民營醫(yī)院，如何制勝市場？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 一場醫(yī)療體制改革引發(fā)了一場新的投資熱潮。 但是，這些由私人診所發(fā)展起來的，或者是通過改制分離出來的民營醫(yī)院，在成長過程中“舉步唯艱”，在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，大部分民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，因而處于進退兩難的尷尬境地。 究其原因，民營醫(yī)院的這種生存現(xiàn)狀與其統(tǒng)籌策劃是分不開的。 因而著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在總結成功運作的案例基礎上得出一個結論：民營醫(yī)院，沒有“外腦”玩不轉！這一觀點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀,憂！ 萌芽產生于20世紀80年代的民營醫(yī)院，在2001年9月中國開放醫(yī)療市場以前一直處于小規(guī)模發(fā)展狀態(tài)，2001年9月中國正式開放醫(yī)療市場后，民營醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構33萬多家，其中非公有制醫(yī)療機構15萬多家，有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。 據(jù)權威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機構總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。 如此強大的數(shù)據(jù)反差，真切地說明了民營醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)狀是多么艱難，而隱藏在這一數(shù)據(jù)后面的，就是民營醫(yī)院發(fā)展機制不靈活、策劃不靈活的事實。 民營醫(yī)院發(fā)展劣勢,難！ 民營醫(yī)院發(fā)展，有其存在的必然劣勢，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 劣勢一：追逐利益成為發(fā)展目標 醫(yī)療機構實行分類管理后，民營醫(yī)院不享受國家的財政補助，而且在經營活動中還要承擔納稅的義務，因此在財政方面有很大的壓力。為避免與公立醫(yī)院在競爭中正面交鋒，許多民營醫(yī)院都走上了?？浦?。而有的醫(yī)院摸準了病人“有病亂投醫(yī)”的心理，甚至號稱專治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費者，以牟取暴利。 為了吸引患者，個別不良民營醫(yī)院還從別的方面大動腦筋。目前由于體制原因，醫(yī)務人員的流動還不是很活躍，相當一部分民營醫(yī)院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫(yī)。因此，少數(shù)急功近利的民營醫(yī)院就使出了對醫(yī)生進行“包裝”的招數(shù)。于是，一些根本沒有什么水平的醫(yī)生成了主任醫(yī)師；一些來自小醫(yī)院的醫(yī)生被宣傳成長期供職于某著名醫(yī)院；一些醫(yī)生的頭銜極多，其中多數(shù)是假的，等等。以此種方式來吸引消費者，從而斂取不義之財。 劣勢二：虛假廣告誘發(fā)誠信危機 與經營多年、已經在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院在社會上普遍知名度不高，缺乏競爭力。為了吸引患者，近年來許多民營醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營醫(yī)院為了盡快打開市場，負債做廣告。然而，當廣告成為民營醫(yī)院擴大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時，它也引發(fā)了社會和公眾的廣泛質疑。因為一些醫(yī)院逐利心切，廣告嚴重失實，誤導了消費者，使得民營醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權。 中國國際健康科學研究院專家指出，在中國涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構。這種嚴重的虛假廣告現(xiàn)象導致了民營醫(yī)院的“誠信危機”，而危機一旦產生，就要花費很多的時間、金錢和精力去彌補，再有不慎，就會導致醫(yī)院土崩瓦解！ 劣勢三：國家政策帶來不公待遇 清華大學當代中國研究中心有位教授說,中國的公立醫(yī)院占有兩個體制的好處,他們既占計劃經濟體制下壟斷的好處,又占市場經濟體制下賺錢的好處.顯而易見,雙方的競爭是不對等的.就目前來看,全國80%的醫(yī)療資源集中在大城市,其中的30%又集中在大醫(yī)院.因此,根據(jù)國家的政策，民營醫(yī)院屬于營利性醫(yī)療機構，不僅得不到國家的財政補助，而且還要承擔納稅的義務，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優(yōu)厚的薪酬福利，因此，這類醫(yī)院的經濟壓力一般都比較大，如果經營不善或決策失誤將會給醫(yī)院的進一步發(fā)展帶來極大的不利。同時，民營醫(yī)院屬于新興事物，因而在消費者的觀念上還沒有被完全接受，這需要一個時期的鞏固。再加上長期以來，我國形成了衛(wèi)生行政部門“辦醫(yī)院”的格局，雖然國家一再提出衛(wèi)生行政部門要由“辦醫(yī)院”向“管醫(yī)院”轉變，但這畢竟要有一個過程。所以，衛(wèi)生行政部門在執(zhí)行政策上可能對公立醫(yī)院相對寬松甚至是照顧一些，事實也的確如此,我國公立醫(yī)院最大的支出卻是所謂的“三片”：藥片、鐵片（設備）、瓦片（基建）。人力資源所占比例不到20%，而這其中很大一部分還是行政和后勤人員。而對營利性醫(yī)院就會嚴格一些，這種執(zhí)行政策的相對不公平，也會影響到營利性醫(yī)院在市場中的競爭。 綜上三點所述，民營醫(yī)院在發(fā)展過程中會遇到如上種種困難，因此就需要在發(fā)展前期有專業(yè)的策劃公司來幫助民營醫(yī)院制定系列策略及規(guī)劃發(fā)展方向，同時幫助民營醫(yī)院在發(fā)展過程中如何有效地詮釋國家對民營醫(yī)院方面的法律法規(guī)，真正做到與公立醫(yī)院“并駕齊驅”！ 民營醫(yī)院，創(chuàng)新決定出路！ 