中小企業(yè)就必須要“營銷至上”！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 最可悲的是，許多企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大多沒有市場。 曾接觸過各行各業(yè)許多老板，年齡大小不等，談起自身產(chǎn)品時，往往津津樂道，喜形于色，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。 可是在市場上轉一圈，不是沒看到就是沒聽到，當問起究竟，老板們原先的豪氣似乎暗淡，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實力有限，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后，接下來語氣又開始恢復原先的高亢，自己產(chǎn)品屬于國家專利，填補了國內空白，有的屬于珍貴、稀罕之類，應該有廣闊的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子。 可悲可嘆啊。他們滿腦子都是自身的產(chǎn)品怎么怎么，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場現(xiàn)實的核心因素，純粹的產(chǎn)品導向意識。 諸位應該都十分清楚，現(xiàn)在處于什么時代呢？是高度市場化的經(jīng)濟時代。君不見滿大街的同質化產(chǎn)品遍地都是，而且每樣都是以迎合滿足需求來研發(fā)生產(chǎn)的，表面看起來，潛在市場應該無限廣闊，但要命的是現(xiàn)實市場卻廖若晨星。 營銷是干什么的？ 在我們藍哥智洋國際行銷顧問機構接觸中發(fā)現(xiàn)，對這個問題的答案，事實上很多企業(yè)老板都是一知半解或是似是而非的，在他們看來，自己的產(chǎn)品如何能賣出去就是營銷，就好像自己千辛萬苦鼓搗出來的東西老是躺在倉庫睡大覺總不是辦法，看看有沒有什么“多快好省”的妙計良策讓別人盡快認識你，從而迅速把庫存變?yōu)閷崒嵲谠诘默F(xiàn)金，以實現(xiàn)產(chǎn)品向商品的一躍。 唉，想法是好的！但我要送你兩個字：幼稚！也難怪你的企業(yè)如此蕭條，產(chǎn)品如此沒落呢。 置身商海，并非身不由己，對你對我其實都應記住，營銷是關于目標客戶的，而不是關于你的。 因此，當你開始自身企業(yè)經(jīng)營行為時，你一定要想想你的經(jīng)營應該為自己服務，還是應該為顧客服務？許多特定條件下，你或許更樂于取悅自己，但若想盈利，就要取悅顧客。因為營銷的目的就是要使企業(yè)盈利，而不是喚醒你的自我意識。 現(xiàn)在，商場打拼許多年，我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求，特別是當企業(yè)經(jīng)營一段時間之后尤為如此。但是，人們的品味在變，生活習慣、消費心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理，我們的企業(yè)應該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。在過剩經(jīng)濟時代，大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實，今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷。但不管怎樣，企業(yè)銷售目標顧客想購買的東西而非你想賣的東西。美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上，營銷就是關于目標顧客的，屬于市場導向，而不是關于你的，再或者是什么產(chǎn)品導向之類。 由此看來，很多企業(yè)其實不懂營銷！ 有老板也意識到，做企業(yè)的快樂和做市場的痛苦構成了矛盾的對立統(tǒng)一體，尤其在推廣產(chǎn)品時，如果某個方面甚至某個局部稍有不慎，產(chǎn)品就會很快銷聲逆跡。 在經(jīng)濟的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動、技術等經(jīng)濟要素比作前臺登場的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導這些要素組合的“國王”。 著名經(jīng)濟學家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險素質，承擔創(chuàng)新職能的人。他們的活動是一種創(chuàng)造性活動。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測未來，尋找新的投資機會。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識。他們也許不是發(fā)明新方法的科學家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在，能夠按照風險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動的創(chuàng)新活動，是一個國家經(jīng)濟增長的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了。 在沃頓商學院近期舉辦領導力創(chuàng)新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷?！皬氖挛覀冞@一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業(yè)，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。” 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現(xiàn)國家工業(yè)化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現(xiàn)國家工業(yè)化。實際上在中國這可以從企業(yè)的經(jīng)營活動中找到相關佐證。比如華為的任正非、格力的董明珠、青啤的金志國，他們都曾使先有市場后有工廠的杰出實踐者。 如今，自身的產(chǎn)品如何來刺激購買，引導消費，膨脹他們的欲望，更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導向上，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務以及相關針對性強、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式，相反，如果不具備這些條件，再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰，其實質說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物，耗費這么多的資源及大量精力、人力，其結果換來的卻是竹籃打水一場空，實在也怨不得別人，歸根究底，你是地地道道的市場門外漢。 其實說白了，只要是真正做過營銷，尤其是在市場上浸潤多年的人士，應該不難看出，世上最不缺的就是產(chǎn)品，關鍵要有好的方法，而好的方法往往能換救和延長產(chǎn)品的命運。 