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于斐:民營醫(yī)院,靠什么提升競爭力?
2016-01-20 41386
民營醫(yī)院,靠什么提升競爭力? 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐   隨著市場競爭的加劇,一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加開放的市場,實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變,在醫(yī)院(尤其民營醫(yī)院)希望為更多的病人提供服務(wù)時,獲得相應(yīng)的利潤,使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯大。   在市場經(jīng)濟(jì)條件下,醫(yī)療市場主體一定要研究市場,離開了這一點(diǎn),醫(yī)院的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院通過對醫(yī)療市場的分析,尋找自己生存與發(fā)展的方向,制定有效的戰(zhàn)略計劃。   因此,專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念和行動才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。   也正是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,營銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能,服務(wù)營銷是醫(yī)院服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化,由于醫(yī)院的營銷不同于產(chǎn)品的市場營銷,包括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭,著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生將就醫(yī)院服務(wù)營銷方面作些分析,著重關(guān)注一下在營銷層面的常見問題:   醫(yī)院營銷,告別媒體的狂轟濫炸時代   從品牌傳播觀考察,醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,尤其是民營醫(yī)院的品牌發(fā)展,可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力,上升到品牌微觀研究:病人認(rèn)可的是品牌情感性利益,所帶來的向下的認(rèn)識延伸,即對功效的相信,而不只是簡單的對功效的認(rèn)識。   在營銷中,普通廣告手法不是醫(yī)院營銷的最佳選擇,大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場水漲船高,消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒起來,對接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智,存有戒備心理,生怕不但治不好病反而越治越糊涂。   相信什么?專業(yè)化的服務(wù),實(shí)實(shí)在在的看病效果!廣告再多,效果不好,也沒有用.   著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,醫(yī)院要發(fā)展,要壯大,要盈利,關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,對此,醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,面向社會,面向街道,面向社區(qū),樹立人本意識。大打服務(wù)牌,想患者所想,急病人所急。   比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽(yù),同樣的效果比費(fèi)用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動,就對同行很有啟發(fā)。他們還對每月前來就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送,加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),將對病人的關(guān)心延伸到院外,從而在全院制造了“關(guān)愛關(guān)心病人,全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,使病人滿意率直線上升。同樣,還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤),簡稱“5S”,自推廣以來,也得到了患者的普遍好評。    隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大,作為醫(yī)院,更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,而不能靠廣告來聚攏患者?;趹?zhàn)勝疾病的共同理念,醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,而且診療過程也是一個充滿人性化的過程,因此,就醫(yī)院營銷來說,向患者提供更加實(shí)惠的服務(wù),已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。   因此,醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值,持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信,實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作,一切營銷出發(fā)點(diǎn)都擺正,切實(shí)打出服務(wù)牌,比花巨資投放廣告來的有意義。   由此,醫(yī)院營銷的變革就是以病人為中心,全面展開服務(wù)營銷   救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平,這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本,并不能在醫(yī)院的競爭中產(chǎn)生差異區(qū)分,是醫(yī)院發(fā)展的一個“本”,也許在初級競爭階段會為醫(yī)院帶來意外的收獲,但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。   眾所周知,未來的醫(yī)院競爭一定是在品牌層面見高低,營銷服務(wù)見實(shí)力,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略,一個平臺。很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費(fèi)用之后,門診服務(wù)量一段時間內(nèi)有明顯的上浮,但隨后又接近起初的門診量,原因就在他沒有把服務(wù)營銷這張王牌用的恰到好處。   著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為:目前,醫(yī)院尤其是民營醫(yī)院如何增加門診聚攏人氣,關(guān)鍵離不開營銷。不能光等患者上門,而應(yīng)主動出擊,有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動,走個性化、精細(xì)化服務(wù)路線,同時運(yùn)用差異化手段,結(jié)合自身??铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素,抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營,形成口碑。就醫(yī)院來講,如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,快速占領(lǐng)患者的心智空間,離開營銷是萬萬不行的?!? 現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷觀念,應(yīng)分開理解,包括兩大方面:    1. 品牌服務(wù)   這一點(diǎn)正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在,往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè),知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求,但這只是表面,真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ),對知名度及美譽(yù)度的追求因品牌而異,如快速消費(fèi)者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品則不同,美譽(yù)度是最重要的,患者對醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。   可見,醫(yī)院的品牌服務(wù)營銷的目標(biāo)在于對美譽(yù)度的最大追求?!?   2.人性服務(wù)   服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價值,醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。   所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。   為了激勵所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,如果醫(yī)院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,比如:   建立重點(diǎn)客戶檔案,加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析;   利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動,做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作;   抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù);   通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷;   利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作;   利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,有針對性地為相 關(guān)部門和科室提供營銷資訊;做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn),指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,提高全員、全程營銷水平。   營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手,放大自身的特色和利益點(diǎn),讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。   后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。   作為一家醫(yī)院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。   在當(dāng)前,我們認(rèn)為,醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),準(zhǔn)確定位,把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),定期培訓(xùn),深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,樹立品牌形象,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。   1、細(xì)致化的服務(wù),如住院一條龍服務(wù),病人入院有專人陪護(hù),病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續(xù)提供幫助等。    2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務(wù),長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它?!?   3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,或者不創(chuàng)造利潤,但可以提升醫(yī)院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。   4、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。   5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。   綜上所述,醫(yī)院,尤其是民營醫(yī)院服務(wù)是發(fā)展壯大的關(guān)鍵!醫(yī)院靠一時的概念炒作不能火起來,而長期的專業(yè)化、現(xiàn)代化服務(wù),形成口碑,塑造深度品牌形象才是出路。 于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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