藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐

互聯(lián)網(wǎng)時代，許多化妝品企業(yè)很焦慮。

生存與消亡往往只是剎那間的事，人員更替也是層出不窮，眾多企業(yè)如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發(fā)展之路，就成了部分化妝品企業(yè)的當務之急。

營銷，也成為眾多企業(yè)的“科研課題”。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生從事營銷行業(yè)二十多年，總結(jié)出：在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果同質(zhì)化的強調(diào)功能性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品會脫穎而出。今天，美妝行業(yè)的競爭歸根到底就是品牌和服務的競爭。

而提到做品牌，就一定是請明星做廣告嗎？費用越來越大，營銷人員抱怨越來越多，利潤越來越少，管理者壓力越來越大！那么有沒有低成本的營銷方法呢？

一、選好市場切入點

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。

因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。

近幾年來，許多化妝品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點很重要，掌握消費者的消費心理和消費層次在化妝品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

上海家化旗下的佰草集就是選對市場切入點的好例子。

在所有其他大牌美妝企業(yè)都在大肆宣傳產(chǎn)品的高科技成分和性能時，佰草集不走尋常路，選擇了最東方、最自然的“草本植物”作為市場切入點，以減少化學合成物給人體帶來的危害，并提出自己的養(yǎng)護理論，并在這個理論的基礎上推出符合中國消費者需求的產(chǎn)品。

佰草集把目標對象對準了都市的白領女性，一方面由于她們對外表、容貌的美麗有著強烈的追求，消費能力較強，選用皮膚、頭發(fā)的護理產(chǎn)品不僅要求品質(zhì)好，而且必須是天然、安全的；另一方面，她們在煩擾的城市中承受著繁重的工作和生活壓力，精神不免疲憊、煩躁，渴望身心都得到平衡和放松。佰草集的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中運用中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。

二、市場終端的選擇

在當今化妝品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。

這不，維護客情關系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習慣和運作模式，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的價值觀發(fā)生了改變。

目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數(shù)得著的商場和超市，而是建立自己的專營店和移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端。

佰草集完全拋棄超市等家化傳統(tǒng)渠道，模仿國際品牌Body Shop模式設立了連鎖專賣店。1998年8月，佰草集第一家專賣店在上?；春Ｂ返南愀蹚V場開業(yè)；到2003年，佰草集入駐徐家匯高端購物中心港匯廣場，標志著佰草集已經(jīng)成為人們認可的高端化妝品。

       佰草集的單店模式分為兩種，為了確保一線市場萬無一失，在上海、北京等九大中心城市設立自營店；在其它城市則實行特許加盟制度。佰草集顯然吸取了同行“NB自然美”的教訓，堅守加盟店寧缺勿濫的原則。目前佰草集自營店和加盟店的比例約為1∶2。（注：加盟店還有較大的市場空間，佰草集的銷售過10億元，才是第一大關）

三、產(chǎn)品的實戰(zhàn)策劃

對于低成本營銷的化妝品企業(yè)來說，企業(yè)營銷的策劃力、培訓力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。

沒有強有力的實戰(zhàn)專家團隊對化妝品企業(yè)進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓，企業(yè)的營銷就會失去方向。同時市場發(fā)展變幻莫測，策劃專家必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計劃。

因為專家組策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)營銷的主線。當然，有些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對細節(jié)進行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。

以上可以看出，企業(yè)如果進行低成本營銷，必須有一支強有力的諸如藍哥智洋機構(gòu)這樣知名的策劃隊伍。因為這是整個企業(yè)發(fā)展計劃的先決條件，決定著企業(yè)的成敗，從這個方面可以講：企劃，是企業(yè)進行低成本營銷的先鋒隊！

隨著各行各業(yè)進入微利時代，低成本營銷更多的是強調(diào)穩(wěn)健、務實和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。

正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，需要以下三個方面創(chuàng)新：

產(chǎn)品創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

除了對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的體驗特質(zhì)和內(nèi)涵功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務對象，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

對消費者來說，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。

    市場發(fā)展的成熟和理性，使得那些愈發(fā)挑剔的消費者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。當今時代，好產(chǎn)品的功能價值往往被抽空了，反而精神價值是售賣的核心，精神價值是什么？就是品牌的構(gòu)成要素之一。

因此，中小企業(yè)可以運用“特征——優(yōu)點——利益”來突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

一、重新定位產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝挖掘內(nèi)容、故事、體驗和價值以新的形象進軍市場。

中小企業(yè)注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在成分，或在用途或在價格等等做好內(nèi)容營銷；二是產(chǎn)品要有適合做口碑傳播的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

互聯(lián)網(wǎng)時代，化妝品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

現(xiàn)在，消費者獲得了真正主權，他們?yōu)榇四軌蛞猿杀咀畹?、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設計與生產(chǎn)。為了適應這種變化，企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。

二、采取進化策略。變革決定進化，進化決定存亡。

因此，化妝品不能用競爭對手的方式超越競爭對手，而是要跳出行業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)集成平臺。為規(guī)避風險，只有抓住時機，整合資源進一步梳理服務規(guī)范和操作流程，確定每一個品類的渠道經(jīng)營策略、品牌合作策略、品類經(jīng)營策略，以形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系。在諸如知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)實戰(zhàn)指導下，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走許許多多彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有核心產(chǎn)品基礎上，通過增加品種、用途、規(guī)格、內(nèi)涵、服務等，發(fā)展形式產(chǎn)品、開發(fā)延伸產(chǎn)品，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應。同時要明確，任何一種產(chǎn)品生產(chǎn)，都應是一種創(chuàng)造價值的生產(chǎn)，都要為了形成價值，實現(xiàn)價值而展開。

