品牌成長要素5+1 王成榮 世界上為什么有些國家或地區(qū)品牌云集，有些國家或地區(qū)卻品牌稀少？為什么有些品牌歷經(jīng)百年，乃至數(shù)百年長盛不衰、青春永駐，有些品牌紅極一時、流光溢彩，卻曇花一現(xiàn)？為什么有些品牌的價值穩(wěn)定增長，有些品牌的價值大起大落？這種種問題的背后是有規(guī)律可以探索的。 品牌成長有規(guī)律 研究表明，不管是哪一類品牌，如果抽象掉它們具體的特征，在其成長過程中都受到共同的要素影響。我們把這些要素簡稱為“5+1”，所謂“5”，是指影響品牌成長的五個直接要素，包括市場、科技、人才、文化和管理；所謂“1”，指影響品牌成長的一個間接要素：社會環(huán)境。 市場引導 科技推動 品 牌 成 長 人才支撐 文化助成 管理保障 社會環(huán)境 社會環(huán)境 社會環(huán)境 社會環(huán)境 品牌成長要素“5+1” 上圖表明，在品牌成長過程中，間接要素社會環(huán)境起制約作用；五個直接要素的影響角度和作用方向分別為：市場引導、科技推動、人才支撐、文化助成和管理保障，五個要素處于不同位置，相互配合，交融互動，形成合力，共同促進品牌價值的提升。 要素1:市場引導 品牌是在市場需求中誕生的 品牌的成熟度是與消費層次高低成正比的。當消費水平達到一定層次，市場就產(chǎn)生了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式、包裝等方面更高的需求，品牌應運而生。一般而言，人均GDP達到3000美元，即富裕型需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生以后，品牌經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。如果企業(yè)面對的市場達到富裕型消費水平，發(fā)展品牌就有了巨大的動力；或者說，這種消費市場會引導企業(yè)關(guān)注顧客的情感、地位、時尚體驗等因素，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌競爭力。目前中國有相當一部分居民的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)進入富裕型，其需求的重點不再是滿足溫飽的必需品，而是滿足高生活質(zhì)量、有個性的產(chǎn)品，這也直接導致了各類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。 品牌是在競爭中成長的 遵循優(yōu)勝劣汰的法則，優(yōu)質(zhì)、新穎、奇異且誠信、感動人的品牌，在競爭中獲得強勢，最終鶴立雞群，成為行業(yè)品牌的領(lǐng)導者。品牌的競爭與資本的競爭有差異，資本競爭往往造成壟斷，而品牌競爭的結(jié)果雖然也向少數(shù)品牌集中，但品牌園地仍是百花齊放、生態(tài)平衡的。因為不同品牌都有不同的核心價值，在廣闊的市場中有自己明確的“生態(tài)位”。 品牌靠有力的營銷和傳播獲得發(fā)展 準確的品牌定位，清晰的品牌戰(zhàn)略與策略，明確的廣告、公關(guān)訴求都是品牌成長必不可少的。有效地利用各種營銷工具，對于構(gòu)建品牌有著非常重要的意義。比如廣告，雖然不能造就品牌，但卻可以提升品牌價值，造就品牌形象和顧客忠誠。 要素2：科技推動 現(xiàn)代品牌是人類智慧和科學技術(shù)的結(jié)晶，以科技為先導，有較大的R&D投入，品牌才能順利成長。日本人認為，R&D占銷售收入5％以上，企業(yè)才有競爭力，2％僅能夠維持原狀，不足1％則企業(yè)難以生存。這雖是就企業(yè)競爭力而言，那么支撐一個品牌，雖因科技含量各有不同，但對R&D的要求也絕不能低于這一比例。 科技決定品牌的生命周期 有些品牌歷經(jīng)百年甚至幾百年長盛不衰，是巨大的科技投入支撐著的。誕生于1802年的“杜邦”，實驗站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學家和工程師，其中3500人具有博士學位，每年耗資數(shù)十幾億美元，因而保證了這個具有200多年歷史的化學王國旺盛的生命力。具有124年歷史、馳名世界的“奔馳”，之所以質(zhì)冠同儕，傲視全球，也與它上萬人的龐大研發(fā)隊伍、每年高達數(shù)億歐元的科研經(jīng)費分不開。 科技決定品牌的質(zhì)量 品牌卓越的品質(zhì)，從根本上講是靠科技支撐的?！凹小碧觏毜?，產(chǎn)品雖小，但細微之處真功夫。小小剃須刀，獲得23項世界專利，被譽為“面頰上的革命”?！叭赋病睘楸３指哔|(zhì)量、高品位、高營養(yǎng)的特色，且使雀巢產(chǎn)品適用于世界各地不同的消費特點，在美、英、法、德、意等11個國家建立了22個技術(shù)開發(fā)中心。