老字號的歷史傳承與品牌創(chuàng)新 王成榮 老字號，作為中華民族文化的瑰寶和中國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品與服務(wù)的一個組成部分，備受社會關(guān)注；尤其在品牌經(jīng)濟和品牌競爭中，人們對老字號的發(fā)展又多了幾分期待。老字號不等于現(xiàn)代品牌。因此，推進老字號品牌再造，使之歷久彌新，再現(xiàn)輝煌，是非常值得探索的問題。 對中國老字號發(fā)展狀況的基本評估 整體發(fā)展特點 從目前收集到的全國存續(xù)下來的1600余家老字號情況來看，它們有如下幾個發(fā)展特點： 1.歷史悠久，平均年齡140歲。其中不足百年的占57.3%；100～200年的占28.0%；200～500年的占12.7%；500年以上的占2.0%[1]?？傮w來看，我國老字號比現(xiàn)代國際品牌平均約100年的成長歷史要長得多。部分老字號的歷史要比美國歷史長。如鶴年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字號；同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有了341年的歷史，可以說老字號的發(fā)展史，就是一部中國商業(yè)的文明史。 2.行業(yè)門類和市場功能齊全。目前老字號涉及20多個行業(yè)，大多數(shù)與百姓生活息息相關(guān)。主要分布于包括餐飲、食品、醫(yī)藥、加工、百貨、出版、工藝美術(shù)、文物古玩、照相、理發(fā)、洗染、沐浴、機械制造、紡織、金融等行業(yè)，其中食品工商業(yè)和餐飲業(yè)比重最大，占64.0%，其次為中藥業(yè)，占10.8%[2]。在老字號集中的北京，這一趨勢就更加明顯，在收集到的180家處于活躍狀態(tài)的老字號中，直接服務(wù)于居民生活的餐飲、商業(yè)和以食品加工為主的工業(yè)領(lǐng)域老字號，比例分別為37%、31%和24%，占據(jù)了92%[3]的比例，這些老字號為百姓生活提供了方便，創(chuàng)造了特色。 3.業(yè)態(tài)活躍、經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會生活方式的變化，老字號開始從傳統(tǒng)的手工業(yè)和單店模式向工業(yè)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，先進的生產(chǎn)方式和科學技術(shù)得到廣泛的應用。根據(jù)現(xiàn)有的1600家老字號材料看，38%的老字號建立了信息化系統(tǒng)，27%的老字號通過了質(zhì)量管理等各種體系認證，29%的老字號實行了現(xiàn)代連鎖經(jīng)營方式。像北京同仁堂、全聚德、東來順、張一元、吳裕泰、稻香村等8家北京老字號連鎖企業(yè)共發(fā)展門店近千家，其中在外埠和海外的約占近30%。一些老字號還在充分挖掘歷史的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式的契合點，再次成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。全聚德在全國餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；同仁堂是全國中藥的一面旗幟；張一元、吳裕泰等茶葉企業(yè)通過挖掘傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營與現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營模式相結(jié)合，開發(fā)了老字號品牌新的經(jīng)營模式。 4.地域分布多集中于歷史文化名城。在2006商務(wù)部首批認定的430家中華老字號名單[4]中，北京67家、上海51家、天津30家，占總量的34.4%，浙江、山東、江蘇等擁有眾多文化名城的區(qū)域也排名前列，說明老字號與城市的經(jīng)濟、消費、文化和歷史有著密不可分得聯(lián)系。 基本評估 1.老字號發(fā)展狀況喜憂參半。中國經(jīng)濟體制進入市場經(jīng)濟的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋、張一元、吳裕泰，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達仁堂，廣州的陶陶居，青島的青啤，江西的景德鎮(zhèn)，貴州的茅臺，山西的杏花村，四川的五糧液等。