百貨店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展 王成榮 在零售業(yè)態(tài)推陳出新，人們把目光多聚焦于新型業(yè)態(tài)的引進(jìn)與推廣的情況下，我主張要特別關(guān)注和研究百貨店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展問(wèn)題。自從1852年法國(guó)巴黎誕生第一家百貨店以來(lái)，一百五十多年間，百貨店一直是世界都市的窗口、商業(yè)文明的象征，在眾多零售業(yè)態(tài)中一直處于核心地位。中國(guó)發(fā)展百貨店，雖也有近百年歷史，但由于市場(chǎng)發(fā)育不成熟、消費(fèi)環(huán)境不穩(wěn)定等多種因素制約，面臨諸多問(wèn)題需要探討。以下談?wù)剬?duì)中國(guó)百貨店品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的幾點(diǎn)基本判斷和認(rèn)識(shí)。 中國(guó)百貨店的發(fā)展還沒(méi)有完全成熟 有人認(rèn)為中國(guó)百貨店已經(jīng)發(fā)展到頂峰時(shí)期，其經(jīng)營(yíng)模式已相當(dāng)成熟，并且開(kāi)始走向衰退（衰退無(wú)疑是成熟之后的體征）。從表象看，中國(guó)百貨業(yè)確實(shí)出現(xiàn)下降趨勢(shì)：一是百貨店銷(xiāo)售額在社會(huì)消費(fèi)品零售額中的比重下降。上海、北京等大城市由鼎盛時(shí)期的70～80％下降到目前的30～40％，甚至更低。二是百貨業(yè)利潤(rùn)下滑。鼎盛時(shí)期的一般百貨店，利潤(rùn)率高達(dá)7～8％，甚至10％以上，現(xiàn)在下降到2～3％，還有不少百貨店虧損。三是顧客群在縮小，顧客層在變窄。大家電、家居、以及食品和日用品等紛紛從百貨商場(chǎng)中分離出來(lái)。與此相適應(yīng)，大型家電連鎖、家居連鎖、食品超市等快速發(fā)展，百貨店已成為專(zhuān)門(mén)以經(jīng)營(yíng)服飾、化妝品為主的體現(xiàn)時(shí)尚與尊貴的商場(chǎng)，其鎖定的目標(biāo)客群客層越來(lái)越小。一般平民一年不上百貨店照樣能夠生活得很好。百貨店已經(jīng)不是人們生活的“必須”。 從世界范圍看，百貨店在零售業(yè)中的地位也在下降。2004年進(jìn)入世界500強(qiáng)的零售商有53家，百貨店只有9家。經(jīng)濟(jì)全球化使中國(guó)零售業(yè)也出現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。 在我國(guó)，百貨業(yè)的不景氣并不說(shuō)明這種業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期以及改革開(kāi)放初期，人們的收入水平很低，收入差距不大，消費(fèi)模式和消費(fèi)文化穩(wěn)定且比較落后，百貨商場(chǎng)幾乎能夠滿(mǎn)足人們的所有生活需求，因此，百貨店自然成為零售業(yè)的主體?，F(xiàn)在不同了，人們收入水平提高，差距拉大，需求個(gè)性化、多樣化特征越來(lái)越明顯。同時(shí)，中國(guó)開(kāi)放零售市場(chǎng)也使西方很多新的業(yè)態(tài)在很短的時(shí)間內(nèi)涌入中國(guó)。百貨業(yè)必然受到?jīng)_擊，百貨店的功能自然分化，百貨店在整個(gè)零售業(yè)中的地位也必然得到調(diào)整。 我認(rèn)為中國(guó)百貨業(yè)態(tài)不成熟的理由主要有三點(diǎn)： 1．市場(chǎng)需求環(huán)境不穩(wěn)定。我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于上升時(shí)期，人均GDP3000美元，而發(fā)達(dá)城市的GDP達(dá)到5000-8000美元，北京則達(dá)到9000美元，基尼系數(shù)超過(guò)0.4，消費(fèi)力差距懸殊；消費(fèi)方式、消費(fèi)文化處于變革時(shí)期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向具有很大易變型，導(dǎo)致百貨店的顧客層和顧客群不穩(wěn)定。 