僅在瑞士洛桑設(shè)立的基礎(chǔ)應用性研究中心，年經(jīng)費即達到上億瑞士法郎?？?000美元起家的“耐克”，對于像鞋子這樣極普通的物品，卻賦予它極高的科技含量，起用上百名研究人員專門從生物力學、實驗生理學、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學、化學等不同角度進行研究，因而使它的產(chǎn)品質(zhì)量超群，近于完美。 科技決定品牌的生殖力 隨著科技革命和知識經(jīng)濟的發(fā)展，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的壽命周期不斷縮短。40年前產(chǎn)品的壽命周期平均是8年，20年前為5年，10年前為3年，到現(xiàn)在有些產(chǎn)品僅有一年甚至半年的生命力。目前，發(fā)達國家一年創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)量要占全部產(chǎn)品產(chǎn)量的40％以上。品牌要推陳出新，保持自己的市場地位，最根本的是依賴科技投入與開發(fā)?？萍己枯^大的品牌尤其明顯。 部分國際著名品牌R&D占銷售收入的比例 公司名稱 所屬國家 比例(％) 貝爾 美國 20 松下 日本 13.8 索尼 日本 11.4 西門子 德國 11 IBM 美國 10 三星 韓國 10 摩托羅拉 美國 9 東芝 日本 9 要素3：人才支撐 人為物的主宰。品牌所代表的高品質(zhì)、高性能，所蘊含的高科技、高文化，歸根結(jié)蒂是由人創(chuàng)造的。品牌是一面鏡子，它能折射出生產(chǎn)者的品德、智慧與情感。日本企業(yè)的品牌理念非常鮮明：造物先造人。 品牌成名離不開企業(yè)家的培育 品牌與企業(yè)家共生，知名企業(yè)家創(chuàng)立了著名品牌，著名品牌也成就了企業(yè)家的盛譽。 企業(yè)家在品牌創(chuàng)造中承擔著發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、決策、管理、創(chuàng)新和市場開拓等多重角色。100多年前，亨利·福特就靠他自己的發(fā)明創(chuàng)造，奠定了汽車王國的根基；索尼公司的創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫都是物理學家，正是靠他們二人的引進、革新與創(chuàng)造，使SONY的名字成為技術(shù)創(chuàng)新者和開拓者的象征；柯達公司的創(chuàng)始人伊斯曼研究出了第一片干片底片，引起了攝影界的一場革命，是他制作了第一臺盒式相機，實現(xiàn)了人人“按快門”的愿望；比爾·蓋茨是一個偉大的發(fā)明家，是他及其同伙所發(fā)明的電腦軟件影響了億萬人的生活，把人們引導到過去連想都不敢想的地方。 有些企業(yè)家未必是市場發(fā)現(xiàn)者或發(fā)明家，但卻是優(yōu)秀的決策者與管理者。如雷蒙·克羅克，既不是麥當勞的創(chuàng)業(yè)者，也不是漢堡包和炸薯條專利權(quán)的持有人，但他自從成為麥當勞的掌門人后，嚴格質(zhì)量管理，實行標準化，服務(wù)要求快捷、友善、可靠，環(huán)境要求舒適、優(yōu)雅，“提供更有價值的高品質(zhì)的物質(zhì)給顧客”，把一個普通的快餐店推向極至：風靡世界的麥當勞帝國；杰克·韋爾奇，執(zhí)掌通用電氣20年，把一個市值120億美元提升到2000億美元，塑造了一個新型公司的典范。 有些企業(yè)家是品牌創(chuàng)新的有利推動者。如美國藍色巨人——IBM之所以有今天的龐大的產(chǎn)業(yè)和巨大的市場，是它的實際創(chuàng)業(yè)者托馬斯·沃森以及他的兒子小沃森前赴后繼，始終使IBM品牌始終保持著一個創(chuàng)新者的形象。海爾CEO張瑞敏以創(chuàng)新家的敏銳眼光，發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機市場的夾縫中仍有小容量洗衣機的市場，組織開發(fā)出1.5公升的“小小神童”，一炮打響；從農(nóng)民用洗衣機洗地瓜的“不合理”行為中看到新的需求，生產(chǎn)出適合農(nóng)民洗地瓜的“大地瓜洗衣機”，開辟出一個全新的市場。 品牌是有性格的，品牌的性格往往與企業(yè)家的性格相通，是企業(yè)家性格的市場化表現(xiàn)。 品牌是由優(yōu)秀員工創(chuàng)造的 經(jīng)驗證明，先進的科技加上訓練有素的員工是取得產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。員工對品牌質(zhì)量的影響是通過以下途徑實現(xiàn)的： 一是員工以自身不斷探索和創(chuàng)新的精神，通過合理化建議等形式，完善產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，進而提高質(zhì)量。如在日本，員工通過獨特的“改善方案運動”、QC小組制度等提合理化建議，從而大大促進了產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟效益的提高。