但是，整體情況不容樂觀。解放初期，中國老字號大約有8000家，經(jīng)過對私改造和市場自然淘汰， 目前僅存一千多家。其中70%慘淡經(jīng)營，20%長期虧損、面臨破產(chǎn)，只有不到10%有一定品牌效應和規(guī)模效應。 2.老字號優(yōu)劣勢并存。老字號的優(yōu)勢在哪里？第一是優(yōu)良質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不少老字號有特殊的工藝，嚴格的質(zhì)量控制方法，長期堅守著某種質(zhì)量信念。例如同仁堂有“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，六必居有“黍稻必齊，曲蘗必時，湛熾必潔，陶器必良，火齊必得，水泉必香”[5]的“六必須”，吳裕泰有“自采、自窨、自拼”的“三自”經(jīng)等。在服務(wù)上，如內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)辦人趙廷密藏一本《履中備載》，專記特殊的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形。這就是早期的客戶管理。老字號傳承至今的對品質(zhì)的追求，在消費者心目中形成了強烈的認知，如根據(jù)北京市老字號影響力調(diào)查，消費者對老字號品牌形象認知的第一位便是品質(zhì)，其次為正宗可靠、物有所值、口味、放心。這些認知都說明了老字號一貫重視品質(zhì)的努力對其品牌價值的重要支撐作用，同時也說明了老字號的市場價值基礎(chǔ)。 北京老字號品牌價值[6] 第二是誠信文化。老字號深深植根于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠信思想的影響，在經(jīng)營中形成良好的誠實守信的傳統(tǒng)。雖然這種傳統(tǒng)明顯帶有小農(nóng)經(jīng)濟色彩，卻成為老字號賴以生存的文化精髓。例如胡慶余堂有“戒欺”匾，同仁堂用“修合無人見，存心有天知”準則自律。尤其是，在中華老字號中，經(jīng)營食品和藥品的占了很大比重。民以食為天，人們對食品和藥品的安全、可靠度十分關(guān)注。注重誠信、關(guān)注民生的經(jīng)營文化就成為經(jīng)營食品和藥品的老字號的突出特點。北京“老字號”影響力調(diào)查顯示，在消費者最喜歡的老字號品牌前十名（全聚德、稻香村、東來順、同仁堂、六必居、吳裕泰、張一元、餛飩侯；王致和；西單商場）中，食品和藥品就占了九家，并且排在前九位。 第三是經(jīng)營特色。老字號雖然大多身處商業(yè)、餐飲、服務(wù)等進入門坎較低的行業(yè)，但是卻能夠在激烈的競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于其擁有難以復制的核心競爭力，表現(xiàn)在獨特的產(chǎn)品配方、技術(shù)、手藝等方面，而且能夠在保持傳承的前提下，最大限度地防范核心技藝的擴散，構(gòu)筑起了企業(yè)無法超越的競爭壁壘。如北京老字號中，便宜坊的悶爐烤鴨，全聚德的掛爐烤鴨，清華池的修腳技藝，同仁堂的安宮牛黃丸、大活絡(luò)丸、牛黃清心丸、紫雪，長春堂的避瘟散、無極丹，東來順的涮羊肉，王致和的臭豆腐、醬豆腐，同和居的宮廷菜肴，仿膳飯莊的御膳，牛欄山的二鍋頭，吳裕泰的茉莉花茶，鴻賓樓的全羊席，月盛齋的醬制羊肉，天福號的醬肘子，一得閣的墨汁，戴月軒的湖筆等等。老字號傳承的特色產(chǎn)品和技藝很多至今仍是老字號的看家法寶。 當然，這種源于技術(shù)、工藝方面的特色積累傳承下來，也成為一種歷史文化，也逐漸與民族文化相融合，成為中華民族非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)，成為民族文化的某種象征。 老字號的劣勢在哪里？主要是生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對接，一個廚師用同樣的原料抄同樣一個菜會有不同的味道，因為火候適度、鹽少許、味精少許之類的技藝傳承，缺乏具體量性標準和嚴格規(guī)范；目標客群和客層過于狹小、集中；規(guī)模小，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應；創(chuàng)新不足，經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時俱進，隨著消費水平和消費方式的變化而變化；傳播手段落后，多數(shù)老字號的商譽是靠口碑傳播的，缺少主動傳播意識和現(xiàn)代傳播手段等等。 