不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商，不懂什么叫市場(chǎng)！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 　　長(zhǎng)三角和珠三角一帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，進(jìn)口葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群集中度高，市場(chǎng)吞吐量大，歷來(lái)是葡萄酒企業(yè)眾家必爭(zhēng)之地。許多進(jìn)口產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營(yíng)扎寨，爭(zhēng)相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國(guó)，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤(rùn)。可奇怪的是，近幾年，有不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上卻往往默默無(wú)聞、被動(dòng)挨打，茍延殘喘，過(guò)不多久就在江湖上銷(xiāo)聲匿跡，徹底退出市場(chǎng)。這其中，不乏一些名聲赫赫，財(cái)大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。 相當(dāng)初，進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)，他們也是躊躇滿(mǎn)志，胸懷抱負(fù)：原先行業(yè)在市場(chǎng)中拓展艱難，競(jìng)爭(zhēng)激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)已是十分勉強(qiáng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。于是便抱希望在進(jìn)口葡萄酒上，他們認(rèn)為這是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)需求，再說(shuō)又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂(lè)觀(guān)與自負(fù)，清高與自傲便在他們臉上一覽無(wú)余 但是，這些在高度市場(chǎng)化導(dǎo)向型的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。 　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生分析原因，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無(wú)怪乎以下原因： 一、過(guò)分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。 眾所周知，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀(guān)花看了幾個(gè)市場(chǎng)，就以為找到了營(yíng)銷(xiāo)真諦，那只能是自欺欺人。 有不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)上，對(duì)4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性以及與消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。 因此，對(duì)自身企業(yè)的定位往往模糊不清。記得《定位》作者特勞特教授曾講道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)、背景優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)獨(dú)到上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，同樣會(huì)使產(chǎn)品最終夭折。 二、產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。 有道是,營(yíng)銷(xiāo)不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷(xiāo)售出去的藝術(shù)。因此，正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生所指出的那樣，任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，它包含三個(gè)方面： 一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益； 二、這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色； 三、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的殺傷力。一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，往往決定著在市場(chǎng)中的興衰成敗，前一陣子，莊園酒、酒莊酒、年份酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒……市場(chǎng)不時(shí)會(huì)利起一陣陣流行風(fēng)，有不少企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有自身的審時(shí)度勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的好賣(mài)的火，于是趕緊從國(guó)外進(jìn)口原漿，自行灌裝，通過(guò)貼牌OEM，也順?biāo)浦?，快速跟進(jìn)自以為這樣風(fēng)險(xiǎn)小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺(jué)得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，過(guò)分迷信4A廣告公司，于是乎，畫(huà)面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無(wú)銷(xiāo)量，不起量。 三、宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。 一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)緊緊不放，在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)尚未重點(diǎn)突出，其延伸情感體驗(yàn)和獨(dú)特的差異化訴求尚未明確，就開(kāi)始了大規(guī)模的廣而告知，在團(tuán)購(gòu)、特許加盟、會(huì)員制、店中店等方面進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)，大肆進(jìn)行普遍宣傳，把宣傳資料過(guò)度的鋪張和浪費(fèi)。 具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對(duì)性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達(dá)到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。諸不知，過(guò)分的力量分散帶來(lái)的卻是老百姓認(rèn)知的模糊，萬(wàn)一有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)重點(diǎn)宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見(jiàn)血的產(chǎn)品利益點(diǎn)和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對(duì)應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。