服務(wù)品牌與服務(wù)文化[1] 王成榮 非常高興來到華天大酒店，和大家共同分享華天大酒店榮獲“全國企業(yè)文化示范基地”這樣一份榮譽(yù)、一份快樂。 華天大酒店是一個純粹的服務(wù)型企業(yè)，今天我以“現(xiàn)代服務(wù)文化新境界“為題，與大家進(jìn)行交流與討論。 市場經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)新內(nèi)涵 市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，個人生活對他人的依賴性就越強(qiáng)，一切靠個人、魯賓遜似的生活方式，在市場經(jīng)濟(jì)社會是不存在的。都市中的每一個人，離開他人的服務(wù)不能夠生存；現(xiàn)代農(nóng)村的農(nóng)民，離開他人也不能生活，至少是不能生活得更好。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來了，其本質(zhì)就是人人為我我為人人。 什么是服務(wù)，服務(wù)的本質(zhì)是什么？辭海里是這樣解釋的：為集體或他人利益或某種事業(yè)而工作。我理解，實(shí)際上服務(wù)就是為他人提供幫助的行為?；诖?，服務(wù)應(yīng)該有三個內(nèi)涵。 一是政治內(nèi)涵。服務(wù)的政治內(nèi)涵是由服務(wù)主體政治責(zé)任決定的一種服務(wù)。比如說政府為人民服務(wù)，為人民辦實(shí)事，這是由其政治責(zé)任決定的，人民選擇了你，選舉了你，你就得代表人民的利益，為人民做事，這是政治責(zé)任。 二是利他內(nèi)涵。服務(wù)的利他內(nèi)涵是服務(wù)主體超越自我境界的一種無私奉獻(xiàn)，屬于先進(jìn)道德的范疇。比如說雷鋒與雷鋒精神。利他內(nèi)涵不考慮自我得失，不考慮自己是否有直接回報(bào)，總想著為別人做事。 三是經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。服務(wù)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵是服務(wù)主體為了實(shí)現(xiàn)自己的既定利益，為他人提供的服務(wù)，提供服務(wù)是有經(jīng)濟(jì)目的的。比如企業(yè)提供的服務(wù)，服務(wù)是用來交換的，是有價值的，顧客是可以用金錢購買的。 對服務(wù)內(nèi)涵作上述界分后就會發(fā)現(xiàn)，不同內(nèi)涵的服務(wù)表現(xiàn)不一樣，但認(rèn)真分析一下，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，它的“原點(diǎn)”都是經(jīng)濟(jì)利益。為什么這樣說呢？比如政府為人民服務(wù)，是政府履行為納稅人服務(wù)的責(zé)任，納稅人交稅給政府，政府就應(yīng)該為納稅人好好服務(wù)。按道理講，政府為人民服務(wù)是理所當(dāng)然的事，政府不為人民好好服務(wù)，人民就不會投贊成票。利他內(nèi)涵中有沒有經(jīng)濟(jì)因素？也是有的，服務(wù)主體得到某種滿足以后，為他人服務(wù)，多少都帶有直接或間接的回報(bào)性質(zhì)。比如，用這樣的觀點(diǎn)去分析雷鋒，黨和人民把他撫養(yǎng)成人，成為一名光榮的解放軍戰(zhàn)士，他后來的很多行為，從經(jīng)濟(jì)利益這個角度看，是報(bào)答黨的恩情，報(bào)答人民的恩情，他為他人(無固定回報(bào)對象)提供服務(wù)有一定回報(bào)性質(zhì)。很多企業(yè)家賺錢以后作慈善事業(yè)，是他們主動回報(bào)社會的表現(xiàn)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析人們的各種服務(wù)行為，都不能排除經(jīng)濟(jì)因素。 