醫(yī)院營銷一定要走品牌化發(fā)展之路！

藍(lán)哥智洋行銷顧問機構(gòu) 于斐

無論是民營醫(yī)院還是國有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化，技術(shù)權(quán)威化、服務(wù)人性化、管理國際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級”的管理階段，那么，民營醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段?？梢姡S著醫(yī)療市場的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要務(wù)，并爭相采取治理措施。

如今，我們的許多民營醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng)，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。

那么，醫(yī)院究竟何時才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經(jīng)營狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風(fēng)向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。

營銷策略下的宣傳，相時而動

營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。

目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹?qū)２。ㄟ^自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。

倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進(jìn)門，結(jié)果定然可以財源滾滾。然而，從長遠(yuǎn)利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置?。舉個例子，不久前，有關(guān)報道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內(nèi)容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。

究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風(fēng)呢？民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級風(fēng)？

很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。

據(jù)了解，我國民營醫(yī)院的總數(shù)現(xiàn)已達(dá)到全國醫(yī)院總數(shù)的15%以上，上規(guī)模的醫(yī)院已達(dá)到1500多家，其他絕大部分為中小醫(yī)院，而各類診所則不計其數(shù)，它們絕大部分分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和城市開發(fā)新區(qū)，而且多數(shù)是中醫(yī)醫(yī)院。

目前這些民營醫(yī)療機構(gòu)，主要包括由私人診所發(fā)展起來的有一定規(guī)模的醫(yī)院；企業(yè)和個人通過兼并、注資改制發(fā)展起來的自主經(jīng)營或股份制醫(yī)院；由國外資金注入而建立起來的合資合作醫(yī)療機構(gòu)；原政府辦醫(yī)療機構(gòu)改制而成的醫(yī)院等等。

    在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。
    在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會詬病。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有外因，也有內(nèi)因。

從外因上來分析，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上的。而且，不要講國有資本大踏步退出醫(yī)療市場這樣的話，這是不可能的。公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體，我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。此外，外部環(huán)境主要是指政策環(huán)境和輿論環(huán)境，目前對民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處。社會的輿論環(huán)境也不太好。我們不要對民營醫(yī)院期望太高，但也不要總是帶著質(zhì)疑的眼光去看待。民營醫(yī)院存在的問題公立醫(yī)院也同樣存在，而且比比皆是，不能一棍子打死。

從內(nèi)部環(huán)境上來看，主要還是發(fā)展過程中存在的許多不規(guī)范的東西以及對其監(jiān)管的不到位和不及時。

誠信危機引發(fā)置疑

    在市場中博弈的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機。 

據(jù)調(diào)查，一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損。誠信問題已關(guān)系到民營醫(yī)院的生死存亡，正是由于誠信問題使得社會上很多的人對民營醫(yī)院抱有一種不認(rèn)可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個整個行業(yè)都值得反思的問題。

曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫(yī)生下達(dá)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、有計劃地詐騙患者錢財……

著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出：得不到社會的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫(yī)院誠信問題的出路，也是民營醫(yī)院在將來的發(fā)展中所必須嚴(yán)格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。于斐先生認(rèn)為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。有時為病人服務(wù)雖然賠上一點錢，但實際上是在賺錢，因為這無形中已經(jīng)為醫(yī)院樹立了良好的形象。

市場導(dǎo)向?qū)で笾艺\

今年年初有消息說國家相關(guān)管理部門可能會禁止醫(yī)療機構(gòu)在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫(yī)院來說，無異于當(dāng)頭一棒。但它們很快就找到了應(yīng)對的策略，當(dāng)空中的廣告可能受阻時，一支支推廣能力極強的地面隊伍就迅速組建成了。

這些地面推廣隊伍的主要手段是通過在社區(qū)內(nèi)義診，吸引相關(guān)的患者群的注意，再以發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡的方式，吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經(jīng)來就醫(yī)的患者，就更要強化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。

管理延伸增加機構(gòu)