3.中國老字號面對的挑戰(zhàn)與機會同在。 在品牌經(jīng)濟時代，老字號面對的挑戰(zhàn)主要來自四個方面： 第一是需求方面，來自現(xiàn)代生活方式的挑戰(zhàn)。充滿時尚、品位、特殊文化韻味，能給人們帶來全新體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，更受到主流消費群體，尤其是年輕人的青睞。而老字號產(chǎn)品和服務(wù)中往往缺少這些元素。 第二是競爭方面，來自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟全球化程度的提高，展現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品和服務(wù)異彩紛呈，五光十色，品牌云集且層次分明，老字號產(chǎn)品和服務(wù)的“替代品”越來越多。 第三是科技方面，來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技日新月異，技術(shù)更新速度的加快，帶來產(chǎn)品更新?lián)Q代速率的提高和市場生命周期的縮短。老字號多數(shù)固守某種傳統(tǒng)工藝，缺少技術(shù)創(chuàng)新，有很大局限性。實際上，有些老字號的沒落是從工藝技術(shù)被淘汰開始的，工藝技術(shù)被淘汰了，老字號也就剩下空殼了。 第四是體制方面，來自僵化的產(chǎn)權(quán)制度和管理體制的挑戰(zhàn)。 當然，不少老字號也有發(fā)展的機遇： 第一是因特殊的產(chǎn)品與服務(wù)、忠誠的顧客、世代相傳的良好商譽和文化而形成的獨特而有潛力的國內(nèi)外市場。 第二是現(xiàn)代科技發(fā)展與老字號傳統(tǒng)工藝技術(shù)成功對接，給老字號經(jīng)營注入活力，使老字號能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。 第三是推進老字號產(chǎn)權(quán)改革和制度創(chuàng)新有較好的政策和法制環(huán)境。 從國內(nèi)外老字號的對比看中國老字號的局限性 國內(nèi)外老字號對比分析 下面我們以北京數(shù)家著名老字號的年齡和經(jīng)營變化與國外“老字號”（準確地應稱為著名品牌）作一對比。 北京部分著名老字號的年齡與經(jīng)營變化 名稱 年齡 起家 現(xiàn)在主營 變化情況 鶴年堂 605 醫(yī)館和中藥鋪 中醫(yī)藥養(yǎng)生 不變 便宜坊 594 燜爐烤鴨 燜爐烤鴨 不變 永安堂 594 中藥 中藥 不變 六必居 574[7] 油鹽雜貨 醬菜 變化 大順齋 370 特色食品 特色食品 不變 同仁堂 340 中藥 中藥 不變 王致和 340 臭豆腐 腐乳、醬油、醋等 延伸 榮寶齋 338 紙店 文房四寶、藝術(shù)品 延伸 天福號 272 醬肘子 醬肘子 不變 內(nèi)聯(lián)升 157 布鞋 鞋 基本不變 全聚德 146 掛爐烤鴨 以烤鴨為主高檔餐飲 基本不變 吳裕泰 123 茶莊 茶莊 不變 東來順 107 粥攤 涮羊肉 延伸 瑞蚨祥 105 綢布店 綢布店 不變 國際部分著名“老字號”的年齡與經(jīng)營變化 名稱 年齡 起家 現(xiàn)在主營 變化情況 杜邦 208 火藥 化學品 延伸 吉百利 186 雜貨店 食品 延伸 寶潔 174 肥皂和蠟燭 織物及護理品等 變化 嬌蘭 182 香水 香水 不變 西門子 163 煙花 通訊電氣 變化 卡迪亞 163 首飾 手表、珠寶 延伸 路易·威登 156 箱包 服裝服飾 變化 拜耳 147 止疼藥 制藥、化學品 延伸 雀巢 143 奶粉 食品 延伸 可口可樂 124 藥店 可樂 變化 菲利浦 118 燈泡 電器用品 延伸 登喜路 117 煙具店 紳士用品 延伸 夏奈爾 109 女帽 時尚用品 延伸 從年齡上看，北京上述14家老字號平均年齡超過333歲；國際13家“老字號”平均年齡不足153歲。毫無疑問，北京的老字號要年長得多。 從主營產(chǎn)品和服務(wù)的變化來看，北京上述14家老字號中有10家自創(chuàng)業(yè)時起就一直從事一種或一類產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營，只有4家有一些延伸和變化；國外13家“老字號”中除一家沒有變化外，其余12家均有產(chǎn)品和服務(wù)的延伸和變化，都在圍繞自己品牌的核心價值，不斷在變化著的市場中尋找和開發(fā)新的關(guān)聯(lián)性的事業(yè)。