從服務(wù)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵看企業(yè)服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)： 第一，服務(wù)創(chuàng)造價值。為顧客提供服務(wù)是創(chuàng)造價值的行為，因?yàn)闉轭櫩吞峁┓?wù)，使顧客獲得了某種滿足，這種滿足是有價值的，企業(yè)理應(yīng)得到價值回報(bào)。 第二，在市場經(jīng)濟(jì)中服務(wù)成為第二次競爭的重要砝碼。第一次競爭是產(chǎn)品之間的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量好壞，功能怎么樣，是競爭的主要焦點(diǎn)；當(dāng)市場上很多產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量差異越來越小后，產(chǎn)品品牌個性和服務(wù)成了第二次競爭的重要砝碼。服務(wù)決定顧客的滿意度，決定企業(yè)的競爭力。 第三，服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營的基本內(nèi)容。過去研究經(jīng)濟(jì)問題，總局限于研究物質(zhì)價值的創(chuàng)造；今天出現(xiàn)越來越多的與制造業(yè)相適應(yīng)的服務(wù)和獨(dú)立的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)基本的獨(dú)立的經(jīng)營內(nèi)容，它不光是附加在物質(zhì)創(chuàng)造之上的。 第四，服務(wù)是著眼于超越顧客希望，但不超出自身能力的行為。即可以超越客戶的期望，但不超越自身能力，不可能無限制地提供服務(wù)。 第五，服務(wù)的好壞和服務(wù)價值的大小的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是被服務(wù)者是否滿意和滿意度高低。 服務(wù)品牌時代已經(jīng)來臨 過去一說品牌，似乎就是產(chǎn)品品牌。市場經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)活動具有獨(dú)立性，照樣可以創(chuàng)出品牌，甚至有些產(chǎn)品品牌也開始轉(zhuǎn)向打服務(wù)品牌。IBM是生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的，但是IBM稱自己是服務(wù)商。當(dāng)年IBM在一天之內(nèi)從各地派八位專家為一個用戶修機(jī)器的感人故事，現(xiàn)在仍為人津津樂道。它表現(xiàn)的是IBM精神的本質(zhì)，它的品牌更重要的是服務(wù)精神。海爾曾獲得兩枚美國“五星鉆石獎”，不是因?yàn)楹柕漠a(chǎn)品創(chuàng)新，而是因?yàn)樗南冗M(jìn)服務(wù)理念和完備服務(wù)體系，“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)才是海爾品牌的核心價值。 從服務(wù)產(chǎn)業(yè)看，服務(wù)品牌現(xiàn)象就更為明顯。華天大酒店就是一個出色的品牌?？腿巳胱【频曛?，酒店會給客人發(fā)一條溫馨信息，告訴客人當(dāng)?shù)氐臏囟?，誰來接待等等；進(jìn)入酒店，貼身管家快捷幫你辦好入住手續(xù)；進(jìn)入客房，給客人端上一杯特色擂茶，讓客人體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥赜械牟栉幕辉诰频昶陂g，客人主要活動安排得井然有序，毫無差錯；離開酒店，一張溫馨的送別卡使人難以忘懷……這就是一種服務(wù)情感和品牌的力量。麥當(dāng)勞服務(wù)獨(dú)特的地方，當(dāng)然有它的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品個性是不充分的，讓人體驗(yàn)的更主要的是它的環(huán)境，是它的周到、溫馨、快捷的服務(wù)，這是美國式的餐飲文化帶給你的體驗(yàn)。