老字號(hào)的歷史傳承與品牌創(chuàng)新 王成榮 老字號(hào)，作為中華民族文化的瑰寶和中國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)組成部分，備受社會(huì)關(guān)注；尤其在品牌經(jīng)濟(jì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)中，人們對(duì)老字號(hào)的發(fā)展又多了幾分期待。老字號(hào)不等于現(xiàn)代品牌。因此，推進(jìn)老字號(hào)品牌再造，使之歷久彌新，再現(xiàn)輝煌，是非常值得探索的問題。 對(duì)中國(guó)老字號(hào)發(fā)展?fàn)顩r的基本評(píng)估 整體發(fā)展特點(diǎn) 從目前收集到的全國(guó)存續(xù)下來的1600余家老字號(hào)情況來看，它們有如下幾個(gè)發(fā)展特點(diǎn)： 1.歷史悠久，平均年齡140歲。其中不足百年的占57.3%；100～200年的占28.0%；200～500年的占12.7%；500年以上的占2.0%[1]。總體來看，我國(guó)老字號(hào)比現(xiàn)代國(guó)際品牌平均約100年的成長(zhǎng)歷史要長(zhǎng)得多。部分老字號(hào)的歷史要比美國(guó)歷史長(zhǎng)。如鶴年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字號(hào)；同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有了341年的歷史，可以說老字號(hào)的發(fā)展史，就是一部中國(guó)商業(yè)的文明史。 2.行業(yè)門類和市場(chǎng)功能齊全。目前老字號(hào)涉及20多個(gè)行業(yè)，大多數(shù)與百姓生活息息相關(guān)。主要分布于包括餐飲、食品、醫(yī)藥、加工、百貨、出版、工藝美術(shù)、文物古玩、照相、理發(fā)、洗染、沐浴、機(jī)械制造、紡織、金融等行業(yè)，其中食品工商業(yè)和餐飲業(yè)比重最大，占64.0%，其次為中藥業(yè)，占10.8%[2]。在老字號(hào)集中的北京，這一趨勢(shì)就更加明顯，在收集到的180家處于活躍狀態(tài)的老字號(hào)中，直接服務(wù)于居民生活的餐飲、商業(yè)和以食品加工為主的工業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)，比例分別為37%、31%和24%，占據(jù)了92%[3]的比例，這些老字號(hào)為百姓生活提供了方便，創(chuàng)造了特色。 3.業(yè)態(tài)活躍、經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)多元化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活方式的變化，老字號(hào)開始從傳統(tǒng)的手工業(yè)和單店模式向工業(yè)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，先進(jìn)的生產(chǎn)方式和科學(xué)技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)現(xiàn)有的1600家老字號(hào)材料看，38%的老字號(hào)建立了信息化系統(tǒng)，27%的老字號(hào)通過了質(zhì)量管理等各種體系認(rèn)證，29%的老字號(hào)實(shí)行了現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)方式。像北京同仁堂、全聚德、東來順、張一元、吳裕泰、稻香村等8家北京老字號(hào)連鎖企業(yè)共發(fā)展門店近千家，其中在外埠和海外的約占近30%。一些老字號(hào)還在充分挖掘歷史的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式的契合點(diǎn)，再次成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。全聚德在全國(guó)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；同仁堂是全國(guó)中藥的一面旗幟；張一元、吳裕泰等茶葉企業(yè)通過挖掘傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，開發(fā)了老字號(hào)品牌新的經(jīng)營(yíng)模式。 4.地域分布多集中于歷史文化名城。在2006商務(wù)部首批認(rèn)定的430家中華老字號(hào)名單[4]中，北京67家、上海51家、天津30家，占總量的34.4%，浙江、山東、江蘇等擁有眾多文化名城的區(qū)域也排名前列，說明老字號(hào)與城市的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、文化和歷史有著密不可分得聯(lián)系。 基本評(píng)估 1.老字號(hào)發(fā)展?fàn)顩r喜憂參半。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道以后，一批老字號(hào)經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，鳳凰涅磐，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋、張一元、吳裕泰，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達(dá)仁堂，廣州的陶陶居，青島的青啤，江西的景德鎮(zhèn)，貴州的茅臺(tái)，山西的杏花村，四川的五糧液等。但是，整體情況不容樂觀。