品牌價值的理論模型及其測量[1] 王成榮 李誠 摘要：針對現(xiàn)有品牌價值理論對于品牌社會文化價值關注的不足，以社會存在理論為基礎，分析了品牌在社會層面擁有的社會價值和文化價值，結(jié)合品牌在消費者層面形成的市場價值，對品牌價值的形成過程進行了全面解析。在此基礎上，探討了三種價值的相互作用和轉(zhuǎn)換關系，提出了統(tǒng)一化測量的可能性，以及在測量中需要解決的關鍵問題。 關鍵詞：品牌資產(chǎn) 品牌價值 市場認可 社會認可 一、現(xiàn)有品牌理論關于品牌價值形成的邏輯 品牌最初僅僅是印在產(chǎn)品上用以標示產(chǎn)地、生產(chǎn)者和質(zhì)量信息的印記，但是發(fā)展到當今全球化時代的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其價值可以進行評估，甚至擁有現(xiàn)實并購交易所形成的市場價格。品牌發(fā)展的這一趨勢使得關于品牌價值的研究成為了品牌理論研究的熱點之一。 在理論研究中，與品牌價值（brand value）相關的另一個概念是品牌資產(chǎn)（brand equity），品牌價值和品牌資產(chǎn)曾經(jīng)作為可以相互替換的概念被使用，但隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，這兩個概念的區(qū)別逐步得到了厘清，即品牌資產(chǎn)可以視為因品牌而產(chǎn)生的一種“增值”，品牌價值則是從財務會計角度對這一“增值”的一種衡量，兩者可以視為品牌價值實現(xiàn)的不同階段，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，品牌價值則是以貨幣為尺度“市場價格”。 品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀80年代末，首先為美國的廣告屆所用，其后進入了理論研究領域。在理論的發(fā)展過程中，雖然關于品牌資產(chǎn)即“brand equity”具體的定義方式，從上世紀80年代以來層出不窮，但是隨著理論研究的深入，理論界逐步形成了消費者、市場和財務三個視角，雖然定義方式不同，但是這些從不同角度對品牌資產(chǎn)的定義，都體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)是因品牌而產(chǎn)生的一種“增量”的思想。 表1 不同角度的品牌資產(chǎn)典型定義 角度 核心思想 典型定義 消費者 品牌資產(chǎn)是消費者的一種認知狀態(tài)。 因品牌而產(chǎn)生的對產(chǎn)品功能和服務產(chǎn)生的價值增值的消費者認知，包括品種忠誠、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌兩盒和其他獨有資產(chǎn)(Aaker 1993[2])。 品牌知識導致的消費者對營銷活動的不同反應(Keller，1993[3])。 附著于商標之上，能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系（符國群，1999[4]）。 市場力量 品牌資產(chǎn)是一種競爭壁壘和優(yōu)勢。 與一般競爭者比較，因品牌所產(chǎn)生的價格溢價（Mullen，Mainz，1989[5]）。 品牌資產(chǎn)是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果，非僅僅其賬面價值（Doyle，1989[6]）。 因品牌本身且無法通過功能屬性獲得的增加值 (Sikri 1992[7])。 與品牌相聯(lián)系的營銷活動產