2013年社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機構如何打造核心競爭力？

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

社區(qū)衛(wèi)生服務，是實現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健目標的基礎環(huán)節(jié)。當前，構建以社區(qū)衛(wèi)生服務為基礎、社區(qū)衛(wèi)生服務機構與醫(yī)院和預防保健機構分工合理、協(xié)作密切的新型城市衛(wèi)生服務體系，對于堅持預防為主、防治結合的方針，優(yōu)化城市衛(wèi)生服務結構，方便群眾就醫(yī)，減輕費用負擔，建立和諧醫(yī)患關系，意義深遠。

隨著社區(qū)的發(fā)展，社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務機構的健全，大多數(shù)市民看病就醫(yī)開始轉向社區(qū)醫(yī)療服務站、醫(yī)療機構，因此，社區(qū)醫(yī)療應真正面向市民，面向社會，真正直接面對醫(yī)療資源進行優(yōu)化,必將成為國內(nèi)最大的醫(yī)療資源所在地,具備極強的市場潛力。同時，政府也明確表示，在社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務方面，各級政府相關單位要起主導作用。

而搞好社區(qū)衛(wèi)生工作的重點問題是建立并優(yōu)化社區(qū)醫(yī)療機構，提升為社區(qū)市民服務的質(zhì)量，滿足社區(qū)市民的養(yǎng)生和健康需求，安居樂業(yè)。那么，如何建立完善、健康、有序的社區(qū)醫(yī)療機構，自然而然的成了擺在政府、社會和各地區(qū)單位面前的要事。

5年前，國務院審議印發(fā)了《國務院關于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的指導意見》并提出了一系列行之有效的政策措施，深化城市醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，推進城市社區(qū)衛(wèi)生服務工作，緩解群眾看病難、看病貴等難題。

此辦法一出，確實緩解了一些一直困擾社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機構的問題。

首先，市級政府承擔主要投入。

 政府將加大對社區(qū)公共衛(wèi)生服務的經(jīng)費投入。地方政府要建立穩(wěn)定的社區(qū)衛(wèi)生服務投入機制，中央財政對中西部地區(qū)給予必要的支持。

其次，降低社區(qū)用藥價格。
        一方面降低藥品加成率，逐步弱化藥品加成收益對社區(qū)衛(wèi)生服務機構的補償作用；另一方面，鼓勵生產(chǎn)、供應、使用廉價藥品。

第三，社區(qū)醫(yī)療納入醫(yī)保。
        引導“小病”醫(yī)療進社區(qū)，適當拉開醫(yī)療保險基金對社區(qū)衛(wèi)生服務機構和大中型醫(yī)院的支付比例檔次。通過政策引導，使居民能在社區(qū)解決的問題盡量在社區(qū)解決。

第四，大力培養(yǎng)全科醫(yī)生。
        加強高等院校中醫(yī)護人員的培養(yǎng)，同時對目前社區(qū)工作人員進行培訓，為社區(qū)衛(wèi)生服務提供經(jīng)驗豐富,知識全面,高素質(zhì),全方位的全科醫(yī)生隊伍。

第五，雙向轉診緩解“看病難”。
        社區(qū)衛(wèi)生服務定位在“小病”和診斷明確的慢性病的醫(yī)療，對沒有能力診治的疾病及時轉到大醫(yī)院就診。醫(yī)院收治的有關病人在康復期也應根據(jù)情況轉回社區(qū)護理。

當然，隨著社會的不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機構要想發(fā)展，僅靠政府的政策支持是不行的，必須從自身特點出發(fā)，結合多方資源，走出自己的特色之路。

醫(yī)療機構救死扶傷，當然與藥企的關系密不可分，如何把握好這個關系，做到互利互惠合作雙贏，是醫(yī)療機構應該考慮的問題。

以浙江省杭州市某社區(qū)衛(wèi)生服務中心為例，他們與某醫(yī)藥公司合作，通過網(wǎng)絡平臺高效采購藥品，降低采購成本，增加社區(qū)衛(wèi)生服務中心經(jīng)濟效益，實現(xiàn)醫(yī)療機構、患者、商業(yè)公司、藥企等多方共贏。

具體做法是：社區(qū)衛(wèi)生服務中心保留對藥品的選擇權、采購詢價和銷售權，康銳負責藥品的采購和配送，網(wǎng)絡平臺則負責藥品采購系統(tǒng)的管理，三方一同對所需的藥品進行詢價，而院方具有最終的決定權，大家擁有共同的利益和責任，相互監(jiān)督。醫(yī)藥公司和網(wǎng)絡平臺按照約定，只收取藥品的配送費和管理服務費，不賺取藥品流通的差價。