日本500家大公司一年的建議接收量有數(shù)千萬條，全日本活躍著超過100萬個QC小組。豐田的一位經(jīng)理說，“本公司每年有40多萬件改善提案，……缺乏石油、缺乏鋼鐵都不用擔心。”他們認為，有了“好主意”就有“好產(chǎn)品”。 二是員工以自身愛崗敬業(yè)的精神和精益求精的工作態(tài)度創(chuàng)造出高品質(zhì)。一個品牌的誕生，僅就生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，不僅取決于科學完備的設(shè)計，先進的技術(shù)，更取決于生產(chǎn)第一線的員工。在生產(chǎn)過程中，一件產(chǎn)品要經(jīng)過幾十人、幾百人、甚至成千上萬人的手才能創(chuàng)造出來，任何一個環(huán)節(jié)、一道工序出現(xiàn)問題，都會功虧一簣。北京開關(guān)廠有一個口號，叫99＋“1”＝0。企業(yè)和員工以此告誡自己，應該從自己的工作做起，從每一件小事做起，只有確保每項工作、每件小事都做得出色，才能確保品牌的高質(zhì)量。同仁堂品牌經(jīng)久不衰、享譽國內(nèi)外，是因為在中藥復雜的制作過程中，員工堅守品位雖貴不減物力，炮制雖繁不省人工的古訓，以“修合無人見，存心有天知”的道德自律，生產(chǎn)精益求精。 優(yōu)秀員工是培訓的結(jié)果 美國經(jīng)濟學家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競爭能力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工。”品牌由名牌員工創(chuàng)造，名牌員工是培訓的結(jié)果。西門子對人員培訓重視有加，整個公司在國內(nèi)外擁有60多個培訓中心，700多名專業(yè)教師和近3000名兼職教師，開設(shè)了50余種專業(yè)。在全公司37萬員工中，每年參加各種培訓的多達15萬之眾，公司每年用于公司內(nèi)培訓的投入達6～7億馬克。松下以“造就人才的公司”著稱，該公司設(shè)置的教育訓練中心下屬8個研修所和一個高等職業(yè)學校，專門負責本公司各級員工的培養(yǎng)，同時還通過自我申報、社內(nèi)招聘、社內(nèi)留學、海外留學等制度造就人才，從而使松下出好產(chǎn)品的同時，也不斷造就一批又一批優(yōu)秀的人才，反過來優(yōu)秀的人才又不斷創(chuàng)造著更好的產(chǎn)品。摩托羅拉公司有自己的摩托羅拉大學，這所大學有14個分校，用來培養(yǎng)公司的各類員工，為此公司每年花費數(shù)億美元，他們認為這是必須支出的，總經(jīng)理圖克說：“鑒于知識老化的速度加快，我們除了花更多的錢辦教育以外別無選擇?！? 要素4：管理保障 卓越的管理造就卓越的品牌。 建立以顧客為本的質(zhì)量管理模式，是創(chuàng)造卓越品牌最基本的要求。 把市場作為衡量質(zhì)量的最終標準 美國質(zhì)量管理專家約瑟夫·M·朱蘭博士明確提出了“適用性”的概念，即產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適應性。產(chǎn)品質(zhì)量高，表明用戶在使用中滿足程度高，產(chǎn)品質(zhì)量低，即用戶在使用中滿足程度低。是否符合市場需要，對用戶是否適用，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的最終標志。品牌之所以有價值，關(guān)鍵在于它的質(zhì)量在市場上久經(jīng)考驗，并得到用戶的長期信賴。美國質(zhì)量管理專家近幾年提出了“世界性質(zhì)量”的概念，即指“在國際市場上有競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量”，這種具有“世界性質(zhì)量”的產(chǎn)品具有最大適用性，這應是品牌質(zhì)量追逐的最高境界。 實施全過程的質(zhì)量管理 傳統(tǒng)觀點認為，質(zhì)量好壞是生產(chǎn)線上的事情，或者認為質(zhì)量好壞是檢驗員的事情，這顯然是誤區(qū)。費根堡姆提出的全面質(zhì)量管理的告訴我們，質(zhì)量管理是全過程的管理，即包括市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、銷售服務(wù)等全過程的質(zhì)量控制，涉及到企業(yè)每個部門、每個環(huán)節(jié)、每個崗位，企業(yè)中任何部門、環(huán)節(jié)、崗位出了問題，都會直接或間接地影響質(zhì)量。因此，要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須重視高層領(lǐng)導的質(zhì)量決策，重視關(guān)乎質(zhì)量的每一個因素，以系統(tǒng)的和事前預防的思想為指導，把質(zhì)量問題消除在萌芽之中。