做好危機(jī)管理對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)迫切重要！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

尤其近幾年，醫(yī)患矛盾層出不窮。

根據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2010年全國(guó)醫(yī)鬧事件共發(fā)生17243起，比五年前多了近7000起。而就在最近更惡性的事件還出現(xiàn)在人們的視線中，3月23日哈醫(yī)大醫(yī)院兇手的殘忍造成醫(yī)生一死三傷，而隨后不久，4月13日北京市又連續(xù)發(fā)生兩起傷害醫(yī)生的案件，事發(fā)北大人民醫(yī)院和北京航天總醫(yī)院，本來(lái)救死扶傷的醫(yī)生卻受傷甚至殞命，這讓整個(gè)社會(huì)為之震驚。

2012年5月2日的央視《新聞1+1》播出了《醫(yī)院里，別鬧！》的節(jié)目，評(píng)論員白巖松的一段話讓我們深思：

我們接下來(lái)來(lái)看一下今天的通告，（指衛(wèi)生部和公安部發(fā)文嚴(yán)打侵害醫(yī)生犯罪）它很具體，在說(shuō)依法追究刑事責(zé)任的第一條里頭“在醫(yī)療機(jī)構(gòu)焚燒紙錢、擺設(shè)靈堂、擺放花圈、違規(guī)停尸、聚眾滋事的?！边@可不是一個(gè)憑空寫出來(lái)的，而是根據(jù)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里頭，在全國(guó)各地醫(yī)院里頭發(fā)生的類似事件而有針對(duì)性提出來(lái)的。為什么要這么說(shuō)呢？我們來(lái)看，在六年前了，2006年中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)針對(duì)200家全國(guó)醫(yī)院進(jìn)行了調(diào)查，你看，停尸醫(yī)院的行為在醫(yī)院里頭，那當(dāng)然不是停在太平間里頭了，你看一共有多少，三級(jí)醫(yī)院里22起，二級(jí)醫(yī)院里27起，一級(jí)醫(yī)院里3起，未評(píng)審醫(yī)院1起，總數(shù)是53起，一共才200家醫(yī)院。幾十人沖擊醫(yī)院行為，三級(jí)醫(yī)院31起，總數(shù)是67起。打砸損害醫(yī)院財(cái)物的總數(shù)是97起。攻擊威脅醫(yī)生個(gè)人的，這就變得非常普遍了，已經(jīng)207起，超過(guò)200家醫(yī)院，平均每家醫(yī)院一人次還多。圍困院領(lǐng)導(dǎo)，119起，這倆加起來(lái)就已經(jīng)300多了。最后一個(gè)可能大家會(huì)有點(diǎn)蹊蹺，怎么還有黑社會(huì)介入，而且加起來(lái)不少，有21個(gè)呢？今天我們?cè)诳吹较嚓P(guān)的報(bào)告以及媒體報(bào)道的時(shí)候去了解，的確現(xiàn)在黑社會(huì)已經(jīng)有的時(shí)候把它當(dāng)成很有暴利的一種行為，為什么這么說(shuō)呢？他發(fā)現(xiàn)比如醫(yī)院里頭誰(shuí)出現(xiàn)了什么樣的醫(yī)療事故，就湊到家屬旁邊去說(shuō)，我替你擺平，我?guī)湍泗[事，然后最后在賠款中給我多少多少，于是他就開(kāi)始大鬧醫(yī)院，他是專業(yè)干這個(gè)的，想到這兒的時(shí)候就知道我們現(xiàn)在的醫(yī)院已經(jīng)成了什么樣子，其實(shí)受害的最后歸根到底應(yīng)該是我們。

當(dāng)然，除了社會(huì)輿論和政府出面發(fā)文嚴(yán)打各色侵害醫(yī)生犯罪，保證患者合法利益外，就其作為主體的醫(yī)院自身來(lái)講，由于眾所周知體制、機(jī)制等客觀現(xiàn)實(shí)情況存在的一些原因，導(dǎo)致醫(yī)患矛盾升級(jí)即將演變?yōu)樯鐣?huì)危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)如何來(lái)應(yīng)對(duì)呢？

醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展壯大中誰(shuí)都想早點(diǎn)避開(kāi)，或者躲得越遠(yuǎn)越好，然而老天往往不夙人愿，也不會(huì)遵循你主觀期望來(lái)行事，該來(lái)的危機(jī)總歸會(huì)來(lái)，關(guān)鍵是無(wú)論作為公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院，你有否應(yīng)對(duì)的坦然和執(zhí)著的勇氣。

現(xiàn)在，每當(dāng)國(guó)家出臺(tái)新政策和經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應(yīng)，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展中客觀存在的危機(jī)看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理準(zhǔn)備，老是長(zhǎng)不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實(shí)際上就是保守的代名詞，嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步成長(zhǎng)和發(fā)展。

從前幾年開(kāi)始，好像隔一段時(shí)間我們就能在報(bào)紙等媒體上看到關(guān)于醫(yī)療糾紛的聚集事件，導(dǎo)致醫(yī)院不是有武警戴頭盔把守，就是千人聚集致使醫(yī)院無(wú)法正常工作等等，讓人們不得不又一次正視醫(yī)院危機(jī)管理和處理的重要性。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè)，醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在，也就是說(shuō)危機(jī)無(wú)所不在，如何正確對(duì)待危機(jī)，如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì)、化解危機(jī)，使危機(jī)的傷害程度降到最低，已經(jīng)成為當(dāng)今醫(yī)院管理的重要課題。

但是，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)危機(jī)的處理也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件，從**兒童醫(yī)院到**港導(dǎo)師民醫(yī)院，好像對(duì)于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個(gè)妥善的答復(fù)，這顯然是不對(duì)的。

要知道，如果一個(gè)醫(yī)療單位失去口碑、失去信譽(yù)，那它還怎么生存下去呢？

其實(shí)，醫(yī)院危機(jī)處理都有一個(gè)3T原則(Tell The True)，比如在第一時(shí)間如何盡快地做出反應(yīng)和提供真實(shí)情況；如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調(diào)動(dòng)媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個(gè)后續(xù)性報(bào)道，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象。只不過(guò)我們的不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于這方面應(yīng)對(duì)危機(jī)的制度還不健全，真是遇到危機(jī)了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰(shuí)都不知道，這樣的醫(yī)療想要扭轉(zhuǎn)危機(jī)恐怕是很難的。

如今，由于醫(yī)患矛盾和醫(yī)院內(nèi)部自身引發(fā)的醫(yī)院危機(jī)正嚴(yán)重困擾著各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，有沒(méi)有更好的辦法進(jìn)行預(yù)警、應(yīng)對(duì)和改變呢？在《醫(yī)院危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制》的課程中，于斐老師從醫(yī)院的具體戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)術(shù)布局入手，集中并系統(tǒng)的闡述了醫(yī)院要形成全面可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是要處理好“難點(diǎn)”、“盲點(diǎn)”和“亮點(diǎn)”的關(guān)系，尤其是“盲點(diǎn)”，主要指的是信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代公立醫(yī)院所面臨的主動(dòng)或被動(dòng)內(nèi)外部之間形式各異大大小小的危機(jī)，但許多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)往往對(duì)潛在或現(xiàn)實(shí)發(fā)生中的危機(jī)沒(méi)有思想準(zhǔn)備，缺乏應(yīng)對(duì)策略，要么茫無(wú)頭緒、亂了陣腳，要么草率應(yīng)對(duì)、敷衍了事，其結(jié)果使一個(gè)原本并不氣眼的個(gè)體性事件演變成一個(gè)群體性的公共事件，教訓(xùn)其慘痛往往讓人扼腕嘆息。

其實(shí)正如于斐老師所指出的那樣，當(dāng)前的民營(yíng)醫(yī)院和公立醫(yī)院危機(jī)也正驗(yàn)證了一種行業(yè)或現(xiàn)實(shí)中存在的“蝴蝶效應(yīng)”。