法國移民E．I．杜邦·德內(nèi)穆爾1802年在美國特拉華州威爾明頓創(chuàng)辦的杜邦公司，從經(jīng)營黑火藥生意起家，沿著“從開創(chuàng)美好生活到創(chuàng)造科學奇跡”的主線，致力于利用科學創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康，不斷延伸和發(fā)展自己的品牌，經(jīng)過杜邦家族5代人的經(jīng)營，使杜邦公司變成一個“化學帝國”，今天的杜邦公司，業(yè)務(wù)遍及全球70多個國家和地區(qū)，其產(chǎn)品和服務(wù)涉及粉末涂料、農(nóng)業(yè)、營養(yǎng)、電子、通訊、安全與保護、家居與建筑、交通和服裝等眾多領(lǐng)域。迪斯尼雖然稱不上百年老店，但在它近80年的歷史中，以“歡樂就等于財富”的經(jīng)營信條，圍繞著“用我們的想象力帶給千萬人以快樂”的價值主線，不斷進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，成功地延伸自己的品牌，從動畫一直做到包括主題公園、影片、廣播、實況娛樂、娛樂產(chǎn)品、休閑娛樂地產(chǎn)等幾乎設(shè)計整個娛樂業(yè)。因此使迪斯尼事業(yè)勃興，成為娛樂產(chǎn)業(yè)王國，年營業(yè)收入超過270億美元。 假期、休閑 房地產(chǎn)開發(fā) 主圖公園 廣播 實況娛樂 影片娛樂 消費者產(chǎn)品 迪斯尼公司產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新全景圖 從經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力和競爭力角度分析（表中未列入）， · 同樣的百年老字號，中外企業(yè)相差懸殊。上述列舉的國外13家均為馳名世界的品牌，有些是世界500強成員，實力雄厚，富可敵國，具有極強的品牌影響力、市場滲透力和核心競爭力。北京的14家老字號雖也知名，但多數(shù)規(guī)模小、市場窄，品牌力不強。即使發(fā)展較快的同仁堂、王致和和全聚德營業(yè)收入不過幾億、幾十億、最多上百億人民幣，14家北京老字號營業(yè)收入總和也不會達到上述任何一家國外“老字號”一家的營業(yè)收入；甚至把中國所有一千多家老字號的營業(yè)收入全部匯總起來也不如上述國外“老字號”中的任何一家，所有一千多家老字號的利潤之和也不如上述國外“老字號”中的任何一家。杜邦2008年營業(yè)收入307億美元，利潤29.98億美元；寶潔公司2008年營業(yè)收入765億美元，利潤103億美元。寶潔公司在全球技術(shù)中心 20個，持有專利數(shù)量超過29000項，在全球分公司分布超過80個國家，產(chǎn)品銷售超過160個國家，員工數(shù)約10萬人。即使沒有百年歷史的麥當勞，到2008年在全球118個國家開店超過31000家，其中在中國開店超過1000家，全球營業(yè)收入232億美元，利潤24億美元。中國餐飲業(yè)飛速發(fā)展，2007年營業(yè)額實現(xiàn)12352億人民幣，即使預測到2010年將達2萬億，整個中國餐飲業(yè)也只相當于十多個麥當勞。 中國老字號發(fā)展的瓶頸 為什么會產(chǎn)生上述如此大的反差？制約中國老字號發(fā)展的瓶頸在哪里？我認為，除了市場經(jīng)濟發(fā)育不夠成熟的環(huán)境因素影響外，與上述老字號的劣勢相聯(lián)系，在比較中發(fā)現(xiàn)， 中國老字號在發(fā)展中存在著四大瓶頸： 1.文化上的保守性。倚老賣老，進取性不足，不愿否定自己學習他人，總認為自己不落伍。打開中國老字號的網(wǎng)站或簡介資料，首先映入眼簾的多是介紹該企業(yè)的歷史，總是強調(diào)它有多少歲，告訴人們它有多老。至今，即使是比較成功的老字號在文化形象上也總是給人以“老古董”的聯(lián)想，缺乏文化創(chuàng)新和形象創(chuàng)新。 中央電視臺2005年推出的“品牌中國”節(jié)目，就全聚德、五糧液、商務(wù)印書館、同仁堂四家老字號作了一個品牌聯(lián)想比較，即把品牌形象及品牌內(nèi)涵想象成一個穿著什么衣服，乘坐著什么交通工具的人。所穿的服裝備選的有：長袍馬褂、中山裝、運動裝和西裝；在交通工具方面?zhèn)溥x的有：馬車、汽車、火車和飛機。結(jié)果四家老字號的掌門人自我認知與消費者（北京、上海、廣州抽樣調(diào)查）評價存在不小差距。 