中小企業(yè)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的6種方法!
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
當(dāng)前,市場(chǎng)愈發(fā)的難做讓不少中小企業(yè)無(wú)法對(duì)未來(lái)充滿信心。
為何這么說(shuō)呢?
在當(dāng)今同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的模式四處泛濫,許多企業(yè)的日子很不好過(guò),在“三高一低”的現(xiàn)狀面前,(即媒體費(fèi)用高、終端投入費(fèi)用高、人力成本高和企業(yè)利潤(rùn)低)的情況下,這幾年不要說(shuō)在全國(guó)做得有聲有色、虎虎生風(fēng)的品牌了,就是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)局部做得象樣些已經(jīng)很不錯(cuò)了。
這時(shí),就要靠好的營(yíng)銷手段來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)局面了。
營(yíng)銷理論的不斷推陳出新,白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)。顯然,終端營(yíng)銷模式即將成為過(guò)去式,創(chuàng)新整合營(yíng)銷在未來(lái)更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)所在。
那么,如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷呢?
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出以下6種方法:
一、尋求差異。
處于整合時(shí)代的中小企業(yè),更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷。
獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
先一起看看成功的例子:
雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位,僅用5天時(shí)間,就打響全國(guó)市場(chǎng),并從河南金絲猴,福建梅林,上海冠生園、不凡帝、喔喔,安徽綠波浪,廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場(chǎng)中一躍而出,迅速成為一個(gè)遍及全國(guó)市場(chǎng)的品牌,造就了又一個(gè)品牌神話。
2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?span style="font-family:Times New Roman;">,2002年銷售額僅1.8億,而到2010年銷售額高達(dá)160億。“怕上火,喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的定位,讓王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。
農(nóng)夫山泉水飲料的賣點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”,正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)提煉,農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象,銷售一路攀升,很快成為我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的前三甲;
還有樂(lè)百氏的“27層凈化”,憑借這樣的賣點(diǎn)和定位,樂(lè)百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面,把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列。
反過(guò)來(lái),因沒(méi)有明確定位,準(zhǔn)確的賣點(diǎn),個(gè)性不明而沉沒(méi)產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì),因市場(chǎng)定位模糊,賣點(diǎn)不正確,因此而失敗的產(chǎn)品占到11%。
價(jià)值差異。企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。
有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好,品牌也很響,但談不上有什么核心價(jià)值。就覺(jué)得品牌的核心價(jià)值不一定有用,效仿腦白金或許也會(huì)成功。于是開(kāi)始了拙劣的模仿。沒(méi)想想,你是做食用油的,你是做牛奶的,和保健品一樣嗎?企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略,人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為IT界的什么什么,腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機(jī)器,但它終于會(huì)收下來(lái),在史玉柱的王國(guó)里,腦白金或許只是過(guò)客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱,你學(xué)史玉柱怎能不把你帶溝里去?
因此。企業(yè)一定要有戰(zhàn)略,企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè),但是如果企業(yè)想成長(zhǎng),想發(fā)展,想讓品牌具有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值,那么應(yīng)該深入地挖掘品牌的核心價(jià)值,持續(xù)、靈活、科學(xué)地執(zhí)行下去,誰(shuí)知道春天會(huì)在什么地方等著你呢。
二、運(yùn)作聚焦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血,對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。中小企業(yè)營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作,從營(yíng)銷上游到終端銷售,再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳,打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。
在國(guó)外一家飲料公司想推出一個(gè)新產(chǎn)品,他們確定自己的受眾群,建立品牌專家組,然后在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)行動(dòng),讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場(chǎng)游戲中,近一萬(wàn)fans參與,而一些名人的參與也提高了用戶的興趣,最終當(dāng)新產(chǎn)品上架時(shí),就已經(jīng)有上萬(wàn)潛在購(gòu)買者。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷發(fā)展,必須以速度取勝。沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下,在確定細(xì)分的市場(chǎng)后,必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠,以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。中小企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手,這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。
無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍,獲得理想的利潤(rùn),就必須占領(lǐng)靠前的名次,因?yàn)橹挥锌壳?,才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手。
四、重設(shè)目標(biāo)。
這也是品牌再定位的方法之一。
為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度,但是原來(lái)的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購(gòu)買消費(fèi)?