2．未形成成熟穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)和品牌管理模式。中國(guó)商品品牌化不成熟，不少商品品牌生命周期短，渠道、價(jià)格比較亂；加之國(guó)外品牌引入不暢，目前多數(shù)百貨店品牌組合總是處在頻繁調(diào)整中；百貨店自己的商業(yè)品牌未完全形成，自有商品品牌的開(kāi)發(fā)緩慢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)高于對(duì)百貨店品牌的忠誠(chéng)，二者沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)疊加效應(yīng)。百貨店缺少高水平的品牌管理。 3．以客戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)管理系統(tǒng)沒(méi)有完全建立起來(lái)。比如動(dòng)態(tài)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和管理信息系統(tǒng)、科學(xué)的客層績(jī)效貢獻(xiàn)評(píng)估體系、客戶(hù)滿(mǎn)意系統(tǒng)以及針對(duì)最佳客戶(hù)的品牌創(chuàng)新體制、以客戶(hù)為導(dǎo)向的品牌管理信息平臺(tái)等等還不健全。 最近幾年，百貨店在發(fā)展中又暴露出一些問(wèn)題，自營(yíng)比例急劇下降，典型的百貨店幾乎完全靠招商，引進(jìn)品牌做聯(lián)營(yíng)，這樣做雖然降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有現(xiàn)金流壓力，但盈利空間大大壓縮，經(jīng)營(yíng)能力大大下降。百貨店的終端優(yōu)勢(shì)在下降，大品牌，尤其是國(guó)際一線品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，百貨店經(jīng)營(yíng)處于被動(dòng)局面。目前，日韓的自營(yíng)比例高于我們，美歐，尤其是美國(guó)自營(yíng)比例很高。這個(gè)問(wèn)題是暫時(shí)現(xiàn)象，還是穩(wěn)定模式？我們一時(shí)還很難得出結(jié)論。不過(guò)有一點(diǎn)，百貨店有終端優(yōu)勢(shì)，應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)智慧，百貨店品牌應(yīng)是經(jīng)營(yíng)的商品品牌、自有品牌及服務(wù)品牌共同構(gòu)成的，沒(méi)有自有品牌和服務(wù)品牌，百貨店的品牌特色就難以形成。 由此綜合判定，中國(guó)的百貨店還沒(méi)有完全發(fā)育成熟，還處于成長(zhǎng)階段。 中國(guó)百貨店開(kāi)始進(jìn)入第二次分化時(shí)期 中國(guó)百貨店經(jīng)歷兩次分化。第一次是從上個(gè)世紀(jì)90年代初期開(kāi)始的。伴隨著總體消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)的層級(jí)化、多樣化的出現(xiàn)，一部分社區(qū)型的、以經(jīng)營(yíng)日用百貨和食品為主的“百貨店”，逐漸演變?yōu)榇筚u(mài)場(chǎng)和綜合超市；一部分具有某種專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（比如服裝、家電等）、規(guī)模不太大的“百貨店”轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店。 第二次分化是從進(jìn)入新千年開(kāi)始的。市場(chǎng)上零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，消費(fèi)分層越來(lái)越清晰，尤其是追求時(shí)尚、尊貴、新奇體驗(yàn)的消費(fèi)群體不斷壯大，因此使百貨店的經(jīng)營(yíng)再次分化，出現(xiàn)了很多百貨店類(lèi)型。 