四家老字號的品牌聯(lián)想 老字號名稱 企業(yè)家自我認知 消費者（相對多數(shù)）評價 全聚德 穿（現(xiàn)代）唐裝、坐飛機 穿長袍馬褂、坐馬車 五糧液 穿唐裝、坐飛機 穿中山裝、坐汽車 商務(wù)印書館 穿西裝、坐汽車 穿中山裝、坐汽車 同仁堂 穿長袍馬褂、坐飛機 穿長袍馬褂、坐馬車 2.技術(shù)上的局限性。不少老字號由于經(jīng)濟實力不足，技術(shù)投入少，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不能進行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。過去傳承下來的技術(shù)工藝，師傅帶徒弟，沒有現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)體系，有不少工藝技術(shù)已經(jīng)過時。即使有些傳承下來的特有技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識產(chǎn)權(quán)，不規(guī)范，也未受到應有的保護。全聚德的電爐烤鴨是一種技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)范化的有益嘗試，“名堂亮灶”的傳統(tǒng)鴨爐作為一種文化的載體同時保留下來，找到現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)文化很好的契合點，這是值得稱道的不多的案例。 3. 經(jīng)營上的狹隘性。經(jīng)營范圍太窄，不能以一個產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向一個產(chǎn)品族甚至一個行業(yè)發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)升級；經(jīng)營半徑太短，到目前我國多數(shù)老字號還局限于一個狹小的區(qū)域市場，只有本土化，沒有國際化，經(jīng)營規(guī)模太小。例如中國在飲食口味特點上有“南甜北咸東辣西酸”之說，而不少食品老字號生產(chǎn)的食品，源于本地原材料優(yōu)勢和消費特點，固化了某些產(chǎn)品的工藝技術(shù)，影響了產(chǎn)品的消費面。北京的醬菜就很典型。正是由于目標市場狹小，經(jīng)營規(guī)模也不能擴大，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應，即便是在老字號占有優(yōu)勢和發(fā)展迅速的餐飲類企業(yè)中，其發(fā)展也往往局限在某些地域，與全國性的企業(yè)相比，在規(guī)模方面有著很大的差距。 與此相適應，老字號創(chuàng)新不足。經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時俱進，隨著消費水平和消費方式的變化而變化。以眼鏡為例，近年來，隨著市場發(fā)展，在對功能價值的追求之外，健康消費、體驗消費、時尚消費和整合消費已經(jīng)成為現(xiàn)代人嶄新的消費觀念，眼鏡消費觀念的更新，使得“安全”、“可靠”等眼鏡傳統(tǒng)價值繼續(xù)存在的同時，“時尚”、“浪漫”、“個性”等要素逐漸成為眼鏡的新的價值點。眼鏡市場也呈現(xiàn)了多元化的趨勢，如眼鏡品種多元化、材質(zhì)多元化、功能多元化。消費人群擴大，眼鏡文化越來越凸現(xiàn)出來。但現(xiàn)在的眼鏡老字號的經(jīng)營理念相對滯后，研究力量單薄，缺少創(chuàng)新力。 還有就是老字號缺乏現(xiàn)代推銷意識。多數(shù)老字號秉承“酒好不怕巷子深”的信條，不能采用現(xiàn)代推銷和傳播手段。在當前快速消費品市場上，老字號的認知度和美譽度水平都較高。但從宣傳方式來看，其認知成績主要是靠過去的信譽積累所形成的“老本”。一方面，忽視傳統(tǒng)渠道的作用。沒有考慮到即使在當前，在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代渠道飛速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然是消費者獲得信息的主流。另一方面，缺乏目標市場策略。每一種信息傳播渠道都有一個主要的信息接收群體，老字號沒有根據(jù)自身目標客戶的界定，確定目標市場，進而選擇目標市場客戶最常用的信息傳播渠道去宣傳自己。