解放初期，中國(guó)老字號(hào)大約有8000家，經(jīng)過對(duì)私改造和市場(chǎng)自然淘汰， 目前僅存一千多家。其中70%慘淡經(jīng)營(yíng)，20%長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。 2.老字號(hào)優(yōu)劣勢(shì)并存。老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在哪里？第一是優(yōu)良質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不少老字號(hào)有特殊的工藝，嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法，長(zhǎng)期堅(jiān)守著某種質(zhì)量信念。例如同仁堂有“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，六必居有“黍稻必齊，曲蘗必時(shí)，湛熾必潔，陶器必良，火齊必得，水泉必香”[5]的“六必須”，吳裕泰有“自采、自窨、自拼”的“三自”經(jīng)等。在服務(wù)上，如內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)辦人趙廷密藏一本《履中備載》，專記特殊的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形。這就是早期的客戶管理。老字號(hào)傳承至今的對(duì)品質(zhì)的追求，在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知，如根據(jù)北京市老字號(hào)影響力調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌形象認(rèn)知的第一位便是品質(zhì)，其次為正宗可靠、物有所值、口味、放心。這些認(rèn)知都說明了老字號(hào)一貫重視品質(zhì)的努力對(duì)其品牌價(jià)值的重要支撐作用，同時(shí)也說明了老字號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值基礎(chǔ)。 北京老字號(hào)品牌價(jià)值[6] 第二是誠(chéng)信文化。老字號(hào)深深植根于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠(chéng)信思想的影響，在經(jīng)營(yíng)中形成良好的誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)。雖然這種傳統(tǒng)明顯帶有小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，卻成為老字號(hào)賴以生存的文化精髓。例如胡慶余堂有“戒欺”匾，同仁堂用“修合無(wú)人見，存心有天知”準(zhǔn)則自律。尤其是，在中華老字號(hào)中，經(jīng)營(yíng)食品和藥品的占了很大比重。民以食為天，人們對(duì)食品和藥品的安全、可靠度十分關(guān)注。注重誠(chéng)信、關(guān)注民生的經(jīng)營(yíng)文化就成為經(jīng)營(yíng)食品和藥品的老字號(hào)的突出特點(diǎn)。北京“老字號(hào)”影響力調(diào)查顯示，在消費(fèi)者最喜歡的老字號(hào)品牌前十名（全聚德、稻香村、東來順、同仁堂、六必居、吳裕泰、張一元、餛飩侯；王致和；西單商場(chǎng)）中，食品和藥品就占了九家，并且排在前九位。 第三是經(jīng)營(yíng)特色。老字號(hào)雖然大多身處商業(yè)、餐飲、服務(wù)等進(jìn)入門坎較低的行業(yè)，但是卻能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于其擁有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)在獨(dú)特的產(chǎn)品配方、技術(shù)、手藝等方面，而且能夠在保持傳承的前提下，最大限度地防范核心技藝的擴(kuò)散，構(gòu)筑起了企業(yè)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如北京老字號(hào)中，便宜坊的悶爐烤鴨，全聚德的掛爐烤鴨，清華池的修腳技藝，同仁堂的安宮牛黃丸、大活絡(luò)丸、牛黃清心丸、紫雪，長(zhǎng)春堂的避瘟散、無(wú)極丹，東來順的涮羊肉，王致和的臭豆腐、醬豆腐，同和居的宮廷菜肴，仿膳飯莊的御膳，牛欄山的二鍋頭，吳裕泰的茉莉花茶，鴻賓樓的全羊席，月盛齋的醬制羊肉，天福號(hào)的醬肘子，一得閣的墨汁，戴月軒的湖筆等等。老字號(hào)傳承的特色產(chǎn)品和技藝很多至今仍是老字號(hào)的看家法寶。 當(dāng)然，這種源于技術(shù)、工藝方面的特色積累傳承下來，也成為一種歷史文化，也逐漸與民族文化相融合，成為中華民族非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)，成為民族文化的某種象征。 老字號(hào)的劣勢(shì)在哪里？主要是生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接，一個(gè)廚師用同樣的原料抄同樣一個(gè)菜會(huì)有不同的味道，因?yàn)榛鸷蜻m度、鹽少許、味精少許之類的技藝傳承，缺乏具體量性標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范；目標(biāo)客群和客層過于狹小、集中；規(guī)模小，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時(shí)俱進(jìn)，隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化而變化；傳播手段落后，多數(shù)老字號(hào)的商譽(yù)是靠口碑傳播的，缺少主動(dòng)傳播意識(shí)和現(xiàn)代傳播手段等等。 