選對產(chǎn)品是食品經(jīng)銷商最要緊的工作！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 經(jīng)常會接到全國各地一些食品經(jīng)銷商打來的電話，他們神情頗為焦急，于老師，到底應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品呢？看廣告吧，魚龍混雜、華而不實，就怕上當(dāng)受騙，這樣的事情在周圍發(fā)生得太多了。當(dāng)時講得天花亂墜，一旦加盟進去，真不知道陷阱有多深。 中國現(xiàn)在有一萬多家各類食品企業(yè)，所謂：林子大了，什么鳥都有。當(dāng)然也不乏有很多企業(yè)是為了圈錢的，要求代理商首批進貨就是10萬20萬，甚至更多，再加上市場的保證金，如果代理商投放廣告，或者是重新開拓一個市場，這樣一算下來，操作一個市場少說也要30萬。甚至更多，如果碰到是圈錢的企業(yè)，等你進了10萬貨交了幾萬的保證金，轉(zhuǎn)眼間，代理商可能就找不到誰是廠家了。因此，選好一個產(chǎn)品還真是不容易，除了自身的品質(zhì)有保證外，企業(yè)的良好服務(wù)理念也很關(guān)鍵。 一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是能真正滿足消費者需求的產(chǎn)品，消費者是不會白白地花錢買一個對他根本沒用的產(chǎn)品的。產(chǎn)品通常是由三部分組成的，即產(chǎn)品的核心、包裝及附加值，而這三個因素所對應(yīng)的消費者的需求則分別是使用需求、心理需求及潛在需求。由此可見，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，作為一名經(jīng)銷商，欲在食品行業(yè)戲水弄潮，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品。 目前，隨著商超和大賣場在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲，有實力的廠家往往自行組建渠道，直入終端，使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級市場來看，畢竟商超和大賣場尚未形成足夠的氣候，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)畢竟運作和管理成本高昂，這樣，經(jīng)銷商原先擁有的商業(yè)、食品通路渠道仍舊有巨大的輻射力，因此，廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和針對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力仍舊大有市場。 有的經(jīng)銷商觀念守舊、想法之后，總想把自身渠道資源、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢，沒有風(fēng)險較為穩(wěn)妥。 其實，不見得，一則大企業(yè)往往店大欺客，對渠道的扁平化追求十分強烈，往往擔(dān)心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強勢分散許多自身應(yīng)得的利潤，因此他們處處防范戒備心很強，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說好賣，但利潤少不說，對經(jīng)銷商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻，對你的終端運作、配送能力、流程管理，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場，它會依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源，一旦當(dāng)商超和賣場興起后，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實力不濟的經(jīng)銷商。因此衡量一下，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道，知名品牌能走量，但不賺錢；不知名品牌能賺錢，但不走量。 　　所以，在選擇產(chǎn)品時，著名品牌營銷專家于斐先生指出，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣，只有當(dāng)這些明晰以后，那么，不妨： 一、廠家要有研發(fā)能力和資源優(yōu)勢。 一個成功的產(chǎn)品，它必然具備了一些成功的因素，都不是隨便和偶然的，首先是合法的，證照齊全，否則的話是不值得考慮的，然后是它的產(chǎn)品文化，品牌背景，包裝設(shè)計，價格定位，理念訴求以及營銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的，不混亂不矛盾。 因為這些背景有助于深入了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說明及相應(yīng)足夠的宣傳空間，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且研發(fā)水準(zhǔn)事關(guān)一個產(chǎn)品的技術(shù)含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢，容易引起社會各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費者的好感。 二、產(chǎn)品最好處于成長期。 因為這類產(chǎn)品由于新近推出，品牌知名度尚未打開，競爭對手還無暇顧及或未引起足夠的重視，廠家對代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不會很高，各項要求條款相對較低，而且作為一個上市新品，在市場推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關(guān)照和支持，所謂的扶上馬送一程便是此類典型。 三、賣點獨到，差異化明顯。 在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個性，不要光為了貪圖低扣率、大價差而迷失方向。誠然，進貨價低、派送贈品、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象，現(xiàn)在的食品競爭十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色，今后的市場運作將極其艱難，最好三思而后行，退一步講，假使產(chǎn)品個性上有明顯優(yōu)勢，也要使優(yōu)勢在第一時間讓人充分感受到。 