更重要的，缺少傳播投入，不能充分利用現(xiàn)代傳播手段獲得市場價值。即使有一定投入，多數(shù)老字號也沒有找到產(chǎn)品宣傳與整體形象最佳結(jié)合的策略。 4.形象老化，沒有活力，缺少現(xiàn)代品牌的尊貴感。由于經(jīng)營理念與時代發(fā)展的落差，老字號的品牌形象已經(jīng)日益老化。根據(jù)對老字號品牌形象的調(diào)查可以看出，老者的形象個性：長壽老人（遲緩、平和、保守、維持）、老道中醫(yī)（積累深厚、智慧）和睿智隱者（缺乏活力、無激情）是消費者對老字號認同率最高的形象。很多老字號雖然名聲很大，很古樸，歷史感很強，但不尊貴，沒有受到應有的“禮遇”。北京“老字號”影響力調(diào)查顯示，顧客“年齡”與“購買頻率”具有較強的相關(guān)關(guān)系，31歲以上的人群是老字號品牌的忠誠客戶，多數(shù)年輕人對老字號較少光顧。老字號的“老”的文化價值沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代市場價值。知道的多，實際使用的少。市場價值大大低于文化價值。 消費者認知的老字號的品牌個性[8] 通常認為，歷史久遠、文化厚重的品牌容易形成尊貴的品牌個性（如一些歐洲品牌），歷史積淀淺、底蘊薄的品牌很難形成尊貴的品牌個性（如一些北美的品牌）。但在分析到老字號身上的歷史、文化因素后，沒有發(fā)現(xiàn)老字號的尊貴個性，這說明老字號的品牌建設(shè)還較為落后，實現(xiàn)品牌再造是老字號振興的根本途徑。 開辟老字號的現(xiàn)代化品牌道路 振興老字號問題已經(jīng)引起全社會的高度關(guān)注。國家商務(wù)部推出了“振興老字號工程”；新版北京市總體規(guī)劃特別提出把老字號作為重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以發(fā)掘、整理、恢復和保護；其他省市政府也從體制改革、資金和技術(shù)引進等方面制定出振興老字號的措施。我認為振興老字號，從根本上講，一方面要進行產(chǎn)權(quán)改革，制度再造，為老字號注入發(fā)展活力；另一方面就是老字號本身要增強自我造血功能，自己拯救自己，在文化上進行脫胎換骨的改造，實行全面創(chuàng)新，實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。 “生態(tài)位”再造 根據(jù)生態(tài)學理論，在一個生態(tài)圈中各種大小生物生活在一起，相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成一個平衡系統(tǒng)；生態(tài)圈中的每一種生物都有特定的生態(tài)位，即每種生物對資源（食物種類、食物大小等）以及環(huán)境變量（溫度、濕度等）的選擇范圍都構(gòu)成一個集合；生態(tài)圈中的動物捕食有“特化”和“泛化”現(xiàn)象，所謂“特化”，即在食物豐富的環(huán)境中，捕食者放棄劣質(zhì)的食物（如某些捕乳動物的單食性），所謂“泛化” 即當優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性。 社會經(jīng)濟系統(tǒng)構(gòu)成一個生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈中，各種企業(yè)群居在一起，相互依賴和相互競爭；每一個企業(yè)周圍都有自己的顧客、供應商、聯(lián)盟者、協(xié)力者，也有競爭者、入侵者、替代者；有些企業(yè)吃專食，有些企業(yè)吃雜食。 老字號誕生時的商業(yè)生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在的商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，要想在新環(huán)境中生存，必須在分析新環(huán)境特點的基礎(chǔ)上，找準能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的生態(tài)位。這是老字號品牌再造的前提條件。只抱著過去老一套文化、產(chǎn)品、經(jīng)營與服務(wù)方式不放，不能因時因勢而變，肯定被淘汰；勇于改變，沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無端延伸或濫用“品牌”，經(jīng)營“泛化”，最終也只能走向毀滅。 