3.中國(guó)老字號(hào)面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)同在。 在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)面對(duì)的挑戰(zhàn)主要來自四個(gè)方面： 第一是需求方面，來自現(xiàn)代生活方式的挑戰(zhàn)。充滿時(shí)尚、品位、特殊文化韻味，能給人們帶來全新體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，更受到主流消費(fèi)群體，尤其是年輕人的青睞。而老字號(hào)產(chǎn)品和服務(wù)中往往缺少這些元素。 第二是競(jìng)爭(zhēng)方面，來自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品和服務(wù)異彩紛呈，五光十色，品牌云集且層次分明，老字號(hào)產(chǎn)品和服務(wù)的“替代品”越來越多。 第三是科技方面，來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技日新月異，技術(shù)更新速度的加快，帶來產(chǎn)品更新?lián)Q代速率的提高和市場(chǎng)生命周期的縮短。老字號(hào)多數(shù)固守某種傳統(tǒng)工藝，缺少技術(shù)創(chuàng)新，有很大局限性。實(shí)際上，有些老字號(hào)的沒落是從工藝技術(shù)被淘汰開始的，工藝技術(shù)被淘汰了，老字號(hào)也就剩下空殼了。 第四是體制方面，來自僵化的產(chǎn)權(quán)制度和管理體制的挑戰(zhàn)。 當(dāng)然，不少老字號(hào)也有發(fā)展的機(jī)遇： 第一是因特殊的產(chǎn)品與服務(wù)、忠誠(chéng)的顧客、世代相傳的良好商譽(yù)和文化而形成的獨(dú)特而有潛力的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 第二是現(xiàn)代科技發(fā)展與老字號(hào)傳統(tǒng)工藝技術(shù)成功對(duì)接，給老字號(hào)經(jīng)營(yíng)注入活力，使老字號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。 第三是推進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)權(quán)改革和制度創(chuàng)新有較好的政策和法制環(huán)境。 從國(guó)內(nèi)外老字號(hào)的對(duì)比看中國(guó)老字號(hào)的局限性 國(guó)內(nèi)外老字號(hào)對(duì)比分析 下面我們以北京數(shù)家著名老字號(hào)的年齡和經(jīng)營(yíng)變化與國(guó)外“老字號(hào)”（準(zhǔn)確地應(yīng)稱為著名品牌）作一對(duì)比。 北京部分著名老字號(hào)的年齡與經(jīng)營(yíng)變化 名稱 年齡 起家 現(xiàn)在主營(yíng) 變化情況 鶴年堂 605 醫(yī)館和中藥鋪 中醫(yī)藥養(yǎng)生 不變 便宜坊 594 燜爐烤鴨 燜爐烤鴨 不變 永安堂 594 中藥 中藥 不變 六必居 574[7] 油鹽雜貨 醬菜 變化 大順齋 370 特色食品 特色食品 不變 同仁堂 340 中藥 中藥 不變 王致和 340 臭豆腐 腐乳、醬油、醋等 延伸 榮寶齋 338 紙店 文房四寶、藝術(shù)品 延伸 天福號(hào) 272 醬肘子 醬肘子 不變 內(nèi)聯(lián)升 157 布鞋 鞋 基本不變 全聚德 146 掛爐烤鴨 以烤鴨為主高檔餐飲 基本不變 吳裕泰 123 茶莊 茶莊 不變 東來順 107 粥攤 涮羊肉 延伸 瑞蚨祥 105 綢布店 綢布店 不變 國(guó)際部分著名“老字號(hào)”的年齡與經(jīng)營(yíng)變化 名稱 年齡 起家 現(xiàn)在主營(yíng) 變化情況 杜邦 208 火藥 化學(xué)品 延伸 吉百利 186 雜貨店 食品 延伸 寶潔 174 肥皂和蠟燭 織物及護(hù)理品等 變化 嬌蘭 182 香水 香水 不變 西門子 163 煙花 通訊電氣 變化 卡迪亞 163 首飾 手表、珠寶 延伸 路易·威登 156 箱包 服裝服飾 變化 拜耳 147 止疼藥 制藥、化學(xué)品 延伸 雀巢 143 奶粉 食品 延伸 可口可樂 124 藥店 可樂 變化 菲利浦 118 燈泡 電器用品 延伸 登喜路 117 煙具店 紳士用品 延伸 夏奈爾 109 女帽 時(shí)尚用品 延伸 從年齡上看，北京上述14家老字號(hào)平均年齡超過333歲；國(guó)際13家“老字號(hào)”平均年齡不足153歲。毫無(wú)疑問，北京的老字號(hào)要年長(zhǎng)得多。 從主營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的變化來看，北京上述14家老字號(hào)中有10家自創(chuàng)業(yè)時(shí)起就一直從事一種或一類產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，只有4家有一些延伸和變化；國(guó)外13家“老字號(hào)”中除一家沒有變化外，其余12家均有產(chǎn)品和服務(wù)的延伸和變化，都在圍繞自己品牌的核心價(jià)值，不斷在變化著的市場(chǎng)中尋找和開發(fā)新的關(guān)聯(lián)性的事業(yè)。法國(guó)移民E．I．