縱觀民營醫(yī)院的發(fā)展，雖然有種種困難，但是還是有適應歷史發(fā)展的優(yōu)勢存在，具體表現(xiàn)在如下方面： 民營醫(yī)院屬于營利性醫(yī)療機構，這類醫(yī)院的管理體制比較新，運行機制比較活，特別是在用人方面與公立醫(yī)院相比有其特有的優(yōu)勢；由于國家對營利性醫(yī)院實行市場調節(jié)價，醫(yī)院可根據(jù)實際服務成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫(yī)院在一些高新醫(yī)療技術項目和特需服務方面可以靈活自主地定價，從經濟學的角度來看，更符合市場規(guī)律，也更容易獲得市場競爭的主動權。因此，民營醫(yī)院一般都會借助其管理方面的特色和優(yōu)勢，大打服務品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫(yī)院的弱項。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點，在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫(yī)院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強調精細化運作的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！ 不難看出，在市場中博弈中的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。 然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴重受損。誠信問題已經成為關系到民營醫(yī)院生死存亡的頭等大事。同時，也正是由于誠信問題，使得社會上很多的人對民營醫(yī)院抱有一種不認可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個整個行業(yè)都值得反思的問題。 曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經營機制、改善服務質量的一大亮點。人性化的服務舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫(yī)生下達經濟指標、有計劃地詐騙患者錢財…… 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：得不到社會的認可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫(yī)院誠信問題的出路，也是民營醫(yī)院在將來的發(fā)展中所必須嚴格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發(fā)展觀念上來。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，民營醫(yī)院在服務觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。那么民營醫(yī)院到底該如何沖出市場的困境呢？以下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，提供更有效的護體神功： 第一招，市場下沉是取勝之道 現(xiàn)在國家相關管理部門禁止醫(yī)療機構在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫(yī)院來說，無異于當頭一棒。然而，我國的民營醫(yī)院最終還是要求生存求發(fā)展，藍哥智洋機構指出，相對于公立醫(yī)院的等客上門的“公家”派頭，市場下沉走第三終端路線，可謂民營醫(yī)院博弈的取勝之道。 在國外，由于政府對社區(qū)醫(yī)療的長期高投入，“小病在社區(qū)，大病到醫(yī)院；手術在醫(yī)院，術后護理在社區(qū)”早已是非常普通的現(xiàn)象。由于社區(qū)醫(yī)療對于建設高效率、低成本的醫(yī)療保障體系的作用日益凸顯，所以，一些老牌發(fā)達國家對社區(qū)醫(yī)療的熱情不減，而許多新發(fā)達國家和發(fā)展中國家，也紛紛開始重視社區(qū)醫(yī)療建設。 在我國這種特殊的市場競爭環(huán)境下，當空中的廣告可能受阻時，民營醫(yī)院完全可以組建一支推廣能力極強的地面隊伍，這些地面推廣隊伍的主要任務是通過在社區(qū)內舉行義診、咨詢服務吸引相關的患者群的注意，通過郵政系統(tǒng)為每個住戶郵寄有關于醫(yī)院開展的衛(wèi)生服務項目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡、實行藥品統(tǒng)一配送等等一系列拉近醫(yī)患關系的一系列活動，以此吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經來就醫(yī)的患者，就更要強化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預約下次復診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。 只有通過充分發(fā)揮現(xiàn)有人力、物力、財力的作用，走出醫(yī)院，服務社區(qū)，滿足社區(qū)不同層次的醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經濟效益。 第二招，管理延伸是突圍之路 在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會質疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經營者們一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。 造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的（外因），也有小環(huán)境方面的（內因）。 從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的。民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫(yī)院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。 從內因上來分析，民營醫(yī)院的經營者們大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代未90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他們對當前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然擺脫不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對他們來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里 “江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經營者首先要攻克的難題。