記得1979年12月，在華盛頓的美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)上，洛倫茲所作的講話讓人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亞馬遜河扇動(dòng)翅膀，有可能會(huì)在美國(guó)的德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。這說(shuō)明初始條件的微小變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成其巨大的差別和破壞作用，關(guān)鍵是要有充分的思想準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)策略。

一段時(shí)間以來(lái)，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生作為清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)高級(jí)總裁班品牌營(yíng)銷特聘講師，經(jīng)常應(yīng)邀在全國(guó)各地為眾多知名醫(yī)院作過(guò)《醫(yī)院危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制》的課程，在他看來(lái)，面臨當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期，如果遭遇到了作為領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避、消極對(duì)待不可取，但假如缺應(yīng)對(duì)的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響，真是得不償失。這也難怪為什么許多醫(yī)院精英骨干在聽(tīng)了于斐老師的危機(jī)管理課程后會(huì)感覺(jué)豁然開(kāi)朗，他們從原先的面臨危機(jī)不知怎么辦到知道了怎么做，從起初的害怕、擔(dān)憂措手無(wú)策到鎮(zhèn)定、清醒、有條不紊的應(yīng)對(duì)和處理，可以說(shuō)是一個(gè)巨大的跨越，因此說(shuō)受益巨大也是很正常的。

而醫(yī)療企業(yè)想要解決好危機(jī)事件，就必須注重危機(jī)公關(guān)。

事實(shí)上，危機(jī)發(fā)生，不管是應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，還是臨時(shí)組織起來(lái)的危機(jī)處理小組，均應(yīng)當(dāng)迅速各司其職，盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。
    如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，必須有充實(shí)的內(nèi)容予以發(fā)布，且選擇與醫(yī)院關(guān)系較好的記者予以準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論。
    但問(wèn)題的關(guān)鍵是，新聞發(fā)布會(huì)必須有充實(shí)的事實(shí)能證明或說(shuō)明問(wèn)題，即良好的新聞點(diǎn)，不要自己給自己放置一個(gè)定時(shí)炸彈，惹火燒身；
    發(fā)布的時(shí)機(jī)選擇也要根據(jù)事態(tài)發(fā)展的實(shí)際需要程度，在實(shí)踐還要精心用運(yùn)，靈活用運(yùn)，謹(jǐn)防沒(méi)事“搞”出事來(lái)；
    另外一點(diǎn)，邀請(qǐng)的人要可靠，有的記者也會(huì)拆臺(tái)，運(yùn)作的不好，負(fù)面的報(bào)道出來(lái)了，這樣的發(fā)布會(huì)就會(huì)得不償失。因此，找對(duì)記者還是很關(guān)鍵的。

在培訓(xùn)課程中，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師以其豐富生動(dòng)的翔實(shí)案例，有針對(duì)性的獨(dú)到闡述了當(dāng)今醫(yī)院危機(jī)發(fā)生的時(shí)代特征和生命周期以及構(gòu)建危機(jī)管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)必須注意的七項(xiàng)原則、六種技巧、八種手段、四種措施和十一種應(yīng)對(duì)方法。由于講課內(nèi)容豐富實(shí)用并貼近現(xiàn)實(shí)，受到了學(xué)員們的一致歡迎。

事實(shí)上，與醫(yī)院害怕危機(jī)呈現(xiàn)保守性相應(yīng)的另一面，是國(guó)內(nèi)眾多醫(yī)院的封閉性和狹隘性，它使我時(shí)常感慨與我們國(guó)情與生俱來(lái)的一種文化與觀念上害怕風(fēng)險(xiǎn)希望安穩(wěn)的保守落后的劣根性一面。