杜邦·德內(nèi)穆爾1802年在美國(guó)特拉華州威爾明頓創(chuàng)辦的杜邦公司，從經(jīng)營(yíng)黑火藥生意起家，沿著“從開創(chuàng)美好生活到創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的主線，致力于利用科學(xué)創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康，不斷延伸和發(fā)展自己的品牌，經(jīng)過杜邦家族5代人的經(jīng)營(yíng)，使杜邦公司變成一個(gè)“化學(xué)帝國(guó)”，今天的杜邦公司，業(yè)務(wù)遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其產(chǎn)品和服務(wù)涉及粉末涂料、農(nóng)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)、電子、通訊、安全與保護(hù)、家居與建筑、交通和服裝等眾多領(lǐng)域。迪斯尼雖然稱不上百年老店，但在它近80年的歷史中，以“歡樂就等于財(cái)富”的經(jīng)營(yíng)信條，圍繞著“用我們的想象力帶給千萬(wàn)人以快樂”的價(jià)值主線，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，成功地延伸自己的品牌，從動(dòng)畫一直做到包括主題公園、影片、廣播、實(shí)況娛樂、娛樂產(chǎn)品、休閑娛樂地產(chǎn)等幾乎設(shè)計(jì)整個(gè)娛樂業(yè)。因此使迪斯尼事業(yè)勃興，成為娛樂產(chǎn)業(yè)王國(guó)，年?duì)I業(yè)收入超過270億美元。 假期、休閑 房地產(chǎn)開發(fā) 主圖公園 廣播 實(shí)況娛樂 影片娛樂 消費(fèi)者產(chǎn)品 迪斯尼公司產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新全景圖 從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力角度分析（表中未列入）， · 同樣的百年老字號(hào)，中外企業(yè)相差懸殊。上述列舉的國(guó)外13家均為馳名世界的品牌，有些是世界500強(qiáng)成員，實(shí)力雄厚，富可敵國(guó)，具有極強(qiáng)的品牌影響力、市場(chǎng)滲透力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。北京的14家老字號(hào)雖也知名，但多數(shù)規(guī)模小、市場(chǎng)窄，品牌力不強(qiáng)。即使發(fā)展較快的同仁堂、王致和和全聚德營(yíng)業(yè)收入不過幾億、幾十億、最多上百億人民幣，14家北京老字號(hào)營(yíng)業(yè)收入總和也不會(huì)達(dá)到上述任何一家國(guó)外“老字號(hào)”一家的營(yíng)業(yè)收入；甚至把中國(guó)所有一千多家老字號(hào)的營(yíng)業(yè)收入全部匯總起來也不如上述國(guó)外“老字號(hào)”中的任何一家，所有一千多家老字號(hào)的利潤(rùn)之和也不如上述國(guó)外“老字號(hào)”中的任何一家。杜邦2008年?duì)I業(yè)收入307億美元，利潤(rùn)29.98億美元；寶潔公司2008年?duì)I業(yè)收入765億美元，利潤(rùn)103億美元。寶潔公司在全球技術(shù)中心 20個(gè)，持有專利數(shù)量超過29000項(xiàng)，在全球分公司分布超過80個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國(guó)家，員工數(shù)約10萬(wàn)人。即使沒有百年歷史的麥當(dāng)勞，到2008年在全球118個(gè)國(guó)家開店超過31000家，其中在中國(guó)開店超過1000家，全球營(yíng)業(yè)收入232億美元，利潤(rùn)24億美元。中國(guó)餐飲業(yè)飛速發(fā)展，2007年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)12352億人民幣，即使預(yù)測(cè)到2010年將達(dá)2萬(wàn)億，整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)也只相當(dāng)于十多個(gè)麥當(dāng)勞。 中國(guó)老字號(hào)發(fā)展的瓶頸 為什么會(huì)產(chǎn)生上述如此大的反差？制約中國(guó)老字號(hào)發(fā)展的瓶頸在哪里？我認(rèn)為，除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不夠成熟的環(huán)境因素影響外，與上述老字號(hào)的劣勢(shì)相聯(lián)系，在比較中發(fā)現(xiàn)， 中國(guó)老字號(hào)在發(fā)展中存在著四大瓶頸： 1.文化上的保守性。倚老賣老，進(jìn)取性不足，不愿否定自己學(xué)習(xí)他人，總認(rèn)為自己不落伍。打開中國(guó)老字號(hào)的網(wǎng)站或簡(jiǎn)介資料，首先映入眼簾的多是介紹該企業(yè)的歷史，總是強(qiáng)調(diào)它有多少歲，告訴人們它有多老。至今，即使是比較成功的老字號(hào)在文化形象上也總是給人以“老古董”的聯(lián)想，缺乏文化創(chuàng)新和形象創(chuàng)新。 中央電視臺(tái)2005年推出的“品牌中國(guó)”節(jié)目，就全聚德、五糧液、商務(wù)印書館、同仁堂四家老字號(hào)作了一個(gè)品牌聯(lián)想比較，即把品牌形象及品牌內(nèi)涵想象成一個(gè)穿著什么衣服，乘坐著什么交通工具的人。所穿的服裝備選的有：長(zhǎng)袍馬褂、中山裝、運(yùn)動(dòng)裝和西裝；在交通工具方面?zhèn)溥x的有：馬車、汽車、火車和飛機(jī)。結(jié)果四家老字號(hào)的掌門人自我認(rèn)知與消費(fèi)者（北京、上海、廣州抽樣調(diào)查）評(píng)價(jià)存在不小差距。 