核心價值的傳承與創(chuàng)新 品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點。如同仁堂“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，茅臺“釀造高品位的生活”等。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。 老字號品牌再造，其核心價值本著“尊古不泥古，創(chuàng)新不離宗”的精神，也要與時俱進，順應時代要求。核心價值要要有獨特性、人文性、兼容性和可執(zhí)行性，也就是獨一無二，容易識別，不可模仿；體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去；作為一種價值主張，不僅要得到消費者認同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。 當然，老字號核心價值的創(chuàng)新要特別謹慎，防止因“創(chuàng)新”而丟了老祖宗留下的“真經(jīng)”。多數(shù)情況下，除了經(jīng)營內(nèi)容和主要業(yè)務(wù)發(fā)生根本變革，核心價值的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在表達形式方面，以確保“真經(jīng)”一脈相傳。 “品牌黑箱”的制造 多數(shù)老字號長期獨立經(jīng)營過程中，都形成、創(chuàng)造并積累一些特有技術(shù)，如秘方，特殊工藝、設(shè)備，獨特生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨特的服務(wù)技巧等，這是老字號的自有知識產(chǎn)權(quán)，是老字號寶貴財富的重要組成部分。但由于這些特有技術(shù)財富不夠規(guī)范，多數(shù)靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護不力，已經(jīng)有很多失傳、錯傳、泄密，嚴重影響到老字號的發(fā)展。 為了快速形成老字號的品牌競爭力，要在傳承和創(chuàng)新文化，強化管理，形成較強的文化力和管理力的同時，提升技術(shù)力。其重要途徑之一，就是要保護和開發(fā)獨立知識產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”,就像可口可樂有神秘的“7X”一樣。可口可樂公司將此配方視為最高機密，秘方的記錄存放在該公司的保管庫里，只有少數(shù)幾個高級主管知道，安全措施非常嚴密。為了避免“7X”不小心失傳，公司甚至有令，不準這幾個人搭同一班飛機或汽車。神秘的“7X”加上可口可樂的商標，造就了可口可樂的神話。我們的老字號，如同仁堂的一些特殊配方和工藝，全聚德的制作鴨坯的特有技術(shù)、烤鴨設(shè)備，月盛齋的“調(diào)料包”等，都可以經(jīng)過與現(xiàn)代技術(shù)對接，推進技術(shù)創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術(shù)標準化、規(guī)范化，形成自有獨立知識產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護，也有利于品牌營銷與傳播強化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。 營銷方式創(chuàng)新 老字號要成功實現(xiàn)品牌再造，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，2008年銷售收入超過4000億美元。據(jù)說當初沃爾瑪創(chuàng)立時的靈感來自于瑞蚨祥，他們發(fā)展的共同理念是誠信、質(zhì)量和低價，但由于采用不同的經(jīng)營方式，現(xiàn)在兩家發(fā)展規(guī)模和品牌效應出現(xiàn)了天壤之別。 實行現(xiàn)代營銷方式，尤其是連鎖經(jīng)營方式，推廣統(tǒng)一采購、配送，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標準規(guī)范，統(tǒng)一經(jīng)營手段、服務(wù)方式，是老字號現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。