民營醫(yī)院，靠什么提升競爭力？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　隨著市場競爭的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加開放的市場，實現以服務為中心的營銷理念轉變，在醫(yī)院（尤其民營醫(yī)院）希望為更多的病人提供服務時，獲得相應的利潤，使醫(yī)院進一步得以維系并發(fā)展壯大。 　　在市場經濟條件下，醫(yī)療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫(yī)院的經營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院通過對醫(yī)療市場的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計劃。 　　因此，專業(yè)化、現代化、人性化的服務理念和行動才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。 　　也正是在市場經濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，服務營銷是醫(yī)院服務的一項重要內容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營銷不同于產品的市場營銷，包括服務、性質、目的、方法等都大相徑庭，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生將就醫(yī)院服務營銷方面作些分析，著重關注一下在營銷層面的常見問題： 　　醫(yī)院營銷，告別媒體的狂轟濫炸時代 　　從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數產品品牌的創(chuàng)建，尤其是民營醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認識。 　　在營銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院營銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場水漲船高，消費者產品認知或接受服務心理也跟著理智、清醒起來，對接受服務的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。 　　相信什么？專業(yè)化的服務，實實在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒有用. 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為,醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應迅速轉變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識。大打服務牌，想患者所想，急病人所急。 　　比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術比效率，同樣的質量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質比滿意”為主要內容的“六比”活動，就對同行很有啟發(fā)。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術后跟蹤回訪服務，將對病人的關心延伸到院外，從而在全院制造了“關愛關心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務標準，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤）,簡稱“5S”，自推廣以來，也得到了患者的普遍好評?！? 　　隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者?；趹?zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系，而且診療過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實惠的服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。 　　因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點都擺正，切實打出服務牌，比花巨資投放廣告來的有意義。 　　由此，醫(yī)院營銷的變革就是以病人為中心，全面展開服務營銷 　　救死扶傷、提供優(yōu)質的服務與醫(yī)療水平，這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競爭中產生差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個“本”，也許在初級競爭階段會為醫(yī)院帶來意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。 　　眾所周知，未來的醫(yī)院競爭一定是在品牌層面見高低，營銷服務見實力，優(yōu)質的服務、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費用之后，門診服務量一段時間內有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因就在他沒有把服務營銷這張王牌用的恰到好處。 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：目前，醫(yī)院尤其是民營醫(yī)院如何增加門診聚攏人氣，關鍵離不開營銷。不能光等患者上門，而應主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動，走個性化、精細化服務路線，同時運用差異化手段，結合自身專科特點和現有人力、設備、環(huán)境等因素，抓好全程服務管理。做好特色經營，形成口碑。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去，快速占領患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的?！? 現代醫(yī)院服務營銷觀念，應分開理解，包括兩大方面：　 　　1． 品牌服務 　　這一點正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費標準、服務態(tài)度等的整體認同之上。 　　可見，醫(yī)院的品牌服務營銷的目標在于對美譽度的最大追求?！? 　　2．人性服務 　　服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。 　　所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。 　　為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如： 　　建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析； 　　利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作； 　　抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務； 　　通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷； 　　利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作； 　　利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相 關部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。 　　營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。 　　后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 　　作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。 　　在當前，我們認為，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓，深入了解醫(yī)患關系和病人的現實及潛在需求。搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。 　　1、細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等?！? 　　2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它?！? 　　3、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加。 　　4、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。 　　5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛。多方面體現醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念。 　　綜上所述，醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院服務是發(fā)展壯大的關鍵！醫(yī)院靠一時的概念炒作不能火起來，而長期的專業(yè)化、現代化服務，形成口碑，塑造深度品牌形象才是出路。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。