模式創(chuàng)新。

中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關注又生動活潑的特點，借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性。

中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，正如著名品牌營銷專家于斐先生強調(diào)的“用戶體驗講效果、經(jīng)營創(chuàng)新講效益、制度優(yōu)化講效率”的法制就顯得尤其重要。事實上，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如價值營銷、事件營銷等。如有一家化妝品企業(yè)在藍哥智洋機構(gòu)指導下，就運用“電商＋移動互聯(lián)網(wǎng)＋粉絲經(jīng)濟”的模式，從用戶出發(fā)，以產(chǎn)品為本，在“人文氣息、浪漫情懷、工匠精神、創(chuàng)客理念”上下功夫，最終取得了很好的銷售業(yè)績。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，一套完整的化妝品商業(yè)模式包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。特別是自媒體的商業(yè)模式上可以有三大發(fā)展考慮：一、獲取流量，贏得客戶價值；二、考慮在自媒體做專屬產(chǎn)品，增加收入；三、線上線下密切融合，實現(xiàn)O2O的商業(yè)模式。

美國有款化妝品叫露得清，其目標消費群為女性。露得清曾在臺灣開展一場轟轟烈烈的網(wǎng)絡營銷，活動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。這樣露得清就建立了一個傳達品牌精神的主題網(wǎng)站——向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網(wǎng)站的會員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。

這些帖子講的都是關于女性自身的愛情、健康和美麗，引起了很多女性消費者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。

這樣就激發(fā)了大規(guī)模協(xié)作，顧客既是產(chǎn)品的消費者，又是網(wǎng)站的主編之一，形成內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費者的主動參與下，網(wǎng)站的人氣越來越旺。通過這一主題網(wǎng)站，露得清和消費者有了很多深層次的溝通，進一步了解目標消費者的真實想法，既有效地宣傳了品牌，又通過制造話題，創(chuàng)造體驗，勾引媒體進行傳播。自然就將顧客群的聲音轉(zhuǎn)化成具有促銷力的口碑。

另外，像時下最流行的微博，不少美妝品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略，向目標受眾宣傳最新的產(chǎn)品信息、互動活動以及美容護膚常識，深受消費者的喜愛，從而刺激了消費者的購買欲。

服務創(chuàng)新。

服務，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。

針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。

化妝品的服務營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。

首先，立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。

化妝品還要注重“服務的專業(yè)性”。

在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。

產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務”。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。

過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。

 對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。

四、團隊的強效管理

企業(yè)進行低成本營銷時，有了好的策劃，接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營銷來看，企業(yè)的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執(zhí)行力的團隊來執(zhí)行。

正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業(yè)要求每一個員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關鍵。

　　翻開企業(yè)發(fā)展的史書，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個重要的因素就是團隊力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力，從而使企業(yè)在營銷過程中處于被動劣勢地位，進而導致企業(yè)的失敗。

總的來講，團隊是促成企業(yè)成敗與否的關鍵因素。戰(zhàn)略定下來后，搭建企業(yè)隊伍成為首當其沖任務，通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進行盤整，對企業(yè)隊伍進行優(yōu)化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎懲制度，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設，急功近利，往往功虧一匱。

數(shù)不勝數(shù)的例子證明：如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰(zhàn)場”，在短期內(nèi)不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。

因此，化妝品企業(yè)應立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團隊，由專家團隊全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到“加強團”的作用！

當前，化妝品企業(yè)要充分意識到，如今市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打。

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？其實就是便捷，無距離的溝通、交流，交易。張瑞敏說是方便、開放、體驗，其實，后面二個是第一個結(jié)果。核心就是方便，了解方便、溝通方便、支付方便、交易方便、服務方便。總之，一切皆于方便。沒有這種方便性，互聯(lián)網(wǎng)什么都不是。比如將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。

固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，贈送小樣、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　 潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費者，通過免費試用加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費者：想購買但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，增強消費者的信心，促進購買。

　　  隨著科技和社會的高速發(fā)展，化妝品企業(yè)面臨的社會越來越復雜，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來越多，因此未來的企業(yè)管理將是非常復雜，極有挑戰(zhàn)性的工作，這對企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平，就成了企業(yè)的重中之重。

而就我國大部分化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在企業(yè)管理上有很大的弊端，一個企業(yè)的成長及發(fā)展需要有專業(yè)的管理這是一個不爭的事實。

從我國企業(yè)的成長歷史來看，經(jīng)歷了市場經(jīng)濟的風風雨雨而生存下來的企業(yè)，就必然有其對于企業(yè)與社會發(fā)展的深刻認識和把控能力，就必然有自身一套經(jīng)得起考驗的經(jīng)營哲學，就必須有能夠承受危機、承受壓力的能力，并且同時還必須有對市場的敏銳感知力和未雨綢繆應對危機的能力。

但是，有多少企業(yè)能夠“自產(chǎn)自銷”？何況那些實力薄弱的中小企業(yè)，自身發(fā)展尚且自顧不暇，更不用說花時間來構(gòu)建企業(yè)管理體系了，只能把別人已成形的東西拿過來給自己使用，但是這又出現(xiàn)在另一個弊端，大哲學家蘇格拉底說過：人不可能同時踏入兩條相同的河流。也就是說一套制度不可能同時適用更多的企業(yè)。

著名品牌營銷專家于斐先生在行業(yè)中率先提出的低成本營銷的概念，這主要指一方面化妝品企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場風險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機會；另一方面通過產(chǎn)品的精耕細作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡和資源優(yōu)勢，并進而延伸品牌帶來的影響。