這些百貨店類(lèi)型包括： 1．高檔百貨店——重點(diǎn)營(yíng)造尊貴體驗(yàn)的消費(fèi)文化，實(shí)行以一線品牌為主的品牌組合，服務(wù)于富有人群、成功人士、高知高管階層等，更多滿(mǎn)足人們顯示身份、地位以及差異化和個(gè)性化的需求。像北京的新光天地、燕莎、賽特，基本上可以說(shuō)是高檔百貨店。這類(lèi)百貨店是百貨店的原始形態(tài)或基本形態(tài)，體現(xiàn)著區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的獨(dú)特基因。這類(lèi)百貨店一般不做直接的宣傳推廣，而靠自身的品牌魅力贏得顧客。 2．時(shí)尚百貨店——引領(lǐng)流行、前衛(wèi)的消費(fèi)文化，以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚加實(shí)惠的品牌為主，以青年客層為重點(diǎn)，滿(mǎn)足人們追求時(shí)尚、時(shí)髦，領(lǐng)先時(shí)代潮流或與時(shí)代潮流同步的需要。像北京中友百貨、SOGO、新世界青春館等，大體上可以說(shuō)是時(shí)尚百貨店。這類(lèi)百貨店在經(jīng)營(yíng)上富于變化，迎合青年心里，在宣傳推廣上往往以新、奇、廉的手段，通過(guò)制造意外驚喜取勝。 3．生活百貨店——倡導(dǎo)品質(zhì)與實(shí)惠的消費(fèi)文化，主要經(jīng)營(yíng)二線品牌和質(zhì)量較高的商品，與社會(huì)主流消費(fèi)群體的主流生活需要同步。這類(lèi)百貨店中一般都設(shè)有超市，是“百貨＋超市”型的混血百貨店。這類(lèi)百貨店客層寬，客群大，但區(qū)域性比較強(qiáng)，商圈比較小。多就具體商品在臨近商圈內(nèi)采用直接的促銷(xiāo)手段。 4．主題百貨店——?jiǎng)?chuàng)造專(zhuān)業(yè)特色的消費(fèi)文化，以某一消費(fèi)主題為主要經(jīng)營(yíng)特征，不求大而全、大而均，在“模塊化”經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，突出某類(lèi)重點(diǎn)模塊，如把有些品類(lèi)主題或客層客群主題，做大做精做深做透。這類(lèi)百貨店是兼高檔、時(shí)尚和主流生活需要為一體，但專(zhuān)而精、專(zhuān)而特的百貨店。像北京的菜百，90％以上的銷(xiāo)售額來(lái)源于黃金珠寶，這是一個(gè)典型的主題百貨店。這類(lèi)百貨店的“主題”，有些開(kāi)始并非刻意設(shè)計(jì)，而是在企業(yè)與顧客互動(dòng)中形成，靠口碑傳播的；一旦某一主題被顧客認(rèn)可并為企業(yè)帶來(lái)級(jí)差利益的時(shí)候，主題百貨店就形成了。主題百貨店的營(yíng)銷(xiāo)策略，從理念傳播到品牌推廣，主要是圍繞“主題”展開(kāi)的。 5．折扣百貨店——制造“品牌＋實(shí)惠”的消費(fèi)文化。折扣百貨店以名品折扣的經(jīng)營(yíng)方式吸引消費(fèi)者，多以經(jīng)營(yíng)下架、斷碼、過(guò)季的名牌服裝、鞋帽、箱包為主，較少有珠寶、鐘表和化妝品等。在名牌意識(shí)提前覺(jué)醒的中國(guó)大都市市場(chǎng)，這類(lèi)百貨店適應(yīng)了人們廉價(jià)但求名的消費(fèi)心理，其營(yíng)銷(xiāo)訴求也是針對(duì)這一點(diǎn)的。像奧特萊斯、迪斯康特、名品折扣365、上品折扣等，具有較大的吸引力。有人估計(jì)，目前北京真正的品牌時(shí)尚消費(fèi)者有20萬(wàn)人左右，“品牌追求者”卻有130萬(wàn)至170萬(wàn)，這些“品牌追求者”是折扣百貨的主流消費(fèi)群體。 上述五類(lèi)百貨店是中國(guó)百貨店發(fā)展過(guò)程中，適應(yīng)市場(chǎng)需要逐漸發(fā)展起來(lái)的，目前每種具體業(yè)態(tài)均不太成熟。