于斐老師就中小企業(yè)產(chǎn)品如何打開市場答讀者問

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐

問：中小企業(yè)如何尋求差異化？

答：獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

先一起看看成功的例子：

     雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位，僅用5天時(shí)間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場中一躍而出，迅速成為一個(gè)遍及全國市場的品牌，造就了又一個(gè)品牌神話。

    2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?span style="font-family:Times New Roman;">,2002年銷售額僅1.8億，而到2010年銷售額高達(dá)160億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

    農(nóng)夫山泉水飲料的賣點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”，正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；

    還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點(diǎn)和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列。

    反過來，因沒有明確定位，準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，個(gè)性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場定位模糊，賣點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。

價(jià)值差異。企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。

有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好，品牌也很響，但談不上有什么核心價(jià)值。就覺得品牌的核心價(jià)值不一定有用，效仿腦白金或許也會成功。于是開始了拙劣的模仿。沒想想，你是做食用油的，你是做牛奶的，和保健品一樣嗎？企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略，人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為IT界的什么什么，腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機(jī)器，但它終于會收下來，在史玉柱的王國里，腦白金或許只是過客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱，你學(xué)史玉柱怎能不把你帶溝里去？
　　因此。企業(yè)一定要有戰(zhàn)略，企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂，但是如果企業(yè)想成長，想發(fā)展，想讓品牌具有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值，那么應(yīng)該深入地挖掘品牌的核心價(jià)值，持續(xù)、靈活、科學(xué)地執(zhí)行下去，誰知道春天會在什么地方等著你呢。

問：中小企業(yè)如何聚焦運(yùn)作？

答：市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。中小企業(yè)營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。

　  在國外一家飲料公司想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定自己的受眾群，建立品牌專家組，然后在社會化網(wǎng)絡(luò)上展開行動，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣，最終當(dāng)新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬潛在購買者。

問：中小企業(yè)在市場推廣中應(yīng)該如何重設(shè)目標(biāo)呢？

答：這是中小企業(yè)品牌再定位的方法之一。

為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購買消費(fèi)?

主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價(jià)值，或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，中小企業(yè)的營銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建老品牌的核心價(jià)值體系問題了?

我們都知道，品牌的核心價(jià)值驅(qū)動著消費(fèi)群體對品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素。比如一個(gè)白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來展開的。所以，對于一個(gè)白酒老品牌來講，確定一個(gè)正確的，能夠針對消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。

上海家電老品牌多輝煌在上世紀(jì)末，因?yàn)楫?dāng)時(shí)屬物資匱乏、供不應(yīng)求的特殊時(shí)期，很多品牌不做營銷傳播，產(chǎn)品一樣銷售的很好。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習(xí)慣，到如今80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體的時(shí)代時(shí)，不善于做營銷工作的上海老品牌逐漸被外資、新生類品牌代替。

上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕，但上海家電老品牌能夠正視“絕境”，品牌重新定位才是重點(diǎn)。

廚衛(wèi)家電行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)內(nèi)無秘密可言，并且市場上遍布強(qiáng)勁的外資家電品牌及國內(nèi)一些大品牌，如伊萊克斯、惠而浦、海爾等等，上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”，困難重重，到底它們該怎么做，如何重新定位呢？

其一，挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵加以傳播。

上海廚衛(wèi)老品牌，大都于上世紀(jì)八九十年代就建立起了品牌基礎(chǔ)，在當(dāng)時(shí)擁有很高的地位。如上海*花廚衛(wèi)電器，曾是上海第一廚衛(wèi)品牌，其熱水器、吸油煙機(jī)產(chǎn)品大銷于國內(nèi)市場。并且申花第一次提出使國人過上“品牌生活”的品牌口號。

其二，借勢“大本營”，重出江湖。

事實(shí)上，很多老品牌依然擁有較大的消費(fèi)群體。在關(guān)于上海家電老品牌的調(diào)查報(bào)告中顯示：逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結(jié)。因而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力，可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場基礎(chǔ)。

其三，突破傳統(tǒng)家電企業(yè)經(jīng)營思維，求創(chuàng)新。

家電行業(yè)的同質(zhì)化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗(yàn)，傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式、渠道模式、營銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設(shè)上過于依賴國美、蘇寧家電大賣場，每每被剝奪高昂的各種費(fèi)用，盈利空間一減再減也不知“悔改”。上海*花廚衛(wèi)電器企業(yè)，深知家電大賣場“苛捐雜稅”過重，但有一定的品牌傳播價(jià)值，于是采用“進(jìn)駐大賣場”與“建設(shè)品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結(jié)合的模式，一方面利用大賣場對品牌定位的推廣，一方面又利用品牌店的高盈利空間去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益，可以說是一種經(jīng)營思維的變革。

其四，整合各方資源，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”，除了在產(chǎn)品層面、營銷戰(zhàn)略、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段。

廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時(shí)期，但終因各種原因而沒落。慘遭時(shí)代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”，未能及時(shí)認(rèn)識到“絕境”的本質(zhì)特征，多數(shù)品牌的命運(yùn)又將遭遇不測。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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