四家老字號(hào)的品牌聯(lián)想 老字號(hào)名稱 企業(yè)家自我認(rèn)知 消費(fèi)者（相對(duì)多數(shù)）評(píng)價(jià) 全聚德 穿（現(xiàn)代）唐裝、坐飛機(jī) 穿長(zhǎng)袍馬褂、坐馬車 五糧液 穿唐裝、坐飛機(jī) 穿中山裝、坐汽車 商務(wù)印書館 穿西裝、坐汽車 穿中山裝、坐汽車 同仁堂 穿長(zhǎng)袍馬褂、坐飛機(jī) 穿長(zhǎng)袍馬褂、坐馬車 2.技術(shù)上的局限性。不少老字號(hào)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，技術(shù)投入少，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。過去傳承下來的技術(shù)工藝，師傅帶徒弟，沒有現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)體系，有不少工藝技術(shù)已經(jīng)過時(shí)。即使有些傳承下來的特有技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不規(guī)范，也未受到應(yīng)有的保護(hù)。全聚德的電爐烤鴨是一種技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)范化的有益嘗試，“名堂亮灶”的傳統(tǒng)鴨爐作為一種文化的載體同時(shí)保留下來，找到現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)文化很好的契合點(diǎn)，這是值得稱道的不多的案例。 3. 經(jīng)營(yíng)上的狹隘性。經(jīng)營(yíng)范圍太窄，不能以一個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向一個(gè)產(chǎn)品族甚至一個(gè)行業(yè)發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)升級(jí)；經(jīng)營(yíng)半徑太短，到目前我國(guó)多數(shù)老字號(hào)還局限于一個(gè)狹小的區(qū)域市場(chǎng)，只有本土化，沒有國(guó)際化，經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小。例如中國(guó)在飲食口味特點(diǎn)上有“南甜北咸?hào)|辣西酸”之說，而不少食品老字號(hào)生產(chǎn)的食品，源于本地原材料優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，固化了某些產(chǎn)品的工藝技術(shù)，影響了產(chǎn)品的消費(fèi)面。北京的醬菜就很典型。正是由于目標(biāo)市場(chǎng)狹小，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也不能擴(kuò)大，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，即便是在老字號(hào)占有優(yōu)勢(shì)和發(fā)展迅速的餐飲類企業(yè)中，其發(fā)展也往往局限在某些地域，與全國(guó)性的企業(yè)相比，在規(guī)模方面有著很大的差距。 與此相適應(yīng)，老字號(hào)創(chuàng)新不足。經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時(shí)俱進(jìn)，隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化而變化。以眼鏡為例，近年來，隨著市場(chǎng)發(fā)展，在對(duì)功能價(jià)值的追求之外，健康消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和整合消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人嶄新的消費(fèi)觀念，眼鏡消費(fèi)觀念的更新，使得“安全”、“可靠”等眼鏡傳統(tǒng)價(jià)值繼續(xù)存在的同時(shí)，“時(shí)尚”、“浪漫”、“個(gè)性”等要素逐漸成為眼鏡的新的價(jià)值點(diǎn)。眼鏡市場(chǎng)也呈現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，如眼鏡品種多元化、材質(zhì)多元化、功能多元化。消費(fèi)人群擴(kuò)大，眼鏡文化越來越凸現(xiàn)出來。但現(xiàn)在的眼鏡老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，研究力量單薄，缺少創(chuàng)新力。 還有就是老字號(hào)缺乏現(xiàn)代推銷意識(shí)。多數(shù)老字號(hào)秉承“酒好不怕巷子深”的信條，不能采用現(xiàn)代推銷和傳播手段。在當(dāng)前快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，老字號(hào)的認(rèn)知度和美譽(yù)度水平都較高。但從宣傳方式來看，其認(rèn)知成績(jī)主要是靠過去的信譽(yù)積累所形成的“老本”。一方面，忽視傳統(tǒng)渠道的作用。沒有考慮到即使在當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代渠道飛速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然是消費(fèi)者獲得信息的主流。另一方面，缺乏目標(biāo)市場(chǎng)策略。每一種信息傳播渠道都有一個(gè)主要的信息接收群體，老字號(hào)沒有根據(jù)自身目標(biāo)客戶的界定，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)客戶最常用的信息傳播渠道去宣傳自己。