不過(guò)，它們代表了未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)百貨業(yè)態(tài)的分化趨勢(shì)。 百貨店連鎖成功難度大 目前，中國(guó)百貨業(yè)面對(duì)其他零售業(yè)態(tài)的擠壓，百貨業(yè)內(nèi)部面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，各大百貨企業(yè)紛紛制定發(fā)展戰(zhàn)略，除在相關(guān)業(yè)態(tài)上謀求發(fā)展外，也在百貨連鎖上進(jìn)行了大膽的嘗試和探索。北京王府井、大連大商等在百貨連鎖業(yè)的發(fā)展上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并且積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2004年7月，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估與選拔，商務(wù)部公布了我國(guó)流通領(lǐng)域重點(diǎn)培育的全國(guó)20家大型流通企業(yè)集團(tuán)——零售業(yè)國(guó)家隊(duì)名單，包括上海百聯(lián)、北京華聯(lián)、安徽徽商、天津家世界、重慶商社、武漢武商、大連大商、上海農(nóng)工商、國(guó)美、蘇寧、山東三聯(lián)、深圳華潤(rùn)萬(wàn)家、北京物美、武漢中百、深圳新一佳、北京王府井、蘇果、浙江物產(chǎn)、天津物資、廣東物資等。其中三分之一左右計(jì)劃涉足百貨連鎖業(yè)。 百貨業(yè)能不能連鎖？回答無(wú)疑是肯定的。任何一種零售業(yè)態(tài)都可以在精心制作好一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板（樣板店）后，在相同的市場(chǎng)環(huán)境中復(fù)制。關(guān)鍵問(wèn)題有兩個(gè)：一是能否制作好一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板，二是能否找到相同的市場(chǎng)環(huán)境。解決第一個(gè)問(wèn)題主要是準(zhǔn)確“定位”，有了準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的品牌組合，制定合理的渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)策略，建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，形成獨(dú)特的盈利模式。難點(diǎn)在于，由于市場(chǎng)的易變性，定位難以鎖定，特別是品牌組合也難以穩(wěn)定，百貨店形不成穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)模板，這就給連鎖復(fù)制帶來(lái)很大困難。解決第二個(gè)問(wèn)題主要是有好的“選址”，選擇一個(gè)與標(biāo)準(zhǔn)模板（樣板店）一樣的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論從理論上還是從實(shí)踐上看都是不可能的，只能選擇一個(gè)大體相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境，這就存在風(fēng)險(xiǎn)，如果對(duì)影響市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)鍵因子把握不準(zhǔn)，造成市場(chǎng)差異太大，失敗是不可避免的。 由于百貨業(yè)態(tài)與超市等其他業(yè)態(tài)相比，品牌、價(jià)格和服務(wù)等選擇性更強(qiáng)，不是生活“必需品”，因此定位與選址的風(fēng)險(xiǎn)性要大的多。我的結(jié)論是，百貨店可以做連鎖，但應(yīng)是企業(yè)一種謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略選擇，尤其是處在成長(zhǎng)階段的中國(guó)百貨店，不能照搬處在成熟階段的發(fā)達(dá)國(guó)家百貨店的連鎖戰(zhàn)略。