采取了現(xiàn)代經(jīng)營模式的老字號往往都擁有更好的經(jīng)營業(yè)績，如目前北京商業(yè)領(lǐng)域老字號中采用連鎖經(jīng)營模式的已經(jīng)達到42%，這部分企業(yè)的營業(yè)額增長率為85.9%，利潤率為7.78%，均高于商業(yè)領(lǐng)域老字號的平均水平[9]。 商業(yè)年齡與品牌形象的年輕化 老字號的自然年齡較長，少則數(shù)十年，多則一二百年、乃至數(shù)百年，很多老字號引以為自豪。正是由于“老”，才使他們?nèi)狈?chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，倚老賣老，在市場上一副老態(tài)龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情，永遠年輕；當我們喝雀巢咖啡的時候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人會覺得它會有143歲的年齡。這就是中外老字號的根本區(qū)別?，F(xiàn)代品牌應是一顆常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象越應鮮亮。 老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營，時刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是老字號品牌再造的關(guān)鍵。 因此，我一直倡議要積極推廣“老字號年輕化工程”，這項工程至少在理念年輕化、體制年輕化、管理年輕化、技術(shù)年輕化、經(jīng)營方式和服務(wù)方式年輕化、形象年輕化、品牌年輕化等方面進行詳細設(shè)計，系統(tǒng)推進。當有一天老字號真正忘掉了自己的自然年齡，有了更年輕的商業(yè)年齡，贏得了更多的青年忠誠顧客，老字號在現(xiàn)代品牌的道路上才有了新的生命。 當然，強調(diào)老字號年輕化，并不是完全是丟掉傳統(tǒng)。老字號的很多東西要傳揚，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。在老字號年輕化過程中，堅守的是品牌的文化內(nèi)核，改變的是品牌經(jīng)營思想與經(jīng)營方式。 [1]商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國商業(yè)聯(lián)合會《2006年老字號發(fā)展報告》（2006.12），至今，這些數(shù)字都會相應變化。 [2] 同上。 [3]北京市商務(wù)局、北京財貿(mào)職業(yè)學院商業(yè)研究所《北京老字號研究報告》（2007.11）。 [4]商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國商業(yè)聯(lián)合會《2006年老字號發(fā)展報告》（2006.12）。 [5] “六必居”之“六必”原為制酒業(yè)的行業(yè)規(guī)范，據(jù)考證來源有以下版本：《呂氏春秋·仲冬紀》的原文為：“乃命大酋，秫稻必齊，麹蘗必時，湛饎必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得，兼用六物，大酋監(jiān)之，無有差忒?！薄抖Y記·月令·仲冬》的原文為：“是月也,乃命有司:秫稻必齊,麴孽必時,湛熾必潔,水泉必香,陶器必良,火齊必得。兼用六物,酒官監(jiān)之,無有差。”《淮南子·時則訓》的原文為：“乃命大酋，秫稻必齊，麴蘗必時，湛熺必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得，無有差忒。”此處原引六必居遺存下來的店堂掛板所刻“六必”規(guī)制，但根據(jù)上述考證，對其明顯字誤進行了糾正。 [6]資料來源于北京商務(wù)局《北京“老字號”品牌影響力調(diào)查報告》（蘇文、溫強、王永利，2007）。 [7]鄧拓通過對六必居的大量房契與帳本推斷，認為六必居大約創(chuàng)建于清朝康熙十九年到五十九年間；國家博物館研究員宋兆鱗通過對轉(zhuǎn)讓文書考證和推斷，認為六必居最遲創(chuàng)建于嘉靖9年（1530）；根據(jù)金鐸對六必居員工的合影照片題字“民國二十五年九月二十五日本號五百年紀念同人撮影”推斷，六必居創(chuàng)建于1436年，具有574年歷史。 [8]資料來源于北京商務(wù)局《北京“老字號”品牌影響力調(diào)查報告》（蘇文、溫強、王永利，2007）。 [9]北京市商務(wù)局、北京財貿(mào)職業(yè)學院商業(yè)研究所《北京老字號研究報告》（2007.11）。