主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒(méi)有確定過(guò)品牌的核心價(jià)值,或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下,中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者就應(yīng)該思考,我們企業(yè)有沒(méi)有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建老品牌的核心價(jià)值體系問(wèn)題了?
我們都知道,品牌的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)群體對(duì)品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱,也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素。比如一個(gè)白酒品牌的成長(zhǎng),都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)的。所以,對(duì)于一個(gè)白酒老品牌來(lái)講,確定一個(gè)正確的,能夠針對(duì)消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者,能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。
上海家電老品牌多輝煌在上世紀(jì)末,因?yàn)楫?dāng)時(shí)屬物資匱乏、供不應(yīng)求的特殊時(shí)期,很多品牌不做營(yíng)銷傳
播,產(chǎn)品一樣銷售的很好。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習(xí)慣,到如今80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體的時(shí)代時(shí),不善于做營(yíng)銷工作的上海老品牌逐漸被外資、新生類品牌代替。
上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕,但上海家電老品牌能夠正視“絕境”,品牌重新定位才是重點(diǎn)。
廚衛(wèi)家電行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重,產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)內(nèi)無(wú)秘密可言,并且市場(chǎng)上遍布強(qiáng)勁的外資家電品牌及國(guó)內(nèi)一些大品牌,如伊萊克斯、惠而浦、海爾等等,上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”,困難重重,到底它們?cè)撛趺醋觯绾沃匦露ㄎ荒兀?/span>
其一,挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵加以傳播。
上海廚衛(wèi)老品牌,大都于上世紀(jì)八九十年代就建立起了品牌基礎(chǔ),在當(dāng)時(shí)擁有很高的地位。如上海*花廚衛(wèi)電器,曾是上海第一廚衛(wèi)品牌,其熱水器、吸油煙機(jī)產(chǎn)品大銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。并且申花第一次提出使國(guó)人過(guò)上“品牌生活”的品牌口號(hào)。
其二,借勢(shì)“大本營(yíng)”,重出江湖。
事實(shí)上,很多老品牌依然擁有較大的消費(fèi)群體。在關(guān)于上海家電老品牌的調(diào)查報(bào)告中顯示:逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結(jié)。因而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力,可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場(chǎng)基礎(chǔ)。
其三,突破傳統(tǒng)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維,求創(chuàng)新。
家電行業(yè)的同質(zhì)化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗(yàn),傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式、渠道模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設(shè)上過(guò)于依賴國(guó)美、蘇寧家電大賣場(chǎng),每每被剝奪高昂的各種費(fèi)用,盈利空間一減再減也不知“悔改”。上海*花廚衛(wèi)電器企業(yè),深知家電大賣場(chǎng)“苛捐雜稅”過(guò)重,但有一定的品牌傳播價(jià)值,于是采用“進(jìn)駐大賣場(chǎng)”與“建設(shè)品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結(jié)合的模式,一方面利用大賣場(chǎng)對(duì)品牌定位的推廣,一方面又利用品牌店的高盈利空間去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益,可以說(shuō)是一種經(jīng)營(yíng)思維的變革。
其四,整合各方資源,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”,除了在產(chǎn)品層面、營(yíng)銷戰(zhàn)略、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段。
廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時(shí)期,但終因各種原因而沒(méi)落。慘遭時(shí)代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”,未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到“絕境”的本質(zhì)特征,多數(shù)品牌的命運(yùn)又將遭遇不測(cè)。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌。
五、簡(jiǎn)單策略。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤,企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功,管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化,并難以控制。復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處,越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷售,負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,并不是所有的營(yíng)銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
六、服務(wù)營(yíng)銷。
服務(wù)營(yíng)銷的根本在于“人文關(guān)懷”,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。
一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客,吸引新顧客,它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜,企業(yè)可為成百上千位,甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
現(xiàn)在,中小企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生所指出的那樣,為了生存,企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念,以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略?,F(xiàn)在,企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力??铺乩战淌谡J(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),真的是十分精辟。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷專家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。
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