民營醫(yī)院先天的不足也同樣明顯。

從管理的角度來說，由于是從小診所發(fā)展來的，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢；從吸收資金的角度來說，很多民營醫(yī)院還遵守著小作坊的經(jīng)營方式，不從銀行貸款，不利用任何的融資渠道，只是從信任的老鄉(xiāng)那里借取發(fā)展所需要的資金；從自身的發(fā)展來說，一旦出現(xiàn)問題，還是習(xí)慣于找相關(guān)的管理部門托人情、送禮品，不善于利用法律手段來保護(hù)自己應(yīng)得的利益。

現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，有的成立了自己的獵頭公司，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；有的與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；有的送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平。我們熟識的一個民營醫(yī)院的老板，自己也參加了各種培訓(xùn)，本來受教育程度很低的他，現(xiàn)在談起一些市場理論，倒也頭頭是道。

                                   服務(wù)制勝彰顯優(yōu)勢

服務(wù)也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)，有良好的服務(wù)態(tài)度，就能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步。

從服務(wù)到運作流程，從價格到醫(yī)療安全等等都必須規(guī)范起來。某民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人這樣說：“現(xiàn)在有的人就認(rèn)為民營醫(yī)院看病的價格亂，我們現(xiàn)在就明碼標(biāo)價，一個闌尾炎手術(shù)，從病人進(jìn)院到治愈出院，就是1500元，絕不多收，這個價格比省立醫(yī)院要低得多，我們制定的營利模式就是規(guī)范運作，先做品牌，然后降耗節(jié)支，薄利多銷，爭創(chuàng)效益。

民營醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，自上世紀(jì)九十年代萌芽到現(xiàn)在，正在經(jīng)歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個階段。但就民營醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。

這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營醫(yī)院敲響了警鐘,正如營銷大師科特勒所說的一樣，“在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,民營醫(yī)院如何進(jìn)行差異化營銷這一觀點應(yīng)運而生。

發(fā)展中的民營醫(yī)院，如果不針對自身情況量身定制“差異化”特色，在茫茫市場中就很難占有一席之地，民營醫(yī)院營銷，只有在競爭差異化中才能取勝！

以著名品牌營銷專家于斐先生領(lǐng)銜的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在跟蹤服務(wù)醫(yī)院客戶時總結(jié)出以下兩方面的結(jié)論，民營醫(yī)院營銷如果想走差異化之路，必須遵守如下兩點：民營醫(yī)院服務(wù)理念差異化；民營醫(yī)院服務(wù)推廣差異化。

差異化服務(wù)理念：為民營醫(yī)院保駕！

兵馬未動，理念先行，有先進(jìn)的理念才會有非凡的實踐。

在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。

在這一點上石家莊某民營醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色?？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強化婦科，最終成就了一家出色的婦科?？漆t(yī)院。

首先,態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

其次,服務(wù)上，實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

這家醫(yī)院的做法，適應(yīng)了民營醫(yī)院服務(wù)理念的新紀(jì)元，服務(wù)理念從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，這無疑邁出了劃時代的一步，從此眾多民營醫(yī)院都開始了服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競爭出現(xiàn)了你有我也有，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。民營醫(yī)院營銷者只有別出一幟地、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對病人有利的、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢，才能真正的推動醫(yī)院自身的發(fā)展。

差異化服務(wù)推廣：為民營醫(yī)院護(hù)航！

如果說民營醫(yī)院的服務(wù)理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為民營醫(yī)院的發(fā)展起到護(hù)航的作用。在這一點上，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面，舉個簡單的例子：

在醫(yī)療費用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻，河南一家民營醫(yī)院決定實行“手術(shù)按揭付費”：從2006年1月1日起，對120多種常見外科手術(shù)，推行分期付款。在此之前，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實行了最高限價。

針對這家民營醫(yī)院的做法，我們姑且不來關(guān)心 ：“醫(yī)療按揭”前景幾何？“手術(shù)費用按揭”到底具有多大的推廣價值？是誠心減輕患者負(fù)擔(dān)，還是純粹的炒作行為？“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈？這一系列問題，僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來看，就是典型的“差異化服務(wù)推廣”，至于“誠信能否為分期付款擔(dān)保、分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng)”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營中是否得當(dāng)，這一差異化服務(wù)推廣是否能堅持，這些都是后話了。