從目前來看，好的方法也許憑你自身的實際情況和現(xiàn)有條件不可能具備，那么你就要趕緊找尋一個真正實戰(zhàn)型的外腦來幫助開啟市場大門，讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場驗證。如果你沒有這樣的意識，而相信自力更生就能豐衣足食，那就沒治了，徹底死定了。 另外，假設通過多年的磨練和市場洗禮，你已真正意識到，光空喊好產(chǎn)品的所謂自身專業(yè)技術研發(fā)上的優(yōu)勢就能勢如破竹，實在是幼稚至極，關鍵是要靠市場導向所延伸了的系統(tǒng)具體可操作性事務方能解決實際問題，如果你有這樣的想法，心動則更要行動?。? 著名品牌營銷專家于斐先生認為，一個不成功產(chǎn)品的標志是它所在企業(yè)打算為市場放棄付出，而一個成功產(chǎn)品的標志是它所在企業(yè)愿意為市場選擇付出。好產(chǎn)品如果沒有經(jīng)過市場驗證，一切都是鏡中花、水中月。 藍哥智洋國際行銷顧問機構近期曾對上海、無錫、常熟等地的醫(yī)藥保健品、快速消費品進行市非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國家有關部門嚴格監(jiān)測、審批和認可的，而且消費者服用后的感受和反饋都不錯，口碑更不用說了，但為什么如此的紅顔薄命呢？ 其實，道理也很簡單。企業(yè)沒有直面市場與顧客導向的系統(tǒng)策劃，沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃，沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎上的精確戰(zhàn)術策劃（注意，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），最終使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆。在調研中我們也發(fā)現(xiàn)，一些公司已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率，而非市場占有率上，其中有的還想出新的方法，以增強“交叉推銷”（指當消費者購買某產(chǎn)品時，會被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品）與“進階推銷“（指當消費者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時，會被詢問是否要轉而購買價格更高、等級更高的同類產(chǎn)品）。公司可通過運用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細分市場與顧客的觀點。 值得肯定的是，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時代已經(jīng)過去了，許多老板不善用心，不去創(chuàng)新，潛意識中幻想一招制勝，單點突破的營銷美夢怎能輕松實現(xiàn)呢？你的產(chǎn)品與服務缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術形不成有機的整合與互動，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎？ 現(xiàn)實中，如今的企業(yè)在經(jīng)歷金融危機之后，在運作方面似乎都有了一些改變，以往大手大腳的花銷方式也逐步被淘汰了，甚至有企業(yè)認為，省錢便是賺錢。 是的，面對行業(yè)乃至整個經(jīng)濟環(huán)境的重新洗牌，企業(yè)不管是在研發(fā)、生產(chǎn)、還是銷售方面都要力求做到以低成本運行為第一守則。而說到低成本營銷，當然要數(shù)在業(yè)內率先提出低成本營銷的著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生了。 所謂低成本營銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入，實現(xiàn)市場最大化的利益回報。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費者文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化，差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。 企業(yè)想做大做強，必須以建立的品牌為基礎，或者說為適應時下的環(huán)境，應該是以低成本來實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，而不是以前那種，漫天鋪廣告式的營銷手法了，不對產(chǎn)品做準確定位，只是一味的投入資金砸廣告，這種做法，在時下能成功的已經(jīng)為數(shù)不多了，也許一時能引起消費者的興趣，可是要想長期發(fā)展，也是非常困難的。 而低成本營銷的核心恰恰是產(chǎn)品定位。 現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點，因此就對消費者沒有殺傷力，不能夠刺激消費。比如說，一個產(chǎn)品它的功能很多，可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點，到底該向哪一類人群推銷，這都是在做銷售之前應該做好的功課，有了具體的目標才好逐個擊破，這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位，接下來的賣點、模式和采取什么樣的有針對性的服務才能進一步確定下來。要知道，當今市場上產(chǎn)品多如牛毛，如果沒有差異化的定位、清晰的賣點、獨特的模式和有吸引力的服務，又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢？ 應該說，著名品牌營銷專家于斐先生倡導的低成本營銷，從定位到賣點、從模式到服務，都有自己的一套運作體系的，這也是他根據(jù)自己二十多年的營銷經(jīng)驗，一步一步總結出來的，什么樣的營銷方式有前途，什么樣的方式必死無疑，應該說在他的眼里看的清清楚楚。 另外要強調的是，企業(yè)想要做好自己的品牌，手法應該多種多樣。一個成熟的品牌，必定是綜合運用公關、事件、媒體等多種營銷方法的集合，在獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。 這和許多企業(yè)認為的，塑造品牌就是炒作的想法是大相徑庭的。應該說，炒作要有度，初期的炒作只能吸引別人的眼球。而一味的炒作，夸大產(chǎn)品的功效只能讓消費者有上當受騙的感覺。現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于產(chǎn)品本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。 其實，要真正理解低成本營銷的精髓，還是要實地和著名品牌營銷專家于斐先生進行認真細致的交流的，他新穎的觀點和適應大環(huán)境的做法正是每個企業(yè)所迫切的需要的。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。