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，醫(yī)院管理的總目標是要以病人為中心，達到優(yōu)質、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這個目標，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制； 其次，要在質量管理上，實行“三結合”，即發(fā)展醫(yī)療技術與提高醫(yī)療質量結合，工作環(huán)節(jié)質量與醫(yī)療終未質量結合，權責與激勵結合。 再次，要在經濟管理上，以提高社會效益為準則，正確處理社會效益與經濟收益的關系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費。現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓，提升他們的業(yè)務水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 第三招，服務手段是競爭之寶 服務也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內人士認為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在在規(guī)模、設備相若的情況下，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念和服務態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。 但服務觀念的轉變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步，在積極加強服務進社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務人員轉變觀念，適應醫(yī)者即是服務者角色的轉換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，其實絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術水平、醫(yī)療質量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務不到位引起的。醫(yī)院要對醫(yī)務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復教育醫(yī)生適應現(xiàn)代醫(yī)學模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內容進行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時，應放下架子，主動給病人道歉。 只有適應了這種角色的轉換，才能樹立良好的品牌效應和服務口碑，讓民營醫(yī)院在往服務型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 第四招，專業(yè)道路是立院之本 民營醫(yī)院未來是發(fā)展趨勢是綜合性醫(yī)院還是專科性醫(yī)院？ 著名品牌營銷專家于斐先生指出：　目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設立那么多科室，即使是用不上的科室也要設立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設立和發(fā)展相應的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機制的優(yōu)勢所在。因此，走專科特色發(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營化，也是一種趨勢。 值得一提的是，在我國醫(yī)療市場競爭主體不平等、某些領域還存在壟斷的情況下，找準市場定位，形成特色門診已成為大多數(shù)業(yè)內人士的共識。 民營醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫(yī)療改革，為民營資本進入醫(yī)療領域提供更大的舞臺。醫(yī)療領域今后的發(fā)展方向是實現(xiàn)產權多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營資本進入這一領域是一種趨勢，民營醫(yī)院健康發(fā)展是社會醫(yī)療機構的一個重要補充。為此，中國的民營醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個機遇與風險并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方向，我們深信，風雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠。 總之，與公立醫(yī)院的“老大”地位相比，民營醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設施、知名度以及服務信譽等方面都處于劣勢，據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計，造成顧客流失的78%的原因是醫(yī)院不了解患者需求，不能提供他們滿意的服務，只有12%的原因是因對手的價格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。同時，隨著中國加入WTO和城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療機構之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫(yī)院，還是民營醫(yī)院與中外合資醫(yī)院，都將面臨著巨大的市場威脅。因而如何在這種困境下走出一條有特色的發(fā)展之路，就需要有專業(yè)的營銷策劃團隊來幫助民營醫(yī)院規(guī)劃指導，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，真正做到揚長避短，走出一條專業(yè)化路線！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。