藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

表面上熱鬧的化妝品企業(yè)，到底帶來多少人氣和財氣，一個問號！

究其原因，大家的營銷手法大同小異，盲從現(xiàn)象比比皆是。

長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當然的以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對市場維護卻視而不見。

這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道、商業(yè)模式方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經(jīng)驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。

很顯然，中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小，致使跨國企業(yè)大舉進入，本土企業(yè)跟進者、摹仿者如過江之鯽，使得這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有招數(shù)。

現(xiàn)在，中國的化妝品企業(yè)已達4616家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無聲無息，三分之一有聲有息，即使經(jīng)營得還算過得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準、概念不明、模式不清等等，嚴重制約著市場的進一步拓展。

事實上，層出不窮的企業(yè)一方面促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競爭。

如今，洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費群，國內市場上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，呈日趨白熱化。

好的化妝品同時具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點，其在各個功能利益點上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個消費者的興奮點也不一致，這讓消費者心中的各功能利益的權重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達到了更好、更廣泛地實現(xiàn)銷售。

由于品牌的推廣費用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設廠或進行技術研發(fā)，再加上國內化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”、“植物護膚”，鋪天蓋地全是這類名詞運用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質量本身存在問題尚未解決時就匆忙推出市場。

而決定人采用什么方式來滿足目標人群需求的文化基因嚴重缺失更是很多化妝品企業(yè)的軟肋，因為每件商品都必須具有文化因子，它的名稱、用途、用法等等，需共同構成一個感覺，并要具備必要的心理期望。消費者對特定的感覺與心理期望的權重，決定了他們購物的具體指向。 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實實在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于“觀念教育”，將含有自己獨特文化底蘊的產(chǎn)品，為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷服務，增加商品的內在價值和外延范疇。

化妝品要注重專業(yè)性。

在傳播上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導人們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費市場更成熟、消費群體變得更大。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，化妝品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，為產(chǎn)品策略提供消費者洞察，運用大數(shù)據(jù)的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎上挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷溝通。

要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在化妝品營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。

這么多年來，化妝品領域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。

這不，行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。

從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是化妝品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準則。化妝品必須從包裝、概念、人文精神、內涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效護膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。

所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。

當前，隨著消費者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質化嚴重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者需求。

他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專營店的服務功能、價值理念、優(yōu)勢取向，以此為源點，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度。

企業(yè)如果能充分利用專營店這一形式，持續(xù)為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感到企業(yè)的厚重和人性關懷，那么化妝品專營店才能發(fā)揮它的應有作用。

要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。這話對我們不是很有啟發(fā)嗎？　

因此，專營店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對消費者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營好專營店卻大有講究，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為精細化服務是重中之重。

精細化服務的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要專營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務的設計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關系，讓顧客不僅對自己的產(chǎn)品認可，良好的服務甚至可以讓其對自己身邊的進行推薦，這是完全有可能的，這樣的推薦是比任何廣告的作用都來得好的。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷機構CEO于斐先生通過觀察和調查發(fā)現(xiàn)，目前許多化妝品專營店成長很快，可是銷售額的增長與利潤增長并不同步，相當一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細作，如此方能成就大事。
    遵從一切從顧客出發(fā)的原則，把顧客進行分類，對于已經(jīng)是店內會員的顧客，不定期的通過微博微信、郵件等方式向會員宣傳產(chǎn)品和促銷等信息；對于不是會員尚未形成購買的顧客，也可以通過發(fā)放宣傳宣傳畫冊的方式進行產(chǎn)品介紹，抓住顧客想要解決的問題進行推介，當然有機會形成銷售。
    我認為，專營店要想做到精細化服務，以下三點是基礎：

    第一、客戶管理

客戶數(shù)據(jù)管理是影響專營店進行精細個性化營銷的最重要的能力，運用專營店平時細致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進行設計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。

第二、主題營銷

化妝品專營店需要連續(xù)不斷地進行營銷活動，這頻繁的主題營銷活動，使得專營店必須加強營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實施、營銷績效分析的全過程。有相當部分的專營店營銷活動都是以產(chǎn)品為核心進行了產(chǎn)品策劃和推廣。

目前，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩在相近的時間內多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進行營銷推廣活動，一些化妝品專營店根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成專營店的營銷活動只播不收。

其實，每一次的主體營銷活動都應該有針對性的，不僅要針對會員的心理和需要，更要針對潛在客戶群體的需要，畢竟此類的主體營銷活動還要面對更多的尚未形成購買的顧客，每次活動后的效果也應該予以總結，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活動可以進行的更好。

第三、交流互動

專營店與顧客的互動，這點非常重要，不能說是顧客買了產(chǎn)品后就置之不理了，下次再購買產(chǎn)品自然會有轉買別家產(chǎn)品的可能。

其實，一些簡單的做法可以時不時的提醒顧客，你是我們的會員，你購買過我們的產(chǎn)品。在年中、年末等時間段，可以提醒顧客會員積分可以兌換禮品，會員生日月購買產(chǎn)品積分雙倍等等，這樣的做法比直接推銷委婉一下，也不會讓人覺得厭煩。還可以通過新聞營銷、事件營銷的方式在社區(qū)等地舉行的一些活動，比如曬出你的美麗、麗人評選、美容講座、服飾搭配講座、心靈健康講堂等等來進行與顧客之間的交流，以此來提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，吸引其他人員的眼球，讓人覺得你的專賣店是與眾不同的，強調社會效益與經(jīng)濟效益的高度結合，把企業(yè)的最高目標定位于為顧客帶來長期的價值，創(chuàng)造出了更忠誠更持久的客戶群體。

在這里要提醒的是，化妝品專營店開起來是很容易的，但后續(xù)的發(fā)展，能不能聚集人氣和財氣，則是需要明確的思路和精細化的手段的，不是一朝一夕之事，多學習多考察也不妨是個學習的好機會。