英國(guó)伯明翰Selfridges百貨店有百年歷史，經(jīng)營(yíng)90年后才開(kāi)第一家分店。像世界上十大最著名飯店都是單體一樣，不少著名百貨店也都是單體店，它們個(gè)性十足，充滿(mǎn)魅力，聲名遠(yuǎn)播，盈利頗豐。像北京的賽特、翠微，都是單體，但一年盈利上億元，頂?shù)蒙蠐碛袔资业赇伒陌儇涍B鎖企業(yè)。中國(guó)不少大中型城市，由于歷史、文化、交通和消費(fèi)習(xí)慣等因素形成一些特定商業(yè)街區(qū)，一步三市，不可能復(fù)制。因?yàn)榈靥幠硞€(gè)特定街區(qū)的百貨店開(kāi)得好，就去復(fù)制，大多數(shù)是難以成功的。 百貨業(yè)即使做連鎖，也不能完全像做超市那樣，搞若干個(gè)“統(tǒng)一”，因?yàn)榘儇洏影宓瓿饕芾砟Ｊ胶陀Ｊ酵?，可資復(fù)制的模塊比較少。因此，百貨業(yè)連鎖要一個(gè)一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和需求特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)功能組合、品牌組合和服務(wù)項(xiàng)目等。即使美國(guó)西爾斯、聯(lián)邦百貨、法國(guó)巴黎春天等著名的百貨公司，用成熟的經(jīng)驗(yàn)在成熟的市場(chǎng)中擴(kuò)張，開(kāi)了幾百幾千家店也不是千店一面，而多是獨(dú)立設(shè)計(jì)，各有千秋。 因此，在中國(guó)選擇發(fā)展百貨連鎖的戰(zhàn)略，要謹(jǐn)慎，要準(zhǔn)備更長(zhǎng)的探索期，準(zhǔn)備付出更多的努力。 百貨店的生命在于獨(dú)特和變化 真正意義上的百貨店，如美國(guó)西爾斯、Macy's、馬莎、Hudson’s Bay、老佛爺?shù)龋c“雜貨零售商”，如沃爾瑪、家樂(lè)福、 阿霍德、麥德龍、歐尚、永旺、伊藤洋華堂等有很大的不同點(diǎn)。最大差異是百貨店更獨(dú)特，更富于變化。 一般看來(lái)，百貨店的獨(dú)特性無(wú)非包括以下幾個(gè)方面： 一是選址獨(dú)特。預(yù)期有較大的人流，能形成良好的互動(dòng)商業(yè)功能和高尚的商業(yè)文化氛圍，即有吸引目標(biāo)顧客光顧的引力。這樣的位置在一個(gè)大中城市中不會(huì)有多少，少則一兩個(gè)，多則十幾個(gè)、幾十個(gè)，而且是非均衡分布的，多集中在幾條主要商業(yè)街區(qū)上。像北京的王府井百貨、西單商場(chǎng)、燕莎商城，上海的第一百貨，南京的新街口百貨等所處的位置都是惟一的。 二是定位獨(dú)特。不是指商品檔次和價(jià)格定位，而主要是指目標(biāo)市場(chǎng)定位，即預(yù)期滿(mǎn)足哪一群、哪一個(gè)階層的人的哪一類(lèi)需求。百貨店定位于某類(lèi)某層人群中的能體現(xiàn)其價(jià)值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個(gè)性、激發(fā)其情感、獲得其體驗(yàn)的特定需要——以物質(zhì)為基礎(chǔ)但本質(zhì)是精神層面的需要，而不是定位于不同人群中的共同需要——基本生活所必須的物質(zhì)需要。 三是功能獨(dú)特。功能設(shè)計(jì)源于定位，現(xiàn)在有兩極化趨勢(shì)：一極為“大而全”，功能多，經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)多，強(qiáng)調(diào)“一站式滿(mǎn)足”；另一極是“專(zhuān)而全”，功能較單一，經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)少，但求做精做深做透。 四是品牌獨(dú)特。百貨店獨(dú)特的品牌定位與組合，取決于它對(duì)目標(biāo)顧客需要的詮釋與理解，也受到營(yíng)業(yè)面積和品牌資源的制約。有些面積較大的百貨店，品牌檔次跨度較大，既有一線二線品牌，也有一般品牌；有些面積較小的百貨店，堅(jiān)持較小的品牌檔次跨度，強(qiáng)調(diào)同檔次品牌的豐富度。