這樣的三方合作使得各方都得到了實惠。

一、醫(yī)療機構受益多多

三方合作方式有別于傳統(tǒng)的社區(qū)衛(wèi)生服務中心在藥品采購上的多渠道、高成本、高人力投入、高庫存、高藥價的做法，而是采取只選擇一家醫(yī)藥經(jīng)銷商做專門的配送服務，將中心的藥庫設在了商業(yè)公司的庫里，中心的庫存縮小到原來的1/3，杭州臨安的社區(qū)衛(wèi)生服務中心就是利用多出的空間增加了新的體檢中心，由于增加了服務項目，吸引了更多社區(qū)消費者，也樹立了社區(qū)服務中心在社會上的良好口碑。

由于目前國家并沒有規(guī)定縣級以下醫(yī)療機構對藥品進行集中采購，因此各衛(wèi)生服務中心沒有資格參加每年在浙江省內(nèi)舉行的藥品集中采購活動，只能自己聯(lián)系藥品經(jīng)銷商，一對一洽談，由于量小，回款差，所以采購價格高是在所難免的，同時也增加了衛(wèi)生服務中心的人力的大量投入，由于總體采購不經(jīng)濟，加價銷售就導致了“以藥養(yǎng)醫(yī)”。

二、患者得實惠

社區(qū)醫(yī)療中心通過網(wǎng)絡平臺，查詢要采購的藥品通用名，在管理后臺可以看到不同廠家，不同價格的相同藥品的情況，然后進行比較后采購，這就大大降低了自己采購的成本，而對于藥品差價產(chǎn)生的利潤，按三方約定，服務中心將其中的10%讓利給患者，從而為患者降低了藥品的價格。此外，這家衛(wèi)生服務中心還利用剩出來的藥庫空間增加了體檢中心，可以為社區(qū)老客戶提供更好、更多的增值服務。

三、藥品經(jīng)銷商轉型得生存

今后的醫(yī)藥流通模式將發(fā)生直接的改變，涉及數(shù)千家醫(yī)藥流通企業(yè)的利益重新分配。對中小型商業(yè)公司來說，轉型經(jīng)營已成必然。浙江某醫(yī)藥公司就是轉型經(jīng)營的一個成功案例，從以前的“醫(yī)藥經(jīng)銷商”轉換成“藥品配送商”，只賺取配送費。相應地，服務中心也同意將所有的藥品都由該公司來負責配送。為提高合作效率，在醫(yī)藥配送公司里，還專門設有工作人員對采購系統(tǒng)進行實時監(jiān)控，一旦接收到社區(qū)衛(wèi)生服務中心的采購需求，就會立即進行配送。

該模式的轉型商業(yè)在全國已經(jīng)不是少數(shù)，再比如北京某醫(yī)藥有限公司通過與北京的網(wǎng)絡技術有限公司合作，為多家機關職工醫(yī)院、醫(yī)務室提供類似的配送服務，而避免了靠吃差價、一條路走到“黑”的經(jīng)營風險，由于該模式一度被業(yè)界看好，該公司還引起“中國醫(yī)藥集團資本運作項目組”的高度關注。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在當前情況，社區(qū)醫(yī)療機構想要打造核心競爭力，不妨參考以下做法：

一、建立營銷目標?！　?/span>

轉變觀念，改進作風，真抓實干，夯實基礎，建立、鞏固拓展醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療服務業(yè)務。醫(yī)院社區(qū)營銷工作的主要目標是：　　1、品牌目標：爭取用3－6個月的時間，逐步樹立起適應市場競爭和業(yè)務發(fā)展需要的社區(qū)健康公益服務品牌，建立和完善醫(yī)院個人健康的營銷體系，年上門建立健康檔案7000份以上，建立個人健康客戶管理信息系統(tǒng)，提升醫(yī)院的綜合競爭力。　　2、市場目標：通過推出社區(qū)家庭健康服務品牌，用個性化品牌醫(yī)院服務社區(qū)，挖掘新客戶，鞏固老客戶，逐步擴大社區(qū)客戶占有率，力爭使醫(yī)院醫(yī)療市場份額領先于同業(yè)水平?！　?span style="font-family:Times New Roman;">3、效益目標：實施社區(qū)醫(yī)療服務方案最主要的利潤增長點有兩個方面，一是通過義診和社區(qū)家庭為單位建立健康服務體系，二是通過特需服務與轉診服務拉動效益，爭取社區(qū)年收入達60萬以上。

二、構建營銷體系。

社區(qū)健康醫(yī)療咨詢服務營銷機構系統(tǒng)擬分為：進行特色醫(yī)療開發(fā)、服務創(chuàng)新、醫(yī)療項目打包，適時推出適應社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務，市場需求的個人需求；進行醫(yī)療健康管理和客戶關系檔案管理，制定醫(yī)療項目目錄等方面的制度和操作辦法、制作健康醫(yī)療手冊，為社區(qū)醫(yī)療健康營銷打好基礎；組織人力資源的配置和人員培訓，滿足社區(qū)健康醫(yī)療品牌營銷的需要；制定社區(qū)健康醫(yī)療營銷服務方案；策劃營銷廣告；相關部門之間協(xié)調(diào)配合、分工合作，建立順暢的信息交流反饋機制；牽頭組織或直接參與社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務營銷宣傳活動。

