民營醫(yī)院要構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢！

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

醫(yī)院管理，需要打造品牌力

發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務醫(yī)療單位多年，經(jīng)?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。

無論是民營醫(yī)院還是國有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化，技術(shù)權(quán)威化、服務人性化、管理國際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級”的管理階段，那么，民營醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段?？梢?，隨著醫(yī)療市場的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要務，并爭相采取治理措施。

事實上，就大部分患者來說，他們到醫(yī)院去還是看一些常見病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務流程和服務內(nèi)容的規(guī)范程度。對醫(yī)院而言，關(guān)鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美。

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

有醫(yī)院管理專家認為，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

當前，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題。

君不見一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。

現(xiàn)階段，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點、尋求新聞眼，以此來樹立企業(yè)形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務市場、培養(yǎng)和培育消費需求，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。

著名品牌營銷專家于斐先生不久前應衛(wèi)生部干部培訓中心邀請，專程赴廈門作了《民營醫(yī)院，打造強勢品牌的成功法則！》精彩實戰(zhàn)報告，受到了各地民營醫(yī)院領(lǐng)導的歡迎和好評。他認為，醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）。

一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

當然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，不可否認，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個別領(lǐng)導層管理能力、執(zhí)政能力以及個人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在“2星級”、“3星級”偏低階段徘徊。立足市場營銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實的基礎呢？

強管理

從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導小組的方法，實行領(lǐng)導分工負責和責任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件、人員，特別是領(lǐng)導人員，醫(yī)院應根據(jù)“劃分責任、責任輕重、責任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導、科室負責人、分管領(lǐng)導乃至院長、副院長等領(lǐng)導的責任。

健機制

不管是外資醫(yī)院、民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進性教育活動，完善建章立制，嚴格獎懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運行機制，比如，藥材采購業(yè)務應立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購，可以設立專人負責制，減少因不必要的冗長鏈降低管理支出，提高管理效績；而醫(yī)生開處方進一步透明化、公開化，對私開、亂開現(xiàn)象嚴懲不待。

優(yōu)服務

根據(jù)市場營銷學中所講的營銷升級優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細化服務流程，簡化服務環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對于一些導診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設立導診咨詢，實行一站式服務，在各科室建立病人投訴處理制度，落實專人負責處理病人投訴，及時受理與處理病人投訴，定期收集病人意見并及時改正。

明收費

近年來，醫(yī)院亂收費現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分民營醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費用的惡劣行為，面對這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會深惡痛絕，但是因為管理上存在這樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導致亂收費管理現(xiàn)象滋長蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍哥智洋專家建議可以采用加強財務管理，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用，杜絕不合理收費現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認制，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務信息和數(shù)據(jù)。

重教育

醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德、職業(yè)紀律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感。比如，與各科室負責人簽訂《患者滿意工程工作責任書》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責任書》，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽度。

抓考核

每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務人員目標管理和考評的重要依據(jù)，考核成績與當月獎懲直接掛鉤。不僅限于當月獎懲，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總，此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實行這一嚴格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責任感。

隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步，那些普遍尚處在“二、三星級”管理階段的醫(yī)院更加應該注重對職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入。

當前，隨著宏觀經(jīng)濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應該是最和諧的關(guān)系，因為雙方有個共同的目標——戰(zhàn)勝疾??；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。

醫(yī)院管理，需要提升競爭力

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務的世界。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個道理，向患者提供更加實惠服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務需求，及時的為他們提供滿意的服務，已成為醫(yī)院在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。

醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術(shù)性高、服務內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應該胳什么風呢？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐先生指出，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學上分析的基礎上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導在作出決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導者應不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

　  醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額?！　?/span>

二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

民營醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，刮出自己特色的“四級風”，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

走自己的路，避免刮別人正在刮的流行風，是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院也時刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應變，在業(yè)務上沒有人性化的設計，往往會在市場的風云變化中被動挨打。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務，將對病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院營造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務標準，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡稱“5S。”自推廣以來，同樣得到了患者的普遍好評。在日常生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動消費，一切都在醫(yī)生引導下進行，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通，那么醫(yī)院就會在患者心中漸漸失去誠信和神圣感。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉筋櫩托母是樵柑统鲥X包付錢，應是醫(yī)院營銷必須面臨的問題，因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤服務。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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