最富個(gè)性的品牌定位與組合是百貨店在與顧客溝通中長(zhǎng)期探索和不懈努力的結(jié)果。當(dāng)然最有成效的品牌定位與組合策略，莫過(guò)于自由品牌開(kāi)發(fā)。英國(guó)馬莎百貨是最典型的“自有品牌”創(chuàng)造者。它與800家廠商合作，生產(chǎn)“圣米高”品牌，被譽(yù)為“時(shí)尚制造者”。生產(chǎn)商單一生產(chǎn)不能制造時(shí)尚，百貨店通過(guò)功能與品牌組合可以制造時(shí)尚。如把不同的上衣、裙子、鞋子，首飾、化妝品組合在一起，就能引導(dǎo)消費(fèi)，與顧客互動(dòng)中創(chuàng)造了時(shí)尚。因?yàn)榘儇浀臧哑放平M合在一起，制造了時(shí)尚，百貨店也就成為品牌。商品品牌與店鋪品牌融合在一起，就成為百貨店品牌，這正是百貨店的魅力所在。 五是服務(wù)獨(dú)特。百貨店不是零售“生產(chǎn)流水線”，服務(wù)不是強(qiáng)調(diào)大批量標(biāo)準(zhǔn)化，而是強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的，因此每個(gè)百貨店都有創(chuàng)造個(gè)性服務(wù)的巨大空間。百貨店服務(wù)區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)服務(wù)的共性在于：充分地尊重與理解，放大的情感關(guān)懷與體驗(yàn)；還有就是服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，科技含量高。即高情感與高科技是平衡的。 六是盈利模式獨(dú)特。百貨店的盈利模式主要不是薄利多銷(xiāo)，以量取勝，而是靠贏取品牌與服務(wù)的個(gè)性、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)等帶來(lái)的附加值——級(jí)差利益立足。 七是形象獨(dú)特。多數(shù)百貨店均是城市中的商業(yè)地標(biāo)性建筑，這種地標(biāo)性建筑成為某種生活方式的象征，某種商業(yè)文化的窗口，它也城市形象的一部分。 八是核心價(jià)值獨(dú)特。這是最本質(zhì)的一條，每間百貨店都有自己的核心價(jià)值——即使連鎖中的百貨店，像王府井的“一團(tuán)火精神”、燕莎的“享受型服務(wù)”、翠微的“家園式服務(wù)”等。核心價(jià)值成就了百貨店，它是百貨店的靈魂，決定了百貨店的基本風(fēng)格與特色。正像一位紳士，氣質(zhì)風(fēng)范所在，服侍再變，也仍然是紳士。百貨店獨(dú)特的核心價(jià)值是以不變應(yīng)萬(wàn)變，萬(wàn)變不離其宗的。 每間百貨店都力圖在上述八個(gè)方面做到最優(yōu)，實(shí)事上可能性很小。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯在《卓越的神話》中提出“消費(fèi)者關(guān)聯(lián)”的概念，認(rèn)為在產(chǎn)品、價(jià)格、易接近性、體驗(yàn)和服務(wù)方面，一個(gè)企業(yè)在其中一個(gè)方面表現(xiàn)超群，一個(gè)方面與眾不同，其他三個(gè)方面只要達(dá)到業(yè)內(nèi)一般水平即可成功。我所說(shuō)的八個(gè)百貨店的“獨(dú)特性”，建立以顧客為中心的核心價(jià)值最根本，選址和定位重要，其他有一兩個(gè)方面出色，大多數(shù)表現(xiàn)為業(yè)內(nèi)平均水平，也就能做成一個(gè)不錯(cuò)的百貨店了。 我們說(shuō)百貨店的生命在于獨(dú)特，是強(qiáng)調(diào)要有穩(wěn)定性特征；說(shuō)百貨店的生命在于變化，是強(qiáng)調(diào)要有創(chuàng)新性特征。二者表面上是有矛盾的。 總體說(shuō)來(lái)，處在成長(zhǎng)期的百貨店，由于市場(chǎng)環(huán)境的多變性，其穩(wěn)定性是相對(duì)的。在穩(wěn)定中因勢(shì)應(yīng)變，不斷創(chuàng)新，在變革的基礎(chǔ)上尋求新的穩(wěn)定，才合勢(shì)理。