在我們古代的中國(guó)，由于地處東亞，與周圍各民族相比，它是最先進(jìn)入封建社會(huì)的。自給自足的天然經(jīng)濟(jì)和發(fā)達(dá)的古代文化，使之成為高高在上的“天朝”；整個(gè)民族形成了一種不屑于和外界交往的“自我中心主義”。當(dāng)西方人初來(lái)中國(guó)時(shí)，中國(guó)皇帝還以為他們是來(lái)“朝貢”的，乾隆皇帝在至英王喬治三世的詔書中曾說(shuō)：“天朝國(guó)威遠(yuǎn)被，萬(wàn)國(guó)來(lái)賓，種種貴重之物梯航畢集，無(wú)奇不有……，并無(wú)更需爾國(guó)制辦物件。”這種與世隔絕的封閉狀態(tài)使中國(guó)人沉浸在世界和天地之中心的妄自尊大的迷幻中，對(duì)于外界發(fā)生的變化毫無(wú)思想準(zhǔn)備。

馬克思對(duì)于中國(guó)人的這種心理狀態(tài)曾有過(guò)一個(gè)形象的比喻：“與外界完全隔絕曾是保存舊中國(guó)的首要條件，而當(dāng)這種隔絕狀態(tài)在英國(guó)的努力下被暴力所打破的時(shí)候，接踵而來(lái)的必然是解體的過(guò)程，正如小心保存在密閉棺木里的木乃伊一接觸新鮮空氣便必然要解體一樣。”

當(dāng)中國(guó)盲目的“中心狂”被帝國(guó)主義的大炮所打破時(shí)，取而代之的是對(duì)自己的沮喪和外強(qiáng)中干的病態(tài)心理，以及對(duì)外部的本能的懷疑，莫明的恐懼和過(guò)分的戒備。這種心理關(guān)閉了近代中國(guó)像外國(guó)學(xué)習(xí)的大門，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)的進(jìn)步。

由于長(zhǎng)期的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響，中國(guó)人在心理上對(duì)各種危機(jī)的接受總是害怕和擔(dān)憂，從而束縛了自身的手腳。

記得二次大戰(zhàn)時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)曾落后于歐美15到20年，但它僅用了25年左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍居世界發(fā)達(dá)國(guó)家前列，被稱為資本主義的奇跡。探討日本經(jīng)濟(jì)成功的經(jīng)驗(yàn)，這與他們面對(duì)危機(jī)時(shí)的坦然并尋求主動(dòng)克服與變革有關(guān)。

回過(guò)頭來(lái)看看我們自身的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響帶來(lái)的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓，面臨外向型多元格局的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云，意識(shí)上似乎還未得到充分的喚醒，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)其實(shí)存在著致命的結(jié)構(gòu)性缺陷，這也就意味著，增長(zhǎng)的長(zhǎng)期前景是脆弱的。危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻威脅著我們，面對(duì)危機(jī)來(lái)臨如果普遍缺乏防范意識(shí)和應(yīng)對(duì)策略，將會(huì)招致難以估量的損失。

其實(shí)說(shuō)起危機(jī)，已經(jīng)不斷有各種專家警告說(shuō)某某危機(jī)迫在眉睫或者遲早要發(fā)生。比如醫(yī)患危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)等等，這其中，對(duì)醫(yī)院最直接、更現(xiàn)實(shí)的危機(jī)是醫(yī)患危機(jī)，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)很難避免，現(xiàn)在最需要研究的是金融危機(jī)發(fā)生之后用什么辦法減輕損失。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明再到商業(yè)文明，全球經(jīng)濟(jì)互相之間的融合與互補(bǔ)，不可否認(rèn)，來(lái)自于自然的或發(fā)展中的危機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，假如我們各級(jí)醫(yī)院提早做好準(zhǔn)備，以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)一切，我們就會(huì)多一份精神上的承受力和心理的忍耐。相反，過(guò)多風(fēng)平浪靜導(dǎo)致的自身“閉關(guān)鎖國(guó)”只會(huì)最終葬送自己的生存空間和發(fā)展前途，因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)。讓危機(jī)來(lái)得更猛烈些吧！一點(diǎn)沒(méi)壞處。