三、推出營銷策略?！　?/span>

根據(jù)所在不同的社區(qū)分別采用現(xiàn)場營銷、廣告營銷、轉診營銷等手法，宣傳營銷醫(yī)院的社區(qū)醫(yī)療健康服務，通過各種宣傳方法及優(yōu)惠措施，傳達醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務信息，激發(fā)客戶的消費欲望?！　?/span>

1、現(xiàn)場促銷?！　∩钊肷鐓^(qū)開展不同層次的醫(yī)療健康促銷活動。按照差別化、個性化原則，根據(jù)社區(qū)人群的偏好，在社區(qū)不定期舉辦各類醫(yī)療健康業(yè)務知識講座、義診，開展面對面現(xiàn)場演示答疑，上門一對一建立健康檔案，簽訂社區(qū)居民年度健康協(xié)議等營銷方式并達到自覺為醫(yī)院宣傳社區(qū)醫(yī)療健康服務的效果。　　要根據(jù)網(wǎng)點布局和輻射范圍，建立網(wǎng)點與社區(qū)的對應關系，實行定點、定崗、定責制度，將責任落實到人。加強客戶關系管理，重視客戶信息采集，有效管理客戶信息，為充分發(fā)掘社區(qū)客戶資源提供準確依據(jù)。要建立社區(qū)客戶信息檔案卡制度，并做好相應的收集、分類、整理、歸檔、更新工作。推進社區(qū)居民年度健康協(xié)議的簽訂速度與擴大簽約面，讓社區(qū)80%以上的家庭簽約醫(yī)院，通過社區(qū)居民“體驗式”營銷建立長期穩(wěn)定的客戶群體基礎?！　?/p>

2、廣告促銷?！　ι鐓^(qū)醫(yī)療健康服務組合進行包裝宣傳，設計適合社區(qū)服務的宣傳折頁，借助大眾傳播媒體，尤其是社區(qū)服務中心現(xiàn)有的宣傳途徑（如宣傳欄、樓層戶外廣告牌等），塑造醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務品牌，使社區(qū)家喻戶曉、人人皆知。聯(lián)合居民委員會、社區(qū)服務中心，開展社區(qū)共建活動，建立良好的互動關系，宣傳醫(yī)院關心社區(qū)、服務社區(qū)的良好形象。營銷小組還可以在社區(qū)進行流動宣傳，擴大醫(yī)院在社區(qū)的影響。

四、營銷的組織實施　　

1、加強組織領導?！　∩鐓^(qū)營銷是一項探索性、開拓性工作，內(nèi)容繁雜，涉及面廣，需要全院上下聯(lián)動，全力以赴，因此，強有力的組織保障是活動取得成效的關鍵。社區(qū)工作以市場部劉主任負責，設立社區(qū)工作小組，同時對業(yè)務人員進行營銷知識與技能培訓。各部門要采取有力措施，積極配合，協(xié)調(diào)聯(lián)動，齊抓共管，層層落實，確保社區(qū)醫(yī)療健康宣傳營銷工作達到預期的目的?！　?/p>

2、精心籌劃準備?！　∽龊蒙钊爰氈碌臏蕚涔ぷ魇巧鐓^(qū)服務營銷取得成功的前提和基礎。一是要做好相關營銷方案的策劃制訂，包括宣傳廣告方案、公關方案、營銷培訓方案等，方案的制訂要結合實際，力求突出重點，可操作性強；二是要做好廣告宣傳品的策劃制作，包括以醫(yī)療項目包為主要內(nèi)容的宣傳折頁，活動海報、媒體廣告、新聞跟蹤等；三是要做好詳實到位的營銷培訓工作，包括醫(yī)療健康知識、營銷理論與技巧、社區(qū)市場分析、服務理念等。以便更好地向客戶推介；通過培訓，加深員工對醫(yī)療健康服務基本情況、特點、營銷技巧的理解和掌握，提高員工素質(zhì)和業(yè)務能力。四是要做好公關準備工作。要主動與居委會、物業(yè)管理公司、社區(qū)服務中心取得聯(lián)系，建立合作關系。簽訂合作協(xié)議，建立合作關系。今后，還要根據(jù)社區(qū)醫(yī)療健康服務宣傳營銷工作的需要，逐步擴大社區(qū)服務范圍。　　

3、全面開展營銷?！　♂t(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務，通過與大型精品社區(qū)聯(lián)合舉辦營銷活動，宣傳造勢擴大醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務的社會影響力，不折不扣地認真執(zhí)行，做到有計劃部署、有宣傳發(fā)動、有檢查指導、有督促落實、有總結反饋，推動活動扎扎實實地開展起來，并達到預期的效果和目的。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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