葡萄酒如何打造品牌？

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

最近一段時間，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速，從全國各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見一斑。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生剛剛應(yīng)邀出席完一場葡萄酒品牌營銷高峰論壇后不由的感嘆，任何事物的迅速發(fā)展都有顯現(xiàn)出其不可忽視的弊端。

葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，從迅速擴(kuò)張利潤豐厚，到現(xiàn)在的一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。

在這期間，且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮。現(xiàn)實(shí)是，進(jìn)口葡萄酒市場運(yùn)作不理想，打擊著投資者對于它的信心。

也就在這樣一個危機(jī)與機(jī)遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認(rèn)為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：

一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個進(jìn)口葡萄酒何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場化運(yùn)作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。

在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。

越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空。

四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。

別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。

現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國產(chǎn)葡萄酒，為什么會出現(xiàn)這種原因呢？

總結(jié)下來，還是品牌欠缺張力。

品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢肋x擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

而我們的葡萄酒品牌效應(yīng)在哪里？

首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記?。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個性需求主導(dǎo)下的價值創(chuàng)新。
     葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展。
     葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費(fèi)者的成熟程度。

在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)看來，葡萄酒有關(guān)品牌營銷可采取以下對策：

（一）渠道控制
     渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。

在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強(qiáng)勢資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個有關(guān)系人的一個電話。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。
    （二）品牌贏勢
     長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對其的認(rèn)知度不高。

目前，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張?jiān)?、長城、王朝等。但是，獨(dú)具核心競爭實(shí)力的不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度，贏得營銷大勢。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì)、口感、價格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。
    （三）文化融合
     任何市場營銷必須尊重地方市場的消費(fèi)理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場前，必須學(xué)會進(jìn)行充分市場調(diào)研。

隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的。

中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗?/span>

經(jīng)過20多年的發(fā)展，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，中國葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；競爭從單一到多層次、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內(nèi)市場消費(fèi)日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國這個大市場。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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