中國進口紅酒市場營銷制勝的三個必備！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 進口紅酒如何才能活得滋潤？ 在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！ 從這一道理可以得出結論：進口紅酒若要成就市場，關鍵是要學會靈活運用“營銷”這一手段。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業(yè)。 “大品牌、大企業(yè)、大市場”是市場發(fā)展的必然趨勢，但并不意味著所有的新進進口紅酒企業(yè)都會失去生存的空間。關鍵在于企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內，有效地增強企業(yè)實力。 在此前提下，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生應市場變化提出了動態(tài)平衡營銷理念，其獨到的觀點是：進口紅酒營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。 著名品牌營銷專家于斐先生主要從三個方面來闡述動態(tài)平衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。 差異化營銷——在競爭中占盡先機 “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。 進口紅酒要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業(yè)產品日益同質化的今天，必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！ 市場差異化的關鍵是做好細分，可以從兩個方面體現(xiàn)。市場同質化主要表現(xiàn)在市場細分不足，而市場細分實際上是將具有相似特征的消費者聚合在一起。 目前絕大多數(shù)進口紅酒的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內涵的進口紅酒來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。 首先，從配餐的角度來說進口紅酒本身已經(jīng)進行了細分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應的配餐酒。 其次，以行為細分來說，政務和商務應酬、日常家庭飲用、朋友聚會、自飲、約會、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細分的來源。 再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養(yǎng)生，女性對于美容都可以作為細分標準。 細分只是進口紅酒差異化營銷的起點，而不是終點，要在變化中不斷調整。市場細分只是營銷的開始。 每一個細分市場如何進入都需要我們去進一步分析和探討。例如，對于發(fā)燒友品鑒市場，它在產品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區(qū)別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復制的，無法真正區(qū)隔市場。所以，我們還需要用產品差異化進一步提高區(qū)隔市場的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產品差異化的來源。以法國紅酒為例。法國有八大產區(qū)，每個產區(qū)里又有若干個小產區(qū)，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無疑為進口酒帶來了相當豐富的產品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結合，那這種結合就可以形成企業(yè)的獨特定位，而這種獨特的定位正是進口酒在目標市場上獲取競爭優(yōu)勢的源泉。 生動化營銷——在競爭中呼風喚雨 生動化營銷的到來決不是偶然的。 新經(jīng)濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產業(yè)以技術競爭為核心的概念，首創(chuàng)手機的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機但可以換外殼來求新求變的風尚，于是拉開和第二大品牌--來自美國的摩托羅拉的競爭?？梢姡词故歉呖萍籍a業(yè)的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應。 舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。 國際知名企業(yè)尚且如此，剛剛發(fā)展起來的進口紅酒企業(yè)就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。 如紅酒的傳播主要是以其深厚的紅酒文化為起點，企業(yè)可以將紅酒文化與紅酒故事相結合，讓消費者產生興趣。故事有文化故事與產地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，而是要解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為，紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。 比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。 總之，生動化營銷就是企業(yè)圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。 和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動化營銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢呢？ 人性化營銷——在競爭中百戰(zhàn)不殆！ 人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點對于進口紅酒經(jīng)銷商來說同樣適用。 人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競爭而來。品牌之間的競爭，就是對市場的競爭；對市場的競爭，就是對消費者的競爭；而對消費者的競爭，就是對消費者人性的關注和競爭。 那么，進口紅酒應該采取什么樣的人性競爭策略呢？　　一、理念：引導緊抓需求，預測需求，就近開發(fā)，走在前頭。　　二、有效創(chuàng)新：領先不同于超前。超前側重觀念，領先側重實際利益的獲得，領導著市場潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側重奇跡，創(chuàng)新側重客觀基礎上的新鮮需求的提高。領先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營銷的目的，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務于有效營銷績效。因此為了生存，紅酒營銷必須有效服務于消費者的務實需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領先和創(chuàng)新，積極關注人性最需求的焦點。　　領先與創(chuàng)新，要求進口紅酒企業(yè)務必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方，需求市場望塵莫及的領先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。 三、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習慣，習慣行為消費形成品牌的忠誠。 就產品而產品的單薄性商品銷售是計劃經(jīng)濟這一特殊歷史階段的產物，只有對質量產品進行人性需求附加值的有效擴充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術革新、酒體營養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費理念的設定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來。也只有緊抓觀念型人性消費的焦點，才能居高臨下，提綱攜領。 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。 品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。 對于進口紅酒經(jīng)銷商來說，只有真正的在營銷過程中從“點滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競爭中沖出重圍。 綜上三點所述，只不過給進口紅酒經(jīng)銷商成就市場開了一個小方，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。正如藍哥智洋的“動態(tài)營銷理論”所闡述的一樣：動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。