所以，在這樣一個產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品品牌越來越讓位于服務(wù)品牌。 服務(wù)品牌到底是什么？我認(rèn)為服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)過多年努力探索和實(shí)踐所創(chuàng)造，通過市場考驗(yàn)，被顧客從眾多同類服務(wù)中所篩選出來的具有鮮明個性的服務(wù)精品。它凝聚著人們的高智慧、高情感、高投入和創(chuàng)新思維，表現(xiàn)出獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和異乎尋常的文化魅力。服務(wù)品牌以一種文化形態(tài)，滲透在組織活動當(dāng)中，體現(xiàn)在與顧客接觸的各種層面上，并賦予企業(yè)名稱特有的內(nèi)涵。 一個著名的服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該顧客100%滿意。具體標(biāo)準(zhǔn)可概括為“五高三超”。 所謂“五高”，即高知名度、高美譽(yù)度、高客戶忠誠度、高市場占有率、高利潤回報(bào)(即高極差利益)。 所謂“三超”，就是超值服務(wù)、超邊界服務(wù)、超期待服務(wù)。超值服務(wù)不光是物超所值，這個“值”主要是心理價值；超邊界服務(wù)是指超越服務(wù)規(guī)范、流程和基本要求這些有形邊界以外的服務(wù)；超期待服務(wù)是在滿足顧客期待基礎(chǔ)上，超越顧客的心理期待，給顧客帶來的意外驚喜。北京西單商場有一次接待一位茶禪協(xié)會的顧客，顧客要買綢布，當(dāng)時服務(wù)員就順口問一句，你買這么多紅綢布做什么？結(jié)果買者告訴他要舉行一個活動，要做花，現(xiàn)在還不知道到哪兒去做，這個服務(wù)員聽到以后，找來商場內(nèi)部一個會做花的服務(wù)員，在很短的時間內(nèi)把花就做出來了，結(jié)果使這位顧客很感動。產(chǎn)品的質(zhì)量是有界限的，可以用很多理化指標(biāo)檢驗(yàn)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是不能用各種理化指標(biāo)加以檢驗(yàn)的，是無止境的。 服務(wù)文化的核心價值 與服務(wù)內(nèi)涵、性質(zhì)和品牌相聯(lián)系的服務(wù)文化，其核心價值就是“顧客主體論”，顧客是恒星，企業(yè)是行星，行星永遠(yuǎn)圍繞恒星來運(yùn)行。顧客主體論，即“顧客至上”、“顧客是上帝”等理念的產(chǎn)生與發(fā)展，推動了營銷學(xué)的革命性變革。 推崇“顧客主體論”的文化核心價值，是否意味著服務(wù)者與被服務(wù)者的不平等？我是這樣看的，市場經(jīng)濟(jì)社會，服務(wù)者與被服務(wù)者在政治地位、社會地位上都是平等的；每個人都有獨(dú)立人格，人格也平等，沒有高低貴賤之分。但在具體服務(wù)過程中，由于雙方的角色不同，又由于“服務(wù)”是作為商品出售的，要想使被服務(wù)者得到某種價值，服務(wù)者就必須付出勞動，或放棄某種價值；服務(wù)者作為“仆人”為上帝提供令其滿意的服務(wù)，他才能得到滿意的價值回報(bào)。比如，在一個高檔商場，當(dāng)一位先生要買一雙10000塊的皮鞋的時候，服務(wù)員就應(yīng)該自覺不自覺地半跪下來，給他試一試，細(xì)心用手摸一摸，問他舒服不舒服，是大半號還是小半號？要讓他感覺到是一種至尊的服務(wù)，他花這么多錢買這雙皮鞋特別值。當(dāng)服務(wù)員為這位顧客服務(wù)好了，顧客不僅花錢買了皮鞋，而且成了商場忠誠顧客的時候，當(dāng)服務(wù)員的業(yè)績上升掙更多錢的時候，服務(wù)員拿這個錢到美容店去消費(fèi)，躺在那里做按摩，美容店服務(wù)員也會把她當(dāng)成上帝一樣精心侍奉，她也會體驗(yàn)到至尊的感受。