日本自從引進美國式的質(zhì)量管理后，做到“始于教育，終于教育”，使全面質(zhì)量管理成為在尊重人的基礎(chǔ)上自主進行管理的活動，使公司的每一個人都參與質(zhì)量管理變成現(xiàn)實，全面質(zhì)量管理與人本管理因此產(chǎn)生了最佳的結(jié)合，為全面質(zhì)量管理找到了最根本的動力。 堅持“零缺陷”的質(zhì)量管理原則 零缺陷，即盡善盡美。生產(chǎn)產(chǎn)品沒有廢品，提供服務(wù)沒有紕漏。如何做到零缺陷？實踐證明必須在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，包括設(shè)計都必須注入零缺陷的機制。國外流行的“1：10：1000”法則表明，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)一次缺陷改正起來如果只花一元錢，那么到了生產(chǎn)線上發(fā)現(xiàn)就得花10元，如果到了消費者那里才發(fā)現(xiàn)，就要花上1000元的代價。把這個法則推而廣之，如果在檢驗環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺陷，可能有一件或幾件產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域；在產(chǎn)品線上出現(xiàn)缺陷，可能造成一批產(chǎn)品不合格；如果在設(shè)計中出現(xiàn)缺陷，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能是百分之百的廢品。第一次就把事情做對，第一次就把事情做好，就可以避免失誤，就可能創(chuàng)造出真正的零缺陷，生產(chǎn)出百分之百的合格產(chǎn)品。 追求“顧客滿意”的質(zhì)量管理目標 在“顧客滿意”中，顧客是廣義的，包括內(nèi)部員工和外部顧客。在公司內(nèi)部，股東、員工是企業(yè)的基本顧客，生產(chǎn)部門是采購部門的基本顧客，各職能部門之間相互為顧客，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，下一道工序是上一道工序的顧客。在公司外部，凡是已購買或可能購買本公司產(chǎn)品的單位或個人都算公司的顧客。只不過這些顧客有些對企業(yè)忠誠度很高，有些只處于游離層或潛在層而已?！邦櫩蜐M意”是顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后所感到的滿足狀態(tài)，這種滿足狀態(tài)是建立在道德、法律和社會責任基礎(chǔ)之上的。 推行面向全社會的質(zhì)量管理 品牌在完善質(zhì)量過程中，不僅要考慮對目標顧客的滿足，而且要考慮對整個社會的滿足。這種滿足的支撐點是，品牌要有道德價值，政治價值和生態(tài)價值。道德價值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中，不會發(fā)生與社會先進道德相抵觸的現(xiàn)象；政治價值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中，不會導致社會的動蕩和不安；生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中，不會破壞生態(tài)平衡。 要素5：文化助成規(guī)律 品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的。這里的文化主要不是指每個品牌具有的文化個性，而是一種內(nèi)在的文化共性。大凡著名品牌都具有一些共性文化精神，是這些精神賦予品牌特有的生命基因。 民族精神和愛國情結(jié) 品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。經(jīng)濟全球化可以使各國市場緊密相聯(lián)、公司業(yè)務(wù)跨越國界，但不能改變品牌國籍。一個國家的實力與形象很大程度上是由它所擁有的品牌樹立起來的?？煽诳蓸?、微軟、IBM代表的是美國的形象，豐田、索尼代表的則是日本人的形象。當越來越多的人吃著麥當勞、肯德基，抽著萬寶路的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族的沖擊呢？ 日本企業(yè)非常重視他們的“產(chǎn)品籍別”，看重產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽。他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托著濃重的民族“情結(jié)”，這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊。日本經(jīng)濟學者中谷巖男就提醒日本企業(yè)家，要使自己品牌在全球范圍內(nèi)豎起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義——即文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。 愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。上海張小泉刀剪總店在與德國雙立人亨克斯公司合資談判中，具有240年歷史的德國雙立人亨克斯公司提出的條件是，合資后的企業(yè)全部使用德方“雙立人”品牌，張小泉則堅持生產(chǎn)“雙立人”和“泉”字牌兩種品牌。雙方由于在品牌使用上各不妥協(xié)，談判失敗。張小泉總經(jīng)理說“老祖宗留下的寶貴無形資產(chǎn)，不能斷送在我們手上?！?這充分反映了中國人強烈的民族自尊心和民族責任感，反映了中國企業(yè)極力保護民族品牌的文化自覺性。表面看是產(chǎn)品競爭，本質(zhì)上是文化競爭。 人本思想和人性化意識 一是在經(jīng)營中體現(xiàn)一切以顧客為本，把提高人類的生活水準，把創(chuàng)造快樂和幸福，作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點。那種不為人類著想，單純追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營意識，違反了人本性原則，創(chuàng)造不出著名品牌；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人性化的行為。 伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場走向多元化、顧客走向差異化，這對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品和服務(wù)的做法，對以企業(yè)為導向控制市場的慣例提出了直接的挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)營置于人本化旗幟下，一定是把顧客價值放在第一位的，企業(yè)價值是在追求顧客價值最大化過程中實現(xiàn)的，顧客是恒星，企業(yè)是行星，行星總是圍繞恒星在運行。 二是在管理中體現(xiàn)為以員工為本，采用充滿人性化的方法發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性。管理中的人本化水平，直接影響著品牌人本化含量，進而影響品牌的品級。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，人與物均被視為無差異性的資源。事實上，當今社會，知識成為生產(chǎn)的決定性要素，人是知識的創(chuàng)造者、使用者，人是最重要的資源，沒有人的智慧與熱情無法勝任知識集約型的工作。可見，品牌的人本化必須基于管理的人本化。 競爭進取精神 競爭性與進取性是品牌與生俱來的品格。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了，林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑嘶咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存。“物競天擇，適者生存”。生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然環(huán)境為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應顧客為淘汰的準則。 品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，再到日產(chǎn)汽車公司的“反復改善”和三星公司的“第一主義”。任何行業(yè)的品牌企業(yè)都把追求卓越、超越對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。當然，超越對手，并不意味著采取違規(guī)手段打倒對手，而是謀求既競爭又合作，獲得共同發(fā)展，這是一個品牌應有的競合觀和雙贏觀。 審美意識 品牌審美意識源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富。墨子說：“食必常飽，然后求美”。美國現(xiàn)代經(jīng)濟學家加爾布雷思也說過：我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠從里到外地符合自己的情感和個性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。 品牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是品牌中具有審美價值，使顧客享受審美體驗。