太強(qiáng)的企業(yè)也能找到適合自己的營銷方式。 低成本營銷,就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下,以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入,實(shí)現(xiàn)市場最大化的利益回報。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場發(fā)展規(guī)律,針對消費(fèi)者文化的多元格局,審時度勢走出一條細(xì)分化,差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場,實(shí)現(xiàn)銷售。 在為客戶服務(wù)時,我們都會根據(jù)客戶的具體情況具體分析,也就是我常說的,在實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效的基礎(chǔ)上,量身定做企業(yè)的相關(guān)推廣方案和運(yùn)營模式,以保證在今后的市場運(yùn)作上與其他產(chǎn)品有充分的差異化和殺傷力,吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球,刺激其購買。 經(jīng)常會有人向我問起,某某企業(yè)的營銷模式很成功,我可不可以也采用,我想說的是,借鑒可以,但要走出一條屬于自己的路,短期的模仿可以,但不適合于長期發(fā)展,沒有什么最好的營銷手段,只有最適合自己的營銷方法。 要認(rèn)真的尋找自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)、模式和服務(wù),只有找到了有針對性又區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的有利賣點(diǎn),才能在產(chǎn)品推出市場時既能明顯區(qū)別于競品,吸引自己的消費(fèi)群體,值得提醒的是,每個產(chǎn)品都有很多特點(diǎn),但在向消費(fèi)者宣傳的時候,一定要提出一個特別有殺傷力的,讓消費(fèi)者看到就有購買的沖動,這是很重要的。 張瑞敏先生有句話說得好,創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。 這概念的取得并不是指挖空心思、閉門造車,而是產(chǎn)品推廣過程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來自于市場的靈感和頓悟。 作為一名有二十多年?duì)I銷生涯的資深人士,我并不認(rèn)為海爾的每樣細(xì)分產(chǎn)品都屬一流,但品牌美譽(yù)度高、市場做得好,營銷功夫扎實(shí)這是不爭的事實(shí)。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,以往,許多企業(yè)每年都生產(chǎn)出大量的同質(zhì)化產(chǎn)品造成生產(chǎn)要素和社會資源的浪費(fèi),其結(jié)果就是產(chǎn)品大量的庫存和積壓。換句話說,現(xiàn)在我們不缺產(chǎn)品,最缺的是營銷資源的充分整合與合理利用、配置,即俗話所講的營銷功夫。真正的營銷功夫的獲得并不是短時期內(nèi)能打造,他需要對市場的精確見解,精確定位基礎(chǔ)上十分獨(dú)到、十分細(xì)致的執(zhí)行與把握。說起營銷,幾乎每位市場一線人士都會講出道理一二,但營銷功夫的積累和真正的營銷精髓,熟悉和掌握的人卻少之又少。因?yàn)?,這方面需要來自市場實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。 在日化、家電等競爭可謂慘烈來形容的行業(yè),產(chǎn)品彼此間的類同和營銷手段的相似注定絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品都將埋沒和消失。 根據(jù)藍(lán)徹斯特市場安全法則,如果一個企業(yè)的市場占有率達(dá)到41.7%,則可以視為處于安全的地位,對比一下,又有多少企業(yè)能做到。尤其是一些自詡資金足、實(shí)力大,在其它行業(yè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨,而如今志得意滿準(zhǔn)備涉足健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。由于他們不了解市場規(guī)律習(xí)慣,缺乏對消費(fèi)心態(tài)和個性要求深層的認(rèn)知,在行事作態(tài)上往往自覺不自覺主觀決斷、臆念從事。其結(jié)果,雖然產(chǎn)品無論包裝、質(zhì)量、口碑等還算可以,可市場就是起不來。說白點(diǎn),你缺乏市場營銷真功夫。如果再不警覺,你挨打得日子還長著呢,還怎么牛得起來? 