更重要的，缺少傳播投入，不能充分利用現(xiàn)代傳播手段獲得市場(chǎng)價(jià)值。即使有一定投入，多數(shù)老字號(hào)也沒有找到產(chǎn)品宣傳與整體形象最佳結(jié)合的策略。 4.形象老化，沒有活力，缺少現(xiàn)代品牌的尊貴感。由于經(jīng)營(yíng)理念與時(shí)代發(fā)展的落差，老字號(hào)的品牌形象已經(jīng)日益老化。根據(jù)對(duì)老字號(hào)品牌形象的調(diào)查可以看出，老者的形象個(gè)性：長(zhǎng)壽老人（遲緩、平和、保守、維持）、老道中醫(yī)（積累深厚、智慧）和睿智隱者（缺乏活力、無(wú)激情）是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)認(rèn)同率最高的形象。很多老字號(hào)雖然名聲很大，很古樸，歷史感很強(qiáng)，但不尊貴，沒有受到應(yīng)有的“禮遇”。北京“老字號(hào)”影響力調(diào)查顯示，顧客“年齡”與“購(gòu)買頻率”具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，31歲以上的人群是老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)客戶，多數(shù)年輕人對(duì)老字號(hào)較少光顧。老字號(hào)的“老”的文化價(jià)值沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代市場(chǎng)價(jià)值。知道的多，實(shí)際使用的少。市場(chǎng)價(jià)值大大低于文化價(jià)值。 消費(fèi)者認(rèn)知的老字號(hào)的品牌個(gè)性[8] 通常認(rèn)為，歷史久遠(yuǎn)、文化厚重的品牌容易形成尊貴的品牌個(gè)性（如一些歐洲品牌），歷史積淀淺、底蘊(yùn)薄的品牌很難形成尊貴的品牌個(gè)性（如一些北美的品牌）。但在分析到老字號(hào)身上的歷史、文化因素后，沒有發(fā)現(xiàn)老字號(hào)的尊貴個(gè)性，這說明老字號(hào)的品牌建設(shè)還較為落后，實(shí)現(xiàn)品牌再造是老字號(hào)振興的根本途徑。 開辟老字號(hào)的現(xiàn)代化品牌道路 振興老字號(hào)問題已經(jīng)引起全社會(huì)的高度關(guān)注。國(guó)家商務(wù)部推出了“振興老字號(hào)工程”；新版北京市總體規(guī)劃特別提出把老字號(hào)作為重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以發(fā)掘、整理、恢復(fù)和保護(hù)；其他省市政府也從體制改革、資金和技術(shù)引進(jìn)等方面制定出振興老字號(hào)的措施。我認(rèn)為振興老字號(hào)，從根本上講，一方面要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，制度再造，為老字號(hào)注入發(fā)展活力；另一方面就是老字號(hào)本身要增強(qiáng)自我造血功能，自己拯救自己，在文化上進(jìn)行脫胎換骨的改造，實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。 “生態(tài)位”再造 根據(jù)生態(tài)學(xué)理論，在一個(gè)生態(tài)圈中各種大小生物生活在一起，相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成一個(gè)平衡系統(tǒng)；生態(tài)圈中的每一種生物都有特定的生態(tài)位，即每種生物對(duì)資源（食物種類、食物大小等）以及環(huán)境變量（溫度、濕度等）的選擇范圍都構(gòu)成一個(gè)集合；生態(tài)圈中的動(dòng)物捕食有“特化”和“泛化”現(xiàn)象，所謂“特化”，即在食物豐富的環(huán)境中，捕食者放棄劣質(zhì)的食物（如某些捕乳動(dòng)物的單食性），所謂“泛化” 即當(dāng)優(yōu)良的資源不足時(shí)，捕食者往往形成雜食性或廣食性。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中，各種企業(yè)群居在一起，相互依賴和相互競(jìng)爭(zhēng)；每一個(gè)企業(yè)周圍都有自己的顧客、供應(yīng)商、聯(lián)盟者、協(xié)力者，也有競(jìng)爭(zhēng)者、入侵者、替代者；有些企業(yè)吃專食，有些企業(yè)吃雜食。 老字號(hào)誕生時(shí)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在的商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，要想在新環(huán)境中生存，必須在分析新環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位。這是老字號(hào)品牌再造的前提條件。只抱著過去老一套文化、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)方式不放，不能因時(shí)因勢(shì)而變，肯定被淘汰；勇于改變，沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無(wú)端延伸或?yàn)E用“品牌”，經(jīng)營(yíng)“泛化”，最終也只能走向毀滅。 核心價(jià)值的傳承與創(chuàng)新 品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。如同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，茅臺(tái)“釀造高品位的生活”等。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。 