企業(yè)最需解決的就是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題!
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
做企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么?
很顯然,不應(yīng)該是以產(chǎn)品為導(dǎo)向,而應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如果是前者,只會(huì)沾沾自喜滿足于所謂的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)上,而忽略市場(chǎng)效應(yīng),而后者則是立足于市場(chǎng)需求,充分挖掘企業(yè)或產(chǎn)品自身的利益點(diǎn),并最終取得消費(fèi)認(rèn)同的最現(xiàn)實(shí)做法。
目前,有些企業(yè)成功了,但不知道具體是怎么成功的,究其原因很大層面上是機(jī)會(huì)主義主導(dǎo)所致,其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性,敏銳的感覺(jué)再加上超強(qiáng)的勇氣,成功的就賺到了第一桶金,但時(shí)至今日,類似這樣的成功方法概率只會(huì)越來(lái)越低。也因此,不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)。
實(shí)際上,企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。當(dāng)然,不管你是什么樣類型的企業(yè),是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)還是守業(yè)型企業(yè)、是高科技企業(yè)還是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè),都必須需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
可是許多企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),往往脫離了特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境,后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了,更沒(méi)有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。誠(chéng)然,在很多時(shí)候,作為是眾多企業(yè)中一個(gè)小小規(guī)模的企業(yè)是絕大部分,通常都會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略,大的環(huán)境的因素一般不太明顯,這包括國(guó)家政策、GDP等,關(guān)鍵是得把握一個(gè)“勢(shì)”,從整體把握行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。
絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)壽命是不長(zhǎng)的。
為什么呢?
因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到自己到底究竟要什么。
改革開(kāi)放三十多年,中國(guó)的企業(yè)愈發(fā)病得不輕,要么垂死掙扎,要么奄奄一息。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,壽命長(zhǎng)不了哪里去。有媒體曾報(bào)道,中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)平均壽命才2.9歲。真好象一股寒流來(lái)襲。
不過(guò),把話說(shuō)回來(lái),中國(guó)企業(yè),尤其是成長(zhǎng)中的企業(yè)為什么死得快呢?
除了政府主導(dǎo)不力,缺乏公正、公平、公開(kāi)的有序環(huán)境外,當(dāng)然經(jīng)濟(jì)學(xué)家或別的資深人士也許會(huì)從產(chǎn)權(quán)制度、比較優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念、管理水準(zhǔn)等方面深度剖析尋找原因。但在我看來(lái),這未免太專業(yè)太技術(shù)太抽象的做法,往往使企業(yè)無(wú)所適從,很簡(jiǎn)單,關(guān)鍵還是要有可操作性。
這幾年,市場(chǎng)群雄逐鹿,風(fēng)云變幻,各路豪杰前仆后繼,場(chǎng)面上一片喧囂。
作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)頭人,因業(yè)務(wù)關(guān)系我曾經(jīng)接觸許多企業(yè)老板,通過(guò)實(shí)地訪談、考察與調(diào)研,我深深意識(shí)到,他們的企業(yè)之所以過(guò)一段時(shí)間杳無(wú)蹤影,曾經(jīng)的豪情萬(wàn)丈變?yōu)榭湛盏男心遥钜o的是戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的不能迅速融入市場(chǎng),不能迅速融入社會(huì),其結(jié)果只能面臨對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻和洶涌蠶食,以至于處處被動(dòng),最后被整個(gè)吞沒(méi)。
很多企業(yè)到了這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品線已經(jīng)嚴(yán)重老化,并且很多產(chǎn)品都是幾年甚至十年前研發(fā)生產(chǎn)的,他們都在努力找尋企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法,經(jīng)營(yíng)者們整天想著的就是如何向營(yíng)銷要效益,如何轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,從多方面挖掘潛力,提高自身的效益。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,中國(guó)的企業(yè)大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大、實(shí)力不強(qiáng)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理較為簡(jiǎn)單、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地,很多企業(yè)創(chuàng)建的時(shí)間不長(zhǎng),還停留在企業(yè)所有者原始資本積累階段。而大型企業(yè)已經(jīng)實(shí)施充分分工并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、通用化管理與人本管理來(lái)快速創(chuàng)造財(cái)富,中小企業(yè)仍然以求生存為主,充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。
再說(shuō)具體一點(diǎn),就是:
首先,許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競(jìng)爭(zhēng)。上游的生產(chǎn)商,生產(chǎn)基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷;而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理,生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了下游,導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷售公司,市場(chǎng)銷售一片紅海。
其次,很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn),然后在全國(guó)自建銷售網(wǎng)絡(luò),或引進(jìn)加盟商銷售。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓,直接損害現(xiàn)金流,導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。
還有,大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì),只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師,并沒(méi)有真正滿足市場(chǎng)需求。廠商自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)、自己銷售,從本質(zhì)上講,仍然是一種“前店后廠”的自產(chǎn)自銷模式。由于能力、精力、實(shí)力等諸多因素的限制,他們?cè)诿恳粋€(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化,尤其是產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)的需求,仍然靠運(yùn)氣而定。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)這波寒流和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,企業(yè)迫切需要真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家的指導(dǎo)。因?yàn)榕c超大型企業(yè)相比,絕大部分企業(yè)是弱勢(shì)群體,基礎(chǔ)差、底子薄,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。他們主要是勞動(dòng)密集型的行業(yè),生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主,產(chǎn)品單一、專業(yè)化較強(qiáng),技術(shù)水平較低。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有研發(fā)能力、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),有自主品牌的也是鳳毛麟角,主要靠貼牌生產(chǎn),沒(méi)有定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力,沒(méi)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán),無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷。
這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張。那么,該如何尋求有效的突圍呢?
事實(shí)上,只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō),不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,而要做區(qū)域細(xì)分;不要去搶所謂的第一,而應(yīng)做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力,而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn),提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題,如果自身的能力解決不了,那就不能再等待觀望,而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。
當(dāng)前,從企業(yè)的角度來(lái)講,既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃良莠不齊,那么在選擇時(shí),應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)(比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu))一起商議,根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃,企業(yè)需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等,這些都必須要明確,策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容,一定要求匹配。
所以,企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),重新定位;根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力;運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè),尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置;通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造,建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益,以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷專家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。
二十年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。