曾接觸過各行各業(yè)許多老板,年齡大小不等,談起自身產(chǎn)品時,往往津津樂道,喜形于色,這也難怪,付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。 可是在市場上轉(zhuǎn)一圈,不是沒看到就是沒聽到,當(dāng)問起究竟,老板們原先的豪氣似乎暗淡,雄心有些削弱,口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實(shí)力有限,想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢,自己產(chǎn)品屬于國家專利,填補(bǔ)了國內(nèi)空白,有的屬于珍貴、稀罕之類,應(yīng)該有廣闊的前景云云,那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子。 可悲可嘆啊。他們滿腦子都是自身的產(chǎn)品怎么怎么,完全的是以主觀自我為中心,忽略了市場現(xiàn)實(shí)的核心因素,純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。 諸位應(yīng)該都十分清楚,現(xiàn)在處于什么時代呢?是高度市場化的經(jīng)濟(jì)時代。 君不見滿大街的同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是,而且每樣都是以迎合滿足需求來研發(fā)生產(chǎn)的,表面看起來,潛在市場應(yīng)該無限廣闊,但要命的是現(xiàn)實(shí)市場卻廖若晨星。自身的產(chǎn)品如何來刺激購買,引導(dǎo)消費(fèi),膨脹他們的欲望,更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導(dǎo)向上,這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法,管理與服務(wù)以及相關(guān)針對性強(qiáng)、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,相反,如果不具備這些條件,再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,其實(shí)質(zhì)說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物,耗費(fèi)這么多的資源及大量精力、人力,其結(jié)果換來的卻是竹籃打水一場空,實(shí)在也怨不得別人,歸根究底,你是地地道道的市場門外漢。 其實(shí)說白了,只要是真正做過營銷,尤其是在市場上浸潤多年的人士,應(yīng)該不難看出,世上最不缺的就是產(chǎn)品,關(guān)鍵要有好的方法,而好的方法往往能挽救和延長產(chǎn)品的命運(yùn)。 從目前來看,好的方法也許憑你自身的實(shí)際情況和現(xiàn)有條件不可能具備,那么你就要趕緊找尋一個真正實(shí)戰(zhàn)型的外腦來幫助開啟市場大門,讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場驗(yàn)證。如果你沒有這樣的意識,而相信自力更生就能豐衣足食,那就沒治了,徹底死定了。另外,假設(shè)通過多年的磨練和市場洗禮,你已真正意識到,光空喊好產(chǎn)品的所謂自身專業(yè)技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢就能勢如破竹,實(shí)在是幼稚至極,關(guān)鍵是要靠市場導(dǎo)向所延伸了的系統(tǒng)具體可操作性事務(wù)方能解決實(shí)際問題,如果你有這樣的想法,心動則更要行動啊。 從目前來看,企業(yè)老板可能對做技術(shù)、做產(chǎn)品很有信心,甚至可以說得上是數(shù)一數(shù)二的,可是在現(xiàn)在的市場上,光靠這些是不夠的,如果在營銷上沒什么方向和想法,那就要趕緊找尋一個真正實(shí)戰(zhàn)型的外腦來幫助開啟市場大門,讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場驗(yàn)證。如果你沒有這樣的意識,而相信自力更生就能豐衣足食,那就沒治了,徹底死定了。 一個月里,我作為嘉賓出席了五個有關(guān)企業(yè)界的營銷高峰論壇。,接觸了不少企業(yè)老板,聽到了他們經(jīng)營中的各種各樣的困惑和煩惱,心里頗有感觸。 在我看來,許多老板靠著機(jī)會、膽大,敢為天下先賺到第一桶金的話,那么在如今的品牌運(yùn)作時代就明顯跟不上形勢了,如果再不與時俱進(jìn),恐怕連生存的機(jī)會都將失去。 有不少企業(yè)老板對自己的產(chǎn)品很有信心,卻對產(chǎn)品的營銷沒底氣,不知道是追隨模仿好,還是獨(dú)辟蹊徑好。