老字號(hào)品牌再造，其核心價(jià)值本著“尊古不泥古，創(chuàng)新不離宗”的精神，也要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代要求。核心價(jià)值要要有獨(dú)特性、人文性、兼容性和可執(zhí)行性，也就是獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿；體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去；作為一種價(jià)值主張，不僅要得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。 當(dāng)然，老字號(hào)核心價(jià)值的創(chuàng)新要特別謹(jǐn)慎，防止因“創(chuàng)新”而丟了老祖宗留下的“真經(jīng)”。多數(shù)情況下，除了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和主要業(yè)務(wù)發(fā)生根本變革，核心價(jià)值的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在表達(dá)形式方面，以確?！罢娼?jīng)”一脈相傳。 “品牌黑箱”的制造 多數(shù)老字號(hào)長(zhǎng)期獨(dú)立經(jīng)營(yíng)過程中，都形成、創(chuàng)造并積累一些特有技術(shù)，如秘方，特殊工藝、設(shè)備，獨(dú)特生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨(dú)特的服務(wù)技巧等，這是老字號(hào)的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是老字號(hào)寶貴財(cái)富的重要組成部分。但由于這些特有技術(shù)財(cái)富不夠規(guī)范，多數(shù)靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護(hù)不力，已經(jīng)有很多失傳、錯(cuò)傳、泄密，嚴(yán)重影響到老字號(hào)的發(fā)展。 為了快速形成老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，要在傳承和創(chuàng)新文化，強(qiáng)化管理，形成較強(qiáng)的文化力和管理力的同時(shí)，提升技術(shù)力。其重要途徑之一，就是要保護(hù)和開發(fā)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”,就像可口可樂有神秘的“7X”一樣?？煽诳蓸饭緦⒋伺浞揭暈樽罡邫C(jī)密，秘方的記錄存放在該公司的保管庫(kù)里，只有少數(shù)幾個(gè)高級(jí)主管知道，安全措施非常嚴(yán)密。為了避免“7X”不小心失傳，公司甚至有令，不準(zhǔn)這幾個(gè)人搭同一班飛機(jī)或汽車。神秘的“7X”加上可口可樂的商標(biāo)，造就了可口可樂的神話。我們的老字號(hào)，如同仁堂的一些特殊配方和工藝，全聚德的制作鴨坯的特有技術(shù)、烤鴨設(shè)備，月盛齋的“調(diào)料包”等，都可以經(jīng)過與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，形成自有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也有利于品牌營(yíng)銷與傳播強(qiáng)化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個(gè)性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 營(yíng)銷方式創(chuàng)新 老字號(hào)要成功實(shí)現(xiàn)品牌再造，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個(gè)比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時(shí)有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個(gè)小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，2008年銷售收入超過4000億美元。據(jù)說當(dāng)初沃爾瑪創(chuàng)立時(shí)的靈感來自于瑞蚨祥，他們發(fā)展的共同理念是誠(chéng)信、質(zhì)量和低價(jià)，但由于采用不同的經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)在兩家發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)出現(xiàn)了天壤之別。 實(shí)行現(xiàn)代營(yíng)銷方式，尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)方式，推廣統(tǒng)一采購(gòu)、配送，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)方式，是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。