成功的百貨店都應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)，與人們消費(fèi)水平提高、生活方式變革同步發(fā)展的，或稍快于人們消費(fèi)水平提高、生活方式變革的速度，引領(lǐng)生活潮流和時(shí)尚的。 具體分析，強(qiáng)調(diào)百貨店的變化，并不是所有的方面都變或都以同樣的速度變。在選址、定位、功能、品牌、服務(wù)、盈利模式、形象和核心價(jià)值八個(gè)方面，核心價(jià)值是相對(duì)最穩(wěn)定的，余下依次為選址、定位、形象、盈利模式、功能、服務(wù)和品牌。換句話說(shuō)，因產(chǎn)品的更新及周期變化和顧客的成長(zhǎng)及需求變化，要求百貨店最直接的變化是品牌組合、服務(wù)設(shè)計(jì)和功能調(diào)整等，而選址、定位、形象、盈利模式是輕易不會(huì)變化的，如果選址、定位、形象、盈利模式發(fā)生變化了，核心價(jià)值肯定要修正了。一般而言，核心價(jià)值的變化，意味著百貨店的類(lèi)型和風(fēng)格在改變，像高檔百貨店向生活百貨店或時(shí)尚百貨店的轉(zhuǎn)變，就是核心價(jià)值轉(zhuǎn)變的結(jié)果。 SHOPPING MAIL對(duì)百貨店的發(fā)展威脅不大 Shopping Mall，是對(duì)“大型購(gòu)物中心（Shopping Center）”新近流行的一種稱(chēng)呼，目前已經(jīng)成為一種成熟的商業(yè)形態(tài)。在歐洲，購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額大體占社會(huì)消費(fèi)品總額的30-50%，美國(guó)的這一比例已經(jīng)達(dá)到58%。大型購(gòu)物中心的出現(xiàn)和繁榮是現(xiàn)代商品流通的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何才能贏得顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)服務(wù)形式，體現(xiàn)時(shí)尚、流行，功能越來(lái)越多樣化，充分展示“一站式滿(mǎn)足”的理念，顧客從中能夠得到全方位良好感受，因此成為城市中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)天堂和青年人超前消費(fèi)的樂(lè)園，具有“城市代言人”的特征。加之，具有民族特征的高超建筑藝術(shù)體現(xiàn)，表達(dá)崇尚生態(tài)和詩(shī)意，成為城市新地標(biāo)。有生命力的大型購(gòu)物中心是融國(guó)際化、民族化和人性化為一體，能夠滿(mǎn)足人們的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，超越期待，創(chuàng)造消費(fèi)，創(chuàng)造全新體驗(yàn)的嶄新商業(yè)形式。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)無(wú)疑刺激了人們的需求，進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn)，尤其是刺激了餐飲、娛樂(lè)、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，客觀上起到了對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和對(duì)于提升人們生活品質(zhì)的推動(dòng)作用。 目前在北京、上海等大都市及周邊地區(qū)已經(jīng)或正在規(guī)劃建設(shè)數(shù)量眾多的Shopping Mall。在百貨店發(fā)展遭遇的各種挑戰(zhàn)中，Shopping Mall無(wú)疑是最大的沖擊之一。這種商業(yè)形式（多業(yè)態(tài)的組合）以它一站式滿(mǎn)足的經(jīng)營(yíng)理念、幾乎全息性的功能服務(wù)，吸引了各階層各類(lèi)消費(fèi)人群，大有Shopping Mall取代百貨店之勢(shì)。 我認(rèn)為，不必杞人憂(yōu)天。