也許僅從這個近期例子上我們看不到民營醫(yī)院的服務(wù)推廣差異化是否能夠真正的為民營醫(yī)院護(hù)航，那我們就舉個已成功實施推廣的例子：

2004年3月1日，天津市某醫(yī)院推出了“病人包餐制”，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項重大改革措施。2005年年初，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴，改進(jìn)了護(hù)理工作，提高了生活護(hù)理質(zhì)量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行了新的有益探索。

   “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付5元錢，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳，5元錢以外的成本費用由醫(yī)院負(fù)擔(dān)。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對一的給予科學(xué)配膳。這樣，可通過科學(xué)合理的膳食，達(dá)到更好的治療效果。同時，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家屬備飯、送飯的負(fù)擔(dān)。
    取消家屬陪伴，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護(hù)費，其治療護(hù)理和生活護(hù)理均由護(hù)理人員承擔(dān)，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂。

那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢？據(jù)調(diào)查：“病人包餐制”病人定餐率達(dá)100%，滿意度達(dá)99%以上，為患者提供了科學(xué)的膳食，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負(fù)擔(dān)，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件。同時，該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個多億。

鐵一般的事實證明：民營醫(yī)院只有尋求差異化的服務(wù)方式，才能為其發(fā)展護(hù)航！

當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。

不可否認(rèn)，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個別領(lǐng)導(dǎo)層管理能力、執(zhí)政能力以及個人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在“2星級”、“3星級”偏低階段徘徊。立足市場營銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實的基礎(chǔ)呢？

強管理

從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組的方法，實行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件、人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任、責(zé)任輕重、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、科室負(fù)責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長、副院長等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

健機制

不管是外資醫(yī)院、民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應(yīng)一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動，完善建章立制，嚴(yán)格獎懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運行機制，比如，藥材采購業(yè)務(wù)應(yīng)立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購，可以設(shè)立專人負(fù)責(zé)制，減少因不必要的冗長鏈降低管理支出，提高管理效績；而醫(yī)生開處方進(jìn)一步透明化、公開化，對私開、亂開現(xiàn)象嚴(yán)懲不待。

優(yōu)服務(wù)

著名品牌營銷專家于斐先生指出，根據(jù)市場營銷學(xué)中所講的營銷升級優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細(xì)化服務(wù)流程，簡化服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對于一些導(dǎo)診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設(shè)立導(dǎo)診咨詢，實行一站式服務(wù)，在各科室建立病人投訴處理制度，落實專人負(fù)責(zé)處理病人投訴，及時受理與處理病人投訴，定期收集病人意見并及時改正。

明收費

近年來，醫(yī)院亂收費現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分民營醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費用的惡劣行為，面對這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會深惡痛絕，但是因為管理上存在這樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導(dǎo)致亂收費管理現(xiàn)象滋長蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍(lán)哥智洋專家建議可以采用加強財務(wù)管理，完善經(jīng)濟(jì)核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用，杜絕不合理收費現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認(rèn)制，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。

重教育

醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感。比如，與各科室負(fù)責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書》，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽度。

抓考核

每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評的重要依據(jù)，考核成績與當(dāng)月獎懲直接掛鉤。不僅限于當(dāng)月獎懲，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總，此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實行這一嚴(yán)格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責(zé)任感。

隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進(jìn)步，那些普遍尚處在“二、三星級”管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入。

當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因為雙方有個共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾病；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個道理，向患者提供更加實惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務(wù)需求，及時的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。

抓營銷

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院也時刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計，往往會在市場的風(fēng)云變化中被動挨打。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院營造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。

這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡稱“5S?！弊酝茝V以來，同樣得到了患者的普遍好評。在日常生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動消費，一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進(jìn)行，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通，那么醫(yī)院就會在患者心中漸漸失去誠信和神圣感。

筆者認(rèn)為，時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉筋櫩托母是樵柑统鲥X包付錢，應(yīng)是醫(yī)院營銷必須面臨的問題，因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤服務(wù)。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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