采取了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的老字號(hào)往往都擁有更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，如目前北京商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)中采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式的已經(jīng)達(dá)到42%，這部分企業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為85.9%，利潤(rùn)率為7.78%，均高于商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)的平均水平[9]。 商業(yè)年齡與品牌形象的年輕化 老字號(hào)的自然年齡較長(zhǎng)，少則數(shù)十年，多則一二百年、乃至數(shù)百年，很多老字號(hào)引以為自豪。正是由于“老”，才使他們?nèi)狈?chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，倚老賣老，在市場(chǎng)上一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂時(shí)沒有人會(huì)覺得它有一百多歲，那種“隨時(shí)隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠(yuǎn)感到充滿激情，永遠(yuǎn)年輕；當(dāng)我們喝雀巢咖啡的時(shí)候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人會(huì)覺得它會(huì)有143歲的年齡。這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別?，F(xiàn)代品牌應(yīng)是一顆常青樹，品牌越悠久，文化底蘊(yùn)越深，歷久彌新，形象越應(yīng)鮮亮。 老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，即老字號(hào)應(yīng)該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是老字號(hào)品牌再造的關(guān)鍵。 因此，我一直倡議要積極推廣“老字號(hào)年輕化工程”，這項(xiàng)工程至少在理念年輕化、體制年輕化、管理年輕化、技術(shù)年輕化、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)方式年輕化、形象年輕化、品牌年輕化等方面進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)推進(jìn)。當(dāng)有一天老字號(hào)真正忘掉了自己的自然年齡，有了更年輕的商業(yè)年齡，贏得了更多的青年忠誠(chéng)顧客，老字號(hào)在現(xiàn)代品牌的道路上才有了新的生命。 當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)老字號(hào)年輕化，并不是完全是丟掉傳統(tǒng)。老字號(hào)的很多東西要傳揚(yáng)，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。在老字號(hào)年輕化過程中，堅(jiān)守的是品牌的文化內(nèi)核，改變的是品牌經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)方式。 [1]商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》（2006.12），至今，這些數(shù)字都會(huì)相應(yīng)變化。 [2] 同上。 [3]北京市商務(wù)局、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所《北京老字號(hào)研究報(bào)告》（2007.11）。 [4]商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》（2006.12）。 [5] “六必居”之“六必”原為制酒業(yè)的行業(yè)規(guī)范，據(jù)考證來源有以下版本：《呂氏春秋·仲冬紀(jì)》的原文為：“乃命大酋，秫稻必齊，麹蘗必時(shí)，湛饎必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得，兼用六物，大酋監(jiān)之，無(wú)有差忒?！薄抖Y記·月令·仲冬》的原文為：“是月也,乃命有司:秫稻必齊,麴孽必時(shí),湛熾必潔,水泉必香,陶器必良,火齊必得。兼用六物,酒官監(jiān)之,無(wú)有差?！薄痘茨献印r(shí)則訓(xùn)》的原文為：“乃命大酋，秫稻必齊，麴蘗必時(shí)，湛熺必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得，無(wú)有差忒?！贝颂幵鼐舆z存下來的店堂掛板所刻“六必”規(guī)制，但根據(jù)上述考證，對(duì)其明顯字誤進(jìn)行了糾正。 [6]資料來源于北京商務(wù)局《北京“老字號(hào)”品牌影響力調(diào)查報(bào)告》（蘇文、溫強(qiáng)、王永利，2007）。 [7]鄧拓通過對(duì)六必居的大量房契與帳本推斷，認(rèn)為六必居大約創(chuàng)建于清朝康熙十九年到五十九年間；國(guó)家博物館研究員宋兆鱗通過對(duì)轉(zhuǎn)讓文書考證和推斷，認(rèn)為六必居最遲創(chuàng)建于嘉靖9年（1530）；根據(jù)金鐸對(duì)六必居員工的合影照片題字“民國(guó)二十五年九月二十五日本號(hào)五百年紀(jì)念同人撮影”推斷，六必居創(chuàng)建于1436年，具有574年歷史。 [8]資料來源于北京商務(wù)局《北京“老字號(hào)”品牌影響力調(diào)查報(bào)告》（蘇文、溫強(qiáng)、王永利，2007）。 [9]北京市商務(wù)局、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所《北京老字號(hào)研究報(bào)告》（2007.11）。