于斐,于斐講師,于斐聯(lián)系方式,于斐培訓師-【中華講師網(wǎng)】
著名品牌營銷專家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
于斐:我對葡萄酒招商的四點看法!
2016-01-20 47897

我對葡萄酒招商的四點看法!

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

前不久,我作為主講嘉賓應(yīng)邀出席了一個全國性的葡萄酒營銷高峰論壇。在會上,所作的實戰(zhàn)報告因其實用精彩而受到了來賓們的一致歡迎。我曾把葡萄酒比喻成一朵帶刺的玫瑰,正如股市有個“一贏二平七虧損”定律一樣,葡萄酒行業(yè)如今也同樣適用,由此看來,有許多企業(yè)要想摘得這朵嬌艷的花,但沒有真本事還真不行。

這幾年來,有不少進口葡萄酒運營商來向我們藍哥智洋機構(gòu)咨詢有關(guān)招商事宜。事實上,在我們之前所作的市場調(diào)研中,許多運營商都遭遇了市場的滑鐵盧。

有道是,愿望很豐滿,但現(xiàn)實很骨感。為什么他們原本興致勃勃、躊躇滿志而費盡九牛二虎之力的招商到頭來反而變成了“招傷”,其實,這是有原因的。

招商,本是葡萄酒企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法。

通過借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作生財。

然而由于目前市場上葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重,市場競爭殘酷,迫于生存的壓力一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當成生財之道,使得代理商虧得一塌糊涂,這種局面嚴重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。

而眾多的葡萄酒企業(yè)在面對招商之后仍無出路的情況時有沒有進行反思,究竟究竟失敗的原因在哪里?招商真的只會越招越傷嗎?

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出,其實葡萄酒企業(yè)招商遇到這種狀況,不一定是市場的原因,而是企業(yè)在招商的某個環(huán)節(jié)上肯定出現(xiàn)了問題卻沒有發(fā)現(xiàn),并且還一再的重復,當然不會有成功的可能了。

一、無目標 無出路

一般,我們把招商營銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場;三是打擊競爭對手,擴大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。葡萄酒企業(yè)如果在招商之前沒有把自己招商的目的準確定位,也就相當于在打無把握之仗,想要成功,很難!

在目的確定之后,也就是具體的實施過程,招商策劃便是招商過程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標,只有目標確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一,要達到的目標是什么;第二,圍繞目標進行隨后的一切工作;第三,目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題:在多長時間內(nèi)圈多少銀子?在那里圈這些銀子?怎么圈這些銀子?

招商目標是招商目的確認的第一步,那么確定招商目標的第一步是什么呢?挖競爭對手的經(jīng)銷商,打擊競爭對手,增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者,葡萄酒行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè);而吸引這些資本進入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭奪的,并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?!?/span>

二、無策略 無出路

招商的目標不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求,才能保證招商工作收到預期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,招商工作只會是一團糟。

而大部分企業(yè)現(xiàn)行的招商策劃又完全只針對經(jīng)銷商,不考慮消費者和下游渠道。

我們看到大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品策劃,不明白認知大于事實的道理。到處都是夸大不實的??冢摶玫淖C書和蒼白的自白;沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點,根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的市場利益點和差異化主題活動,以及實施計劃;沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場,找準真正屬于自己的品類。

產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了,誰看不透那些五花八門的產(chǎn)品和粗陋的策劃。產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點市場工作,成功的機會更小。

因此,葡萄酒企業(yè)想要一個新產(chǎn)品能夠持續(xù)在市場銷售,就必須不僅只考慮經(jīng)銷商,更要從最終的顧客——消費者的角度考慮,讓消費者對產(chǎn)品有一個深層次的了解,對產(chǎn)品的印象是美好的,是值得信賴的,這樣才能對消費者形成足夠的吸引力從而形成購買。不然的話,產(chǎn)品一出廠也僅僅是停留在經(jīng)銷商的倉庫里,沒什么出路可言。

三、無品牌 無出路

現(xiàn)在,市場上葡萄酒產(chǎn)品眾多,區(qū)分的關(guān)鍵就是品牌,品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu),這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后,才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng),這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃,只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn),難以形成持久的戰(zhàn)斗力。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構(gòu)CEO于斐先生認為,中國并不缺乏購買力,對于日漸富裕的高端消費者,往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層,關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感,并能體驗得到。必須從產(chǎn)品、口感,葡萄酒知識、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式,我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍,讓消費者能夠輕松愉快地感同身受,不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

    從購買心理的過程看,消費者要經(jīng)歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程,這個過程就是體驗的過程,沒有體驗就認知不到他的價值,更無法將價值傳遞給親朋好友,自然很難做購買的決定,否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。

可見,大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程,但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化,以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來,就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象,將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,以專賣店為平臺,利用地緣優(yōu)勢,開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出,品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體,我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國,品質(zhì)良莠不齊的時候,品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器,也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預留了空間。

四、無專業(yè) 無出路

在葡萄酒企業(yè)招商競爭中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊伍。

招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關(guān)水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。

所以,組建一支專業(yè)招商隊伍,可大大提高招商工作的質(zhì)量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
   
在圈錢招商的目的驅(qū)動下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點,而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

而穩(wěn)定、高素質(zhì)的招商團隊能給經(jīng)銷商以正規(guī)、嚴謹?shù)挠∠?,他們不僅對產(chǎn)品的特點、消費人群有明確的了解,更是對招商的每一個環(huán)節(jié)所要進行的工作了如指掌,這樣,在與經(jīng)銷商打交道時對企業(yè)的形象和產(chǎn)品也是一個正面的反應(yīng),企業(yè)要想實現(xiàn)成功的招商,不僅要以產(chǎn)品來說服經(jīng)銷商,和經(jīng)銷商打交道的更多的是招商團隊,二者都十分重要。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出,事實上,招商市場上的比拼并不是價格之戰(zhàn),而是價值之戰(zhàn)。企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且,與價格競爭不同的是,價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求,企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新,以拉開與競爭者的差距。

所以,將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進服務(wù)理念的有益經(jīng)驗,結(jié)合葡萄酒行業(yè)特色,創(chuàng)造葡萄酒特有的服務(wù)營銷模式。比如鬃在酒類行業(yè)首次推出的五星級服務(wù)的理念和舉措,鬃酒類建立的中國酒類企業(yè)第一個 CRM (客戶關(guān)系管理系統(tǒng)),便是酒類企業(yè)營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

于斐先生在策劃眾多葡萄酒企業(yè)的招商策略中總結(jié)出:所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù),從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為核心的產(chǎn)品,從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品,而是售前、售中、售后服務(wù),這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈路,才能達到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓,還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

要提醒眾多葡萄酒企業(yè)的是,以情動人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話,而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實實在在服務(wù)的意識上,企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外,最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系,幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力,解決經(jīng)銷商的后顧之憂,也就是說,企業(yè)要經(jīng)常與服務(wù)保持約會,否則,情淡情消是常有的事!

面對未來,葡萄酒企業(yè)如果想在招商工作上做出成績,便要多走、多看、多學習,不斷變化的市場環(huán)境讓企業(yè)的招商策略也要不斷變化,招商團隊要不斷學習,才有可能讓招商不是越招越傷。

 

 

于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織(CEEC)、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

于斐新浪認證微博:https://weibo.com/lgzhiyang

聯(lián)系電話:013906186252,網(wǎng)址:https://www.lgzhiyang.com/ https://www.shijiguanai.com/

Email: 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com

 

 

 

 

全部評論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師