公司品牌靠什么打天下[1] 王成榮 品牌有兩大類，一類是公司品牌，另一類是產(chǎn)品品牌。公司品牌主要面向資本市場和勞動力市場，產(chǎn)品品牌主要面向消費(fèi)市場(細(xì)分為生產(chǎn)資料消費(fèi)市場和生活消費(fèi)市場)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）對品牌的評價要素是品牌影響力(Brand Influence)、市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)；Interbrand公司評價品牌強(qiáng)度主要有七個方面：市場性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍和輻射力、品牌發(fā)展趨勢、品牌所獲支持狀況和品牌受保護(hù)程度；《福布斯》對奢侈品牌(Top Luxury Brands)評價標(biāo)準(zhǔn)是控制銷售渠道的能力、品牌對購物選擇的影響力、市場營銷效率和媒體曝光率四個方面。這些評價大體都是用于生活消費(fèi)品的。 對公司品牌的評價，《福布斯》推出以聲譽(yù)、管理、革新及人力資源四項(xiàng)內(nèi)容為基本評估項(xiàng)目。這種評價顯得過軟，而且模糊，不易量化。 以世界優(yōu)秀公司成長軌跡和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，我認(rèn)為，影響公司品牌的五個決定性因素是： 1. 資本實(shí)力與盈利能力； 2.核心業(yè)務(wù)上的科技領(lǐng)先水平； 3.市場領(lǐng)導(dǎo)力； 4.資源的整合能力； 5.社會責(zé)任能力與業(yè)績。 毫無疑問，公司品牌首先是以雄厚的資本作后盾的，這是硬實(shí)力。從一定意義上講，公司品牌是以規(guī)模論英雄的，資本多寡、資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、資本運(yùn)作能力強(qiáng)弱制約著企業(yè)規(guī)模，決定著企業(yè)資信，進(jìn)而決定著公司品牌的價值。與資本實(shí)力相適應(yīng)的就是盈利能力，有好的商業(yè)模式和盈利模式，確保公司核心業(yè)務(wù)具有持續(xù)的盈利能力，能夠給股東、供應(yīng)商和消費(fèi)者以足夠的信心。當(dāng)然，信心不僅來自于資本與盈利能力，更來自于信用。當(dāng)年安然公司倒閉之前并非沒有資本實(shí)力和盈利能力，這家曾位居世界500強(qiáng)第16位、連續(xù)4年榮獲“美國最具創(chuàng)新精神的公司”稱號、被美國《財富》雜志評為全球最受稱贊的公司，2001年9月30日其資產(chǎn)負(fù)債表上顯示的總資產(chǎn)達(dá)618億美元，高峰股價每股超過90美元，經(jīng)營業(yè)績超過IBM和AT&T。即使這樣一個實(shí)力超群的巨型公司，只因涉嫌做假帳，在受到美國證券交易委員會調(diào)查的消息公布后，所有的人對它都失去信心，公司股價大幅下跌到26美分，最終不得不宣布破產(chǎn)。 公司品牌必須建立在具有核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，并且在核心業(yè)務(wù)上具有領(lǐng)先的科技水平。公司品牌不等于產(chǎn)品品牌，但需要具有較高科技含量的產(chǎn)品品牌支撐。設(shè)想一下，一個公司完全靠資本運(yùn)作，或者投資過于多元化，尤其是沒有一個非常鮮明的核心產(chǎn)品和實(shí)體業(yè)務(wù)，并在科技開發(fā)上處于領(lǐng)先者地位，這個公司就不可能形成核心競爭力，也不會有很強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。最好的公司品牌是與產(chǎn)品品牌合一的品牌，像海爾就很典型。松下、寶潔、聯(lián)合利華等旗下有不少具體產(chǎn)品，形成品牌族，這樣的公司品牌是很有生命力的。目前，多數(shù)大的公司品牌是出在能源、化工、金融、汽車等產(chǎn)業(yè)，企業(yè)規(guī)模巨大，如2009年世界500強(qiáng)前20名，如皇家殼牌石油、?？松梨?、沃爾瑪、英國石油、雪佛龍、道達(dá)爾、康菲、荷蘭國際集團(tuán)、中國石化、豐田汽車、日本郵政、通用電氣、中國石油天然氣、大眾汽車、國家電網(wǎng)、Dexia Group、埃尼、通用汽車、福特汽車、安聯(lián)等，平均年?duì)I業(yè)收入2346億美元。