進(jìn)口葡萄酒如何快速贏(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 改革開(kāi)放三十年，隨著人們生活水平的不短提高，紅酒已經(jīng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的餐桌上，但觀(guān)察中國(guó)的紅酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒雖有著不錯(cuò)的口碑，但是銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)紅酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢？ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，最根本的原因有四個(gè)： 一、品牌張力欠缺 品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷(xiāo)量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。 卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國(guó)外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè)？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國(guó)外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢肋x擇哪個(gè)，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。 而我們進(jìn)口紅酒的品牌效應(yīng)在哪里？ 首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口紅酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買(mǎi)東西都有一種心里：買(mǎi)自己熟悉的東西，也就是買(mǎi)保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。 消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。 做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō)，是用賣(mài)其他產(chǎn)品掙的錢(qián)，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)?，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如廈門(mén)某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。 二、渠道控制薄弱 缺乏盈利模式是進(jìn)口紅酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏(yíng)利，就必須考慮到進(jìn)口紅酒的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，避開(kāi)與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷(xiāo)。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴(lài)進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。 進(jìn)口紅酒最大的對(duì)手應(yīng)是國(guó)產(chǎn)紅酒，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口紅酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線(xiàn)拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠(chǎng)商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口紅酒制造了切入機(jī)會(huì)。 由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知和辨識(shí)能力相對(duì)較差，目前除了拉菲，法國(guó)卡斯葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度較高以外，其余產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)還處于“游離”狀態(tài)，加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo)，企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。 傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口紅酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位里，可是，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、參加紅酒展會(huì)比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對(duì)紅酒愛(ài)好者這個(gè)小眾群體，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求?？梢赃@樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。 所以進(jìn)口紅酒要想在消費(fèi)群體中形成持續(xù)的消費(fèi)力還需要不斷加強(qiáng)品牌推廣。不少代理商也開(kāi)始將市場(chǎng)運(yùn)作重點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店模式，旨在進(jìn)一步培育消費(fèi)群體，推廣葡萄酒文化。 細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)紅酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相融合的典型案例。 同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口紅酒仍然比國(guó)產(chǎn)酒具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)于夜場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所來(lái)說(shuō)進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，但從價(jià)格空間上看，夜場(chǎng)和餐飲的利潤(rùn)空間已經(jīng)可以支持其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 三、形象認(rèn)知不足 現(xiàn)在的紅酒還不成熟，尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。 當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，再結(jié)合紅酒文化做出個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化來(lái)。而有些代理商過(guò)分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，把紅酒文化演繹到極致，結(jié)果沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者能看懂，最終產(chǎn)品賣(mài)成冷門(mén)。 很多酒商經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，在進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多人都看到了無(wú)限的商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)果一投入到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，大部分的酒商只能以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒(méi)有得到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷(xiāo)售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。　 從傳播上來(lái)講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對(duì)于絕大部分進(jìn)口紅酒，不建議采用大眾媒體進(jìn)行傳播。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有?在哪里能買(mǎi)到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開(kāi)始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，形象識(shí)別度太低。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生作為主講嘉賓應(yīng)邀出席有關(guān)紅酒營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇他在發(fā)言中多次強(qiáng)調(diào)指出，對(duì)于小眾產(chǎn)品，唯有針對(duì)其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放。雖然紅酒的消費(fèi)群體非常分散，但也并非沒(méi)有規(guī)律可循。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、直投雜志(尤其是紅酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段。在消費(fèi)氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫(xiě)字樓視頻廣告等分眾媒體。當(dāng)然，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。 四、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位 　　首先，很多的紅酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀(guān)實(shí)際的問(wèn)題。 　　其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商 模式。如同當(dāng)局得迷旁觀(guān)者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)榧t酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，紅酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀(guān)的展銷(xiāo)會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。 　　進(jìn)口紅酒不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)形成新的替代競(jìng)爭(zhēng)力量，更是在高端紅酒市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在中低端市場(chǎng)同樣對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)賴(lài)以生存的市場(chǎng)空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 　　正所謂適者生存。雖然紅酒不是中國(guó)特有的，但是，中國(guó)人喝中國(guó)產(chǎn)的紅酒還是按照中國(guó)的喝酒習(xí)俗喝下去的，這也是中國(guó)的本土的酒文化的特色，但是這種喝法同時(shí)也是中國(guó)紅酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一個(gè)因素。 　　那么，在這種消費(fèi)文化差異的情況下，對(duì)于那些想長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展的進(jìn)口紅酒，如何能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)而達(dá)到品牌的長(zhǎng)久式生存呢？是否也要象國(guó)產(chǎn)酒一樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等市場(chǎng)游戲呢？ 　　雖然開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，所謂營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì)；但是，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿(mǎn)足需求的過(guò)程。 　　