品牌審美價值不僅停留在滿足個別顧客的審美需要上，而且符合社會長遠利益。創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價值。 從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，難以適應審美需求。 審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實體形態(tài)的形式存在，而是滲透在品牌歷史、品牌商標、工藝設(shè)計、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營銷策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品味。它的意義與影響，有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族一百多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；可以說，每一個品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事，這就是品牌文化的審美性。 要素6：社會環(huán)境制約 任何品牌的成長都離不開社會大環(huán)境的影響與制約。 首先與其生存土壤，即一國的總體經(jīng)濟實力有關(guān)。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2009年度《世界品牌500強》的排行榜中，美國占據(jù)500強中241位，比例高達48.2%，代表品牌有哈佛大學、可口可樂、微軟、花旗集團等；法國位居第二位，有46個品牌入選，占9.2%，代表性品牌有路易威登、歐萊雅、愛瑪仕、家樂福等；日本第三，有40個品牌入選，占8%；代表性品牌有索尼、佳能、豐田、日立、松下等；英國第四，有39個品牌入選，占7.8%，代表性品牌有牛津大學、維珍、渣打銀行、泰晤士報等；德國第五，有24個品牌入選，占4.8%，代表性品牌有奔馳、寶馬、西門子、漢莎航空等；瑞士第六，有22個品牌入選，代表性品牌有勞力士、江詩丹頓、雀巢、瑞銀集團等；中國第七，有18個品牌入選，代表性品牌有中央電視臺、中國移動、海爾、聯(lián)想等。 這些國家都是世界上最強大的國家。根據(jù)2008年全球GDP排名，美國以139800億美元排名第一；日本以52900美元排名第二；中國以33700美元排名第三。德國、英國、法國、意大利分別列第四至第七位。近年來中國經(jīng)濟表現(xiàn)強勁，盡管品牌經(jīng)濟剛剛發(fā)端，在世界品牌500強排行榜中，中國也以18個品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國家，這恰與中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展趨勢相一致。可見雄厚的經(jīng)濟實力是培育世界級品牌的優(yōu)良土壤。 其次，取決于一國的整體科技創(chuàng)新能力，科技大國具有雄厚的基礎(chǔ)研究實力和實用技術(shù)開發(fā)能力，能夠為品牌成長提供有力的科技支撐。 第三，規(guī)模巨大、實力雄厚的大集團公司往往是培育世界級品牌的搖籃。 第四，有秩序的競爭環(huán)境和政府的有力支持促進了品牌的發(fā)展。 第五，品牌的成長與其特定的文化背景和文化傳統(tǒng)有關(guān)，越是具有濃郁民族文化特色的品牌，越能走向世界。 第六，品牌的成長也與其所處的行業(yè)有著密切的關(guān)系。一般來說，消費品領(lǐng)域比較容易生成知名品牌。AC尼爾森公布的2003年62個全球超級大品牌當中，有半數(shù)以上屬個人護理用品和化妝品，食品、飲料和糖果類占23個。2006年《商業(yè)周刊》評出的世界最有價值品牌100強中，最終消費品達到了65個。這些同樣說明了國際品牌在消費品領(lǐng)域易于得到較快發(fā)展的基本規(guī)律?？焖侔l(fā)展的行業(yè)也容易產(chǎn)生高價值的品牌。1996年在全球最具價值品牌中，高科技產(chǎn)品品牌占總數(shù)的7%，到2000年高科技產(chǎn)品所占比重已上升到19%。對比1999和2006年《商業(yè)周刊》評出的世界最有價值品牌的前50強，在24個新入榜的品牌中，電子科技類品牌占據(jù)了8席，而在所有的50強品牌中，電子科技類品牌更是占據(jù)了17席，說明了這一領(lǐng)域品牌價值的迅速增長，也說明在新興行業(yè)中可以在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造出一批國際知名品牌。而發(fā)達國家在快速消費品行業(yè)和新興行業(yè)的領(lǐng)導性地位，也是導致國際知名品牌在發(fā)達國家集中度較高的原因之一。