不管這些公司有多大，甚至有些公司產(chǎn)業(yè)鏈很長，實(shí)行多元化經(jīng)營，但他們都有自己的核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品，并且在該領(lǐng)域技術(shù)上保持領(lǐng)導(dǎo)地位。有些公司盲目做大做強(qiáng)，以賺錢為目標(biāo)，投資目標(biāo)分散，一心經(jīng)營資本，無心經(jīng)營實(shí)業(yè)，這對培育公司品牌是不利的。 公司品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力是與其核心業(yè)務(wù)上的科技領(lǐng)先水平相適應(yīng)的。有些集中壟斷性行業(yè)中大公司市場占有率可高達(dá)50%以上；大企業(yè)主導(dǎo)型行業(yè)大公司市場占有率可達(dá)20～50%；完全競爭性行業(yè)大公司市場占有率5～20%。微軟的全球市場份額是95%，雀巢是70%，吉列是65%；可口可樂是50%，卡特彼勒是20%，聯(lián)想筆記本是15%。在美國汽車市場，通用的市場占有率是28%。在歐洲汽車市場，大眾的市場占有率是20.9%，標(biāo)致-雪鐵龍是14.7%，福特集團(tuán)是9.5%，通用汽車是9.2%，雷諾是9.1%，寶馬是5%。這些大公司決定著市場的走向，他們的一舉一動都可能成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。因此，培育公司品牌，提升公司品牌價值，必須謀求市場的創(chuàng)新與突破，公司品牌是靠市場占有率爭得話語權(quán)的。 資源的整合能力大小是衡量公司品牌價值的重要因素。也就是說，好的公司品牌，在資本市場上有很強(qiáng)的整合力，在人才市場上有很強(qiáng)的吸引力，在科技市場上有很強(qiáng)的吸收力。越好的公司品牌，這幾個能力越強(qiáng)，因而產(chǎn)生巨大的正面馬太效應(yīng)。 最終，公司品牌能做多大，做多遠(yuǎn)的最根本因素是其能承擔(dān)多大社會責(zé)任。生存最好的公司是最負(fù)責(zé)任的公司，這些公司千方百計謀求人權(quán)以及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育、道義和環(huán)保上承擔(dān)更大的責(zé)任。2003年1月，以生產(chǎn)“萬寶路”香煙而蜚聲全球的菲利普·莫里斯集團(tuán)（Philip Morris Companies Inc.）正式更名為高特利集團(tuán)（Altria Group, Inc.），董事長兼CEO路易斯·卡米勒里表示，這次更名是集團(tuán)發(fā)展演變的一個“重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。為什么要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折？因?yàn)闊煵菸：】担疽獙θ祟惤】地?fù)責(zé)任，公司必須向食品等行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型。新的高特利集團(tuán)給自己定的目標(biāo)是“成為最成功、最受尊敬、最負(fù)社會責(zé)任感的消費(fèi)品跨國公司”。尤其是近年來在環(huán)保上，著名公司都不遺余力。沃爾瑪為了節(jié)約能源保護(hù)環(huán)境，為處理可循環(huán)回收的大量廢舊物資，建有美國第二大的車隊(duì)，年行程達(dá)150億公里。通用電氣承諾到2010年將對環(huán)保技術(shù)的投入增到15億美元，到2012年，將公司溫室氣體排放減少1%。杜邦公司設(shè)立2015年循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過為客戶提供能效高、大幅度減少溫室氣體排放的產(chǎn)品，年收益將至少20億美元。 公司品牌靠資本、科技、市場、資源以及責(zé)任感打天下，背后是有一點(diǎn)精神的，獨(dú)創(chuàng)精神、人文精神、誠信精神與愛國精神是根本。 [1]根據(jù)2008年1月在中國大唐集團(tuán)公司所做的題為《品牌經(jīng)濟(jì)與品牌戰(zhàn)略》的報告提綱改寫。