而對(duì)于進(jìn)口紅酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地紅酒文化的價(jià)值核心。 　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷(xiāo)售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷(xiāo)售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱(chēng)的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿(mǎn)特色的，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。 在這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)力”等時(shí)尚詞語(yǔ)滿(mǎn)天飛的時(shí)代，提起營(yíng)銷(xiāo)，總會(huì)讓眾多的企業(yè)及高管又愛(ài)又恨：企業(yè)若生存，就必須有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)若要有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要做好市場(chǎng)，若做好市場(chǎng)，就必須會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，這是亙古不變的道理！ 從這一道理可以得出結(jié)論：進(jìn)口紅酒若要成就市場(chǎng)，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)”這一手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作市場(chǎng)成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢(shì)企業(yè)。 “大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但并不意味著所有的新進(jìn)進(jìn)口紅酒企業(yè)都會(huì)失去生存的空間。關(guān)鍵在于企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。 在此前提下，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)理念，其獨(dú)到的觀(guān)點(diǎn)是：進(jìn)口紅酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生主要從三個(gè)方面來(lái)闡述動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。 差異化營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)拓展的先導(dǎo) “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 進(jìn)口紅酒要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！ 市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵是做好細(xì)分，可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)。市場(chǎng)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分不足，而市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是將具有相似特征的消費(fèi)者聚合在一起。 目前絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)細(xì)分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問(wèn)題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們?cè)谛袨楹托睦砩弦部赡艽嬖谳^大的差異。而對(duì)于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無(wú)疑是不夠的。這就需要我們?cè)谌丝诩?xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分。 首先，從配餐的角度來(lái)說(shuō)進(jìn)口紅酒本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。 其次，以行為細(xì)分來(lái)說(shuō)，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用、朋友聚會(huì)、自飲、約會(huì)、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細(xì)分的來(lái)源。 再以心理細(xì)分中較常見(jiàn)的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式；又或者老年人對(duì)于保健養(yǎng)生，女性對(duì)于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分只是進(jìn)口紅酒差異化營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，要在變化中不斷調(diào)整。市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)入都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討。例如，對(duì)于發(fā)燒友品鑒市場(chǎng)，它在產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)。但是，這種市場(chǎng)細(xì)分又是可復(fù)制的，無(wú)法真正區(qū)隔市場(chǎng)。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場(chǎng)的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。以法國(guó)紅酒為例。法國(guó)有八大產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)里又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū)，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無(wú)疑為進(jìn)口酒帶來(lái)了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場(chǎng)差異化相結(jié)合，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的獨(dú)特定位，而這種獨(dú)特的定位正是進(jìn)口酒在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。 生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)拓展的良機(jī) 生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)決不是偶然的。 新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)為例，來(lái)自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念，首創(chuàng)手機(jī)的外殼可以替換，迎合了年輕人買(mǎi)不起第二支手機(jī)但可以換外殼來(lái)求新求變的風(fēng)尚，于是拉開(kāi)和第二大品牌--來(lái)自美國(guó)的摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏(yíng)家，輸贏(yíng)并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。 國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，剛剛發(fā)展起來(lái)的進(jìn)口紅酒企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。 如紅酒的傳播主要是以其深厚的紅酒文化為起點(diǎn)，企業(yè)可以將紅酒文化與紅酒故事相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)椋t酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。 比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿(mǎn)足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商同樣有效。 總之，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。 和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來(lái)，更具有針對(duì)性和可操作性。有了生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)何必板著臉掙錢(qián)呢？ 人性化營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)拓展的根本 人性化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀(guān)點(diǎn)對(duì)于進(jìn)口紅酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)同樣適用。 人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者人性的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)。 那么，進(jìn)口紅酒應(yīng)該采取什么樣的人性競(jìng)爭(zhēng)策略呢？　　一、理念：引導(dǎo)緊抓需求，預(yù)測(cè)需求，就近開(kāi)發(fā)，走在前頭?！　《?、有效創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀(guān)念，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)際利益的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀(guān)基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更是酒類(lèi)企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此為了生存，紅酒營(yíng)銷(xiāo)必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn)?！　☆I(lǐng)先與創(chuàng)新，要求進(jìn)口紅酒企業(yè)務(wù)必走在市場(chǎng)的前面，但要走在市場(chǎng)能夠跟得上的地方，需求市場(chǎng)望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。 三、觀(guān)念致勝：觀(guān)念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費(fèi)形成品牌的忠誠(chéng)。 就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷(xiāo)售是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，只有對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿(mǎn)和多情。無(wú)論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營(yíng)養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀(guān)念上來(lái)。也只有緊抓觀(guān)念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn)，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。 人性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。 對(duì)于進(jìn)口紅酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只有真正的在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中從“點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍。 綜上三點(diǎn)所述，只不過(guò)給進(jìn)口紅酒經(jīng)銷(xiāo)商成就市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)小方，至于如何真正的做到縱橫市場(chǎng)，還有待企業(yè)自身不斷提高，無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。