Shopping Mall不僅不會(huì)取代百貨店，甚至不會(huì)對(duì)百貨店造成直接威脅。美國(guó)是購(gòu)物中心最發(fā)達(dá)的國(guó)家，全美有大小購(gòu)物中心45000多家，百貨店照樣健康地發(fā)展著。這倒有點(diǎn)像生態(tài)圈中的兩類(lèi)大型動(dòng)物，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互促進(jìn)，只剩一種說(shuō)不準(zhǔn)還不能健康成長(zhǎng)。 Shopping Mall和百貨店在功能上有一定重疊，尤其在某些高檔品牌的經(jīng)營(yíng)上會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，都市型的購(gòu)物中心，像北京的東方廣場(chǎng)和金源Mall等最明顯。 但總體看來(lái)，Shopping Mall和百貨店是有差異的。 一是核心價(jià)值的差異。Shopping Mall針對(duì)全客群全客層，以家庭為主，追求較大的客流量和顧客的一站式購(gòu)物、餐飲、旅游、休閑娛樂(lè)、交際、獲取知識(shí)信息全方位滿(mǎn)足，使不同民族、不同層次、不同性別、不同教育程度、不同愛(ài)好的人都能找到興奮點(diǎn)。這與百貨店針對(duì)某類(lèi)客群客層，有針對(duì)性地滿(mǎn)足顧客需要的理念是不一樣的。百貨店可以為自己的目標(biāo)顧客有針對(duì)性地設(shè)計(jì)功能組合和品牌組合，而Shopping Mall則難以做到這一點(diǎn)。 二是功能重點(diǎn)的差異。Shopping Mall著力創(chuàng)造休閑即時(shí)體驗(yàn)，商旅結(jié)合、商娛結(jié)合，通過(guò)設(shè)置有新穎刺激性、能帶來(lái)全新享受的娛樂(lè)項(xiàng)目等吸引顧客，往往成為旅游景點(diǎn)。因此在Shopping Mall消費(fèi)，往往是即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)體驗(yàn)，帶走的商品有限。而百貨店則用心創(chuàng)造購(gòu)物體驗(yàn)，即時(shí)消費(fèi)少，更多的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品得到尊貴的心理長(zhǎng)期體驗(yàn)和滿(mǎn)足。 三是選址上的差異，多數(shù)百貨店地處城市中心，是大都市的名片。而標(biāo)準(zhǔn)的Shopping Mall多在郊區(qū)。二者周?chē)袌?chǎng)環(huán)境和交通等不同，地價(jià)不同，建筑格局不同，規(guī)模、功能等就大不一樣，吸引的人群和給人帶來(lái)的滿(mǎn)足自然不一樣。 根據(jù)世界城市化過(guò)程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律，目前中國(guó)省會(huì)級(jí)中心城市，其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具備了一定的發(fā)展條件，適度發(fā)展一些Shopping Mall，不會(huì)對(duì)百貨店的健康發(fā)展構(gòu)成巨大威脅，相反卻是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提高商業(yè)成熟度，加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑；但沒(méi)有規(guī)劃不加節(jié)制地發(fā)展Shopping Mall，不僅會(huì)造成土地資源和商業(yè)資源的浪費(fèi)，也會(huì)對(duì)包括百貨店在內(nèi)的零售業(yè)態(tài)造成消極影響。 結(jié)論是，成長(zhǎng)中的中國(guó)百貨店，最大的威脅是自己。只有找準(zhǔn)自身的商業(yè)生態(tài)位，力求做精、做深、做出特色，才能在與各種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)中健康成長(zhǎng)。