所以，今天，服務(wù)者與被服務(wù)者是相互轉(zhuǎn)換的，上帝和仆人是互換的；不想為人付出，自己也不可能得到。 在顧客主體論的文化核心價值導(dǎo)向下，企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)品牌，提升服務(wù)價值，必須樹立幾個基本理念，以前我提出過（見本書《商業(yè)品牌的內(nèi)涵與責(zé)任》一文），今天詳細(xì)講一講。 大顧客觀 基于顧客滿意理論，不僅視服務(wù)的外部消費(fèi)者為顧客，企業(yè)內(nèi)部員工也是顧客，股東也是顧客，經(jīng)營管理流程中下道環(huán)節(jié)是上道環(huán)節(jié)的顧客，各部門之間相互為顧客。只有堅(jiān)持大顧客觀，把自己服務(wù)的對象都作為顧客，都以高質(zhì)量去服務(wù)好，才能形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良性循環(huán)。 大質(zhì)量觀 服務(wù)質(zhì)量不僅包括有形服務(wù)的質(zhì)量，更包括無形服務(wù)的質(zhì)量。唐納·希爾頓寫過一本名為《賓至如歸》的書，介紹他成功的秘訣在于悟到并抓住了一樣?xùn)|西——不用投資卻能源源不斷帶來財(cái)富的東西——微笑，至今“你今天對客人微笑了沒有”成為希爾頓飯店管理人員對員工，員工對員工見面以后的一句口頭禪，微笑成為希爾頓最大的無形資產(chǎn)，當(dāng)然這個微笑是廣義的，是指軟性的無形的服務(wù)。美國著名管理學(xué)家托馬斯·彼得斯先生認(rèn)為，成功營銷源于顧客的感受。他說他每年在全球各地跑，每到一個地方，都要住五星級酒店，大多沒有給他留下太多太深刻的印象，都是華麗的大廳、漂亮的房間、清澈的游泳池、很大的餐廳。他說給他留下印象最深刻的恰恰是一兩次出乎意料小事情，當(dāng)他深夜一點(diǎn)鐘拿起電話，說想要一杯熱咖啡的時候，不出三分鐘，飯店服務(wù)員熱情為他端來一杯熱咖啡，這使他終身難忘，類似這種難忘的感受主要不取決于硬件，而是服務(wù)員的隨機(jī)服務(wù)。 大滿意觀 好的服務(wù)給人帶來的滿意，第一層是物質(zhì)滿意，第二層是精神滿意和心靈體驗(yàn)?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書對咖啡做過分析，通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買咖啡豆的價格大約是每磅1美元多一點(diǎn)，這大致可換算為做一杯咖啡的原料成本是5～25美分。如果是在一個一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，一杯咖啡要賣到0.5～1美元；如果在一家五星級酒店或者蒸汽加壓咖啡店（espresso bar）里提供的同樣咖啡，顧客會非常樂意支付2～5美元一杯的價格，因?yàn)?，在那一場景中，無論是點(diǎn)單、沖煮，還是每一杯的細(xì)細(xì)品味，均溶入了一種提升的格調(diào)或者劇院的氛圍。它不是物質(zhì)的東西，更多的是精神的東西，給你營造的這樣一個氛圍，讓你得到的一種體驗(yàn)。 當(dāng)然，堅(jiān)持大滿意觀，除了關(guān)注個體的物質(zhì)與精神滿意度，還要關(guān)注社會滿意度。企業(yè)出售商品與服務(wù)，不光是針對個人，還要針對社會，即企業(yè)提供的服務(wù)是不是社會道德、法律及環(huán)境保護(hù)允許的。當(dāng)人們到許多商場去購物的時候，商場往往不提供免費(fèi)塑料袋，或只提供紙袋，顧客可能感到不太方便，不很滿意。但當(dāng)顧客看到城市街道干凈整潔、鄉(xiāng)村田野滿野綠色，沒有一個塑料袋在那里飛舞時候，顧客個人微不足道的不滿意，就會被這種對環(huán)境的滿意所稀釋或替代了。社會滿意與消費(fèi)者個人滿意經(jīng)常出現(xiàn)一些矛盾，所以要堅(jiān)持大滿意觀，尋求二者的結(jié)合與平衡。 