——華夏醫(yī)界網(wǎng)專訪著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師

于斐老師履歷：

著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu) 認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家。

對(duì)于斐老師的大名早已久仰，此次趁著醫(yī)界華夏行廣告站的良機(jī)，與于老師得以相識(shí)。于老師對(duì)民營(yíng)醫(yī)療營(yíng)銷有許多的見解和經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)過的民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)不下5000人，趁此良機(jī)，我們對(duì)于老師做一次專訪，讓我們走近于斐老師的民營(yíng)醫(yī)療營(yíng)銷世界！

華夏醫(yī)界網(wǎng)：您好，于老師。

于斐：你好。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：先跟我們?nèi)A夏醫(yī)界網(wǎng)的朋友們打個(gè)招呼吧，大家都很粉你哦。

于斐：華夏醫(yī)界網(wǎng)的朋友，大家好。很高興這次應(yīng)醫(yī)界網(wǎng)的邀請(qǐng)，到廣州參加醫(yī)界華夏行活動(dòng)，有機(jī)會(huì)與大家分享我的營(yíng)銷觀念，希望大家能夠共同進(jìn)步。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：好的，那我們現(xiàn)在進(jìn)入正題。于老師，你看啊，現(xiàn)在的人，是越來越注意自己的身體健康了，所以過去“有病才求醫(yī)”的觀念也有所突破。盡管我們面對(duì)如此龐大的醫(yī)療市場(chǎng)，但是大部分醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院卻仍遭遇營(yíng)銷困境，那么，于老師，我們?nèi)绾文茉诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位呢？

于斐：隨著醫(yī)院機(jī)制的改變和體制轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在很多醫(yī)院開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法。

就拿上海來說，上海有1379多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，三分之一虧本經(jīng)營(yíng)。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

于斐：以前，由于機(jī)制呆板、體制僵化、部門臃腫、服務(wù)欠缺等帶來 的眾多弊病已嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展。走在城市繁華地段，眾多醫(yī)院形象廣告會(huì)出現(xiàn)在戶外醒目位置，這其中民營(yíng)醫(yī)院居多，從以往的朝南面孔到如今開始追 求醫(yī)患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化，無不表露這樣一種信息，面對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有在變革 中求活，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地。這些原因?qū)е碌摹?/span>

而有些醫(yī)院在營(yíng)銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播，我覺得這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：現(xiàn)在很多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都走品牌路線，品牌營(yíng)銷。那么，就醫(yī)院營(yíng)銷來說，如何做好品牌經(jīng)營(yíng)呢？我想這也是目前大多醫(yī)院的困惑了。

于斐：品牌營(yíng)銷，有些醫(yī)院總覺得說我只要做廣告，大量的做廣告就可以了，可往往這樣的想法，絲毫沒有創(chuàng)意的廣告，卻讓自己陷入僵局了。要做好品牌營(yíng)銷，首先要充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效 率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對(duì)每月前來 就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院營(yíng)造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有 效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。

華夏醫(yī)界網(wǎng):在我們看來，醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，我們?nèi)绾卧诒姸嗝駹I(yíng)醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引患者的眼球，讓他們認(rèn)識(shí)我們，記住我們呢？

于斐：我覺得，醫(yī)院營(yíng)銷今后的發(fā)展，要充分認(rèn)清買方市場(chǎng)理智挑剔的目光背后表述的內(nèi)容是深層次精神需求滿足與實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個(gè)行業(yè)尚處于全面市場(chǎng)開放的格局下，如果不及時(shí)充分的整合現(xiàn)有的社會(huì)資源，挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣，相反而是一味的等待觀望，終究 會(huì)消失自身在業(yè)界的聲音。因此，想讓他們認(rèn)識(shí)我們，記住我們，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，尋求創(chuàng)新服務(wù)。我認(rèn)為啊，今后的運(yùn)作策略應(yīng)由管理為本的營(yíng)銷模式向以提高整體醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)效率協(xié) 同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。我也期待著醫(yī)院營(yíng)銷能跨入一個(gè)新的臺(tái)階。　

華夏醫(yī)界網(wǎng)：據(jù)我所知啊，很多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都離不開廣告。廣告宣傳已經(jīng)成為民營(yíng)醫(yī)療生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因?yàn)閺V告的不真實(shí)，療效與承諾不相符，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了不信任的重重危機(jī)。那么民營(yíng)醫(yī)院到底該如何沖出市場(chǎng)的困境呢？