四、產(chǎn)品有沒有完善的營銷模式。 新的概念產(chǎn)品，需要教育市場，缺乏一個有效的市場營銷方案，雖然市場是做成功了，但這個概念沒有起來，市場的教育費用又花了一個大手筆。代理商就虧大了。所以，代理一個新產(chǎn)品的時候，廠家的市場營銷方案就必須要一起跟上。某中式快餐企業(yè)通過直營第一家專營店開始，就不斷更新完善著自身的營銷模式，到如今已經(jīng)形成了一個模式化的而且行之有效的市場營銷方案，大大降低了代理商的市場成本。不失為一種典范。 回過頭來，滿大街的休閑食品都在圍繞這同樣的訴求及自己的特點大做文章，這些產(chǎn)品真正的賣點在哪里呢？這些同質(zhì)化的特色已不成其為優(yōu)勢了。由于競爭異常激烈，許多產(chǎn)品都如多米諾骨牌似的倒下了。 其實，選擇產(chǎn)品不能一窩蜂的跟風(fēng)追隨別人，關(guān)鍵是自己要拿準(zhǔn)，選擇真正有賣點有特色的產(chǎn)品。只有這樣，財源滾滾的景象才會真正出現(xiàn)。 五、價位基本上屬于老百姓能接受范疇。 價位偏高，雖說經(jīng)銷商利潤空間增大，但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體，市場就不容易擴大，相反，價格低，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運作、配送服務(wù)上的成本太高就會沖淡利潤，因此價位的適合也是要考慮的重要因素。至于有些產(chǎn)品價值不大，但價格高得離譜，則說明了廠家急功近利的心態(tài)，其結(jié)果要受到市場的報應(yīng)。碰到這種情況，趕緊避而遠之。 六、慎重選擇功能性食品。 一段時間，一些含有膳食纖維、膠原蛋白等的功能性的食品的推廣形成了流行風(fēng)，許多后繼產(chǎn)品前期采用活動跟進、概念炒作、促銷推廣、終端攔截的方式取得了一定的市場業(yè)績。應(yīng)該講選擇跟風(fēng)產(chǎn)品前期可以規(guī)避一些市場風(fēng)險，但獲利空間隨著市場競爭的激烈和營銷環(huán)境的變化不斷縮小，導(dǎo)致市場不容易做大，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，相應(yīng)的產(chǎn)品運作壽命就短。 七、消費需求為經(jīng)銷商指明了選擇方向。 經(jīng)銷商除了被動的在廠家提供的產(chǎn)品類中進行篩選外，應(yīng)該主動出擊，結(jié)合自身對市場的認(rèn)識和對產(chǎn)品的見解，給廠家提供消費需求中的熱門信息，這就需要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動態(tài)銷售情況，及時跟蹤并做出快速反應(yīng)，同時協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系。 另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會、展銷會、新聞發(fā)布會上，經(jīng)銷商要有市場敏感性，有意識的從中去摸產(chǎn)品信息，了解企業(yè)背景動態(tài)，最終選擇合適的產(chǎn)品出來。 八、看政策是否可持續(xù)。 一般正規(guī)的公司在政策上也是比較完善的，這里的政策包括價格、供貨折扣、首批進貨、退換貨、贈品、返點等等。 值得注意的是市場上還有一些偽終端品牌，有一定的形象，市場也有一定的輔導(dǎo)與指引，但是干的卻是圈錢的勾當(dāng)，一個品牌遇到市場機遇形成了一定規(guī)模，就開始頻繁換代理商換經(jīng)銷商，主要是新上項目的首批進貨額遠遠大于后期補貨，資金回籠快；還經(jīng)常推出在市場定位和風(fēng)格一樣的新牌子，來進行圈錢行動，一個又一個經(jīng)銷商辛辛苦苦賺來的血汗錢就這樣幫這些品牌承擔(dān)社會庫存。 如果遇到退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失或者返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。其背后的根本的原因在于這些偽終端品牌的資金實力太弱、急需從市場圈錢來發(fā)展，若圈錢成功還可以茍延殘喘一段時間，一旦圈錢不成功，千千萬萬的經(jīng)銷商和代理商就弄的血本無歸，加上這些品牌根本就沒有做終端品牌的經(jīng)驗，經(jīng)營思路上、市場的政策、資源的配合都無法保證其長遠發(fā)展。 九、看廠家市場管理綜合能力。 對于某些食品而言，其在專賣店的銷售還尚處在培育階段，這個階段是非常需要廠家的及時和到位的管理的，管理分兩個方面，一是對市場的服務(wù)，及市場問題的解決。 這里包括及時的貨物配送，對于滯銷或問題產(chǎn)品的調(diào)換，并針對市場情況做各種助銷的活動，來促進品牌的銷售。二是嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策，確保市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。影響終端品牌健康發(fā)展的兩個重要因素一是產(chǎn)品的零售價格，二是區(qū)域的保護。 作為終端品牌，保證終端經(jīng)營者足夠的利潤空間，是品牌存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，有很多的品牌一開始發(fā)展的春風(fēng)得意，但稍不注意，渠道出現(xiàn)竄貨，價格一亂，產(chǎn)品的利潤和信譽便大受影響，失去對品牌的信心和動力，品牌沒有站穩(wěn)腳跟便很快的就死掉了，所以正規(guī)做品牌的廠家無不把這兩點看作公司管理上的高壓線，制定了嚴(yán)格的價格政策和區(qū)域保護條款，不允許有任何的人來觸及它。因此在選擇食品品牌的時候，要看廠家對于價格、區(qū)域和助銷上能否有強有力的管理方案和措施，這樣能保證我們辛辛苦苦操作起來的品牌不會垮掉。 有一句話是：選擇大于努力。多年的銷售經(jīng)驗告訴我們，選擇到好的廠家和品牌，做起來風(fēng)險小，各種政策服務(wù)到位，不太費力，還能做的長久、穩(wěn)定，反之，可能會辛苦一場換來大量的庫存和顧客的抱怨，所以在選擇食品品牌上，經(jīng)銷商要慎重一些，選擇到自己稱心的品牌，才能在未來市場中獲得更好的發(fā)展。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。