大是非觀 企業(yè)與顧客在遇到服務(wù)爭議時孰是孰非，有時很難依法依規(guī)加以判定?，F(xiàn)代服務(wù)文化基于顧客主體論的核心價值，把“顧客總是對的”作為處理各種爭議的指導(dǎo)思想。對“顧客總是對的”這句話，很多人不理解，認(rèn)為服務(wù)者與被服務(wù)者在處理問題時地位平等，為什么用一個不平等的原則來處理；況且顧客也是人，人非圣賢，孰能無過，顧客素質(zhì)也參差不齊，也不能說都是對的。但是，“顧客總是對的”這句話不是講的小是非道理，而是一種大是非理念。以這種理念處理問題，企業(yè)往往損失的是眼前的直接的經(jīng)濟(jì)利益，但得到的卻是長期的情感利益和信譽(yù)利益；同時，企業(yè)只有視同顧客總是對的，才能不斷地檢討自己，反省自己，提升自己，完善服務(wù)，為顧客提供更高的滿足度，實(shí)現(xiàn)更大的服務(wù)價值。大連渤海飯店多年前有一個鮮活的例子。經(jīng)理總是對服務(wù)員講客人永遠(yuǎn)是正確的，大家都不理解，可是有一件事教育了很多人。一天一個客房服務(wù)員拎著暖水瓶找到了經(jīng)理，服務(wù)員告訴經(jīng)理，這個暖水瓶被客人撒了尿。經(jīng)理馬上不假思索地跟這位服務(wù)員說，這件事是我們做得不對，為什么？一種可能是客人喝酒了，想喝水，一拎暖水瓶是空的，或者暖水瓶的水是涼了，他一賭氣而為之，如果說我們服務(wù)特別周到的話，及時檢查更換暖水瓶，就會避免發(fā)生這類事情；另一種可能是飯店在別的地方服務(wù)不周，他“報(bào)復(fù)”了一下。經(jīng)理的一席話使服務(wù)員很服氣。 大利益觀 也就是要處理好企業(yè)與顧客的眼前利益和長期利益、局部利益與全局利益、直接利益與間接利益的關(guān)系。為人講“舍得”，由“舍”才能有“得”。做企業(yè)也如此，凡事與顧客斤斤計(jì)較，小處不“舍”，大處也不可能“得”。服務(wù)的價值回報(bào)，既有即時性回報(bào)，即馬上提供，立即回報(bào)，也有延續(xù)性回報(bào)，即今天付出，以后一次性或持續(xù)性價值回報(bào)；既有一對一的價值回報(bào)，也有連帶性價值回報(bào)；既有直接的回報(bào)，也有間接的價值回報(bào)。因此，企業(yè)在為顧客提供服務(wù)過程中，當(dāng)企業(yè)與顧客在利益上發(fā)生矛盾的時候，應(yīng)以大利益觀處理問題，不拘泥于眼前的局部的直接的利益，著眼于長期的全局的和間接的利益，尋找到各種利益的最佳契合點(diǎn)。 大主宰觀 是誰主宰企業(yè)的命運(yùn)，是顧客主宰企業(yè)的命運(yùn)，不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主宰企業(yè)的命運(yùn)，也不是員工主宰企業(yè)的命運(yùn)，這是市場經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)最大的生存哲學(xué)。1985年可口可樂公司生產(chǎn)了99年的老配方，因?yàn)槭艿絹碜愿偁帉κ职偈驴蓸返膲毫?，要改變配方，?dāng)時做了大量實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)備工作，也做了市場調(diào)查，結(jié)果新配方的可樂推出以后，卻遭到了大量老客戶的強(qiáng)烈反對，一天接到數(shù)千個電話，各種抗議迫使可口可樂不得不迅速恢復(fù)老配方的生產(chǎn)。經(jīng)營了99年的可口可樂非常感嘆地說，真正主宰我們企業(yè)的不是我們的研發(fā)人員，不是我們的企業(yè)家、管理人員，而是我們的顧客。大主宰觀是統(tǒng)領(lǐng)其他服務(wù)理念的核心理念。 [1] 根據(jù)2008年5月為中國企業(yè)聯(lián)合會（湖南長沙華天大酒店）企業(yè)文化基地現(xiàn)場會所做的題為《現(xiàn)代服務(wù)文化新境界》的主題報(bào)告的錄音整理。改寫后以《服務(wù)也要講品牌與文化》為題，發(fā)表在《企業(yè)文化》2009年第10期。