于斐：民營(yíng)醫(yī)院在服務(wù)觀念上就不該有欺騙性，要有真實(shí)性，這樣才能樹立良好的信譽(yù)。

對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院沖出市場(chǎng)的困境，我有4點(diǎn)看法：

第一，市場(chǎng)下沉是取勝之道

在我國(guó)這種特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，空中的廣告可能受阻，民營(yíng)醫(yī)院完全可以組建一支推廣能力極強(qiáng)的地面隊(duì)伍，這些地面推廣隊(duì)伍的主要任務(wù)是通過在社區(qū)內(nèi) 舉行義診、咨詢服務(wù)吸引相關(guān)的患者群的注意，通過郵政系統(tǒng)為每個(gè)住戶郵寄有關(guān)于醫(yī)院開展的衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發(fā)放類似會(huì)員優(yōu)惠卡、 實(shí)行藥品統(tǒng)一配送等等一系列拉近醫(yī)患關(guān)系的一系列活動(dòng)，以此吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對(duì)于已經(jīng)來就醫(yī)的患者，就更要強(qiáng)化他們對(duì)自己醫(yī)院的忠誠(chéng)度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠(chéng)的客戶。只有通過充分發(fā)揮現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力的作用，走出醫(yī)院，服務(wù)社區(qū)，滿足社區(qū)不同層次的 醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
    第二，管理延伸是突圍之路
    在我國(guó)逐步開放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會(huì)質(zhì)疑。無怪乎眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者們一聲嘆息“掛的是營(yíng)利的名，做的是虧本的活”。 在我國(guó)，很多的民營(yíng)醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營(yíng)醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上 了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。

第三，服務(wù)手段是競(jìng)爭(zhēng)之寶。

服務(wù)也是目前民營(yíng)醫(yī)院能和公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營(yíng)醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無法競(jìng)爭(zhēng)的。即使在在規(guī) 模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來了，誠(chéng)信危機(jī)的問題就 能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營(yíng)醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣 傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。

第四，專業(yè)道路是立院之本
　   目前，民營(yíng)醫(yī)院的一個(gè)最大的特點(diǎn)是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的需求去發(fā)展，而不是像公立 醫(yī)院那樣，按國(guó)家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營(yíng)醫(yī)院可以根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營(yíng)醫(yī)院靈活機(jī)制 的優(yōu)勢(shì)所在。因此，走專科特色發(fā)展的道路，才是民營(yíng)醫(yī)院今后的發(fā)展路線

華夏醫(yī)界網(wǎng)：那么，在您看來，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷的真諦是什么？

于斐：我們知道，每個(gè)民營(yíng)醫(yī)院都希望能長(zhǎng)久生存，但是事實(shí)上，如果沒有掌握營(yíng)銷的真諦那是不行的，過分的商業(yè)化功利性只會(huì)讓醫(yī)院的路越走越窄。
    醫(yī)院營(yíng)銷是中國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器，民營(yíng)醫(yī)院雖然機(jī)制靈活，先進(jìn)的設(shè)備也不少，但是，很多中小民營(yíng)醫(yī)院，他的特色并不明顯，缺乏核心治療技術(shù)，也沒有權(quán)威專家，這些是硬傷。

其實(shí)，醫(yī)院營(yíng)銷的根本是重新設(shè)計(jì)盈利模式，選擇特色?？?，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種模式適合腫瘤、中風(fēng)、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風(fēng)濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等?？崎T診推廣。

當(dāng)前，醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何在個(gè)性化人性化基礎(chǔ)上處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念 支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn) 今我們所要掌握的人性化技能。
     按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：
    一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性。

患者由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生 牚握專業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希 望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。
    二是購(gòu)買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。

一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚。綜上所 述，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域的制高點(diǎn)。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：聽了于老師的高見，我想民營(yíng)醫(yī)療在未來的發(fā)展中一定會(huì)越走越好的。謝謝于老師。

于斐：不客氣，我們應(yīng)該互相感謝。華夏醫(yī)界網(wǎng)在民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)，是數(shù)一數(shù)二的好平臺(tái)。很感謝這次機(jī)會(huì)，可以讓我與眾多同行進(jìn)行交流，希望我們可以一起努力，為民營(yíng)醫(yī)療更健康的未來出力。

華夏醫(yī)界網(wǎng)：好的，感謝于老師，感謝各位網(wǎng)友對(duì)華夏醫(yī)界網(wǎng)的不懈支持。