其實(shí),就在他們左右徘徊時恐怕已經(jīng)錯過了占領(lǐng)市場的大好時機(jī)了。 面對這種情況,企業(yè)老板還在等待猶豫什么呢? 不要懷疑產(chǎn)品,懷疑市場了,營銷才是你們當(dāng)下最應(yīng)該關(guān)注的問題。 在過剩經(jīng)濟(jì)時代,市場上最不缺的就是產(chǎn)品,這一點(diǎn)我曾反復(fù)在各種場合強(qiáng)調(diào)過,但許多老板恰恰在這方面很盲目,總認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何如何好,怎樣怎樣棒,但說實(shí)在的,對于市場來說,你再多的技術(shù)、再多的專利、再好的工藝、再好的品質(zhì),如果在認(rèn)知上不能與消費(fèi)者需求對接,自然而然不會得到他們的認(rèn)同,你企業(yè)想給的東西不是消費(fèi)者想要的東西,你說,你生產(chǎn)的那一大堆東西講好聽點(diǎn)是庫存,講難聽點(diǎn)就是垃圾。 一段時間來,,有許多企業(yè)也開始做營銷,但基本是失敗的,因?yàn)樗麄儾欢脿I銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費(fèi)者,說白了,你自身的利益點(diǎn)對消費(fèi)者沒有殺傷力,當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自娛自樂的東西。 這幾年來,許多企業(yè)為規(guī)避市場風(fēng)險,求得良性生存環(huán)境,他們與藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,當(dāng)然,受之于信任回報于責(zé)任,我們有針對性的幫助企業(yè)以低成本營銷方式打造核心競爭力,在此基礎(chǔ)上,所有的營銷工作都圍繞“精準(zhǔn)、精細(xì)、精益”做文章,以此滿足說服力、煽動力。殺傷力的市場需求,講究招招見血、針針對路,而且我們拿出的東西都是站在實(shí)戰(zhàn)的角度講究實(shí)用,自然,企業(yè)賺錢了,他們由衷的感到找到一個合適外腦真是一大幸運(yùn)。 通過這幾年我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶中我們也發(fā)現(xiàn)了這樣的問題,一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的,企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品,接受自己的產(chǎn)品。 而我們的企業(yè)往往是產(chǎn)品一生產(chǎn)出來就急急忙忙上戰(zhàn)場,可能連盔甲都沒披,就去和人家競爭去了,想想看,如此赤裸裸的銷售,怎么會吸引別人的目光呢,更談不上什么招商了。這么做的企業(yè)一般都認(rèn)為,自己辛辛苦苦研發(fā)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,當(dāng)然想在第一時間投放到市場上去,也想通過此行為收回一些成本,想法是好的,可做法欠妥當(dāng),產(chǎn)品的沒有準(zhǔn)確的定位、差異化訴求只是人云亦云的跟在別人后面宣傳,實(shí)現(xiàn)銷售也是有可能的,但和自己的投入相比,實(shí)在是顯得微不足道了。 如今,還想以此種做法銷售自己產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該清醒清醒了,現(xiàn)在再也不是那個生產(chǎn)出來產(chǎn)品就有人購買的年代了,企業(yè)產(chǎn)品在推向市場前所要做的事情還有很多,而且都是很重要的。 創(chuàng)造超越客戶需求的價值,要注意,關(guān)鍵是要創(chuàng)造而不是去適應(yīng),這其實(shí)是一場革命性的變革。因此,企業(yè)運(yùn)行價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務(wù)空間,是企業(yè)打造核心競爭力的最終表現(xiàn),是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。作為營銷專家,為了完成這項(xiàng)任務(wù),他需要更多時間更多精力是在一線度過,及時了解消費(fèi)動態(tài),把握供求變化,在充分整合各種社會資源打造強(qiáng)勢團(tuán)隊(duì)力的時候,最終實(shí)現(xiàn)集企業(yè)理念和文化價值觸為一體的強(qiáng)勢執(zhí)行力。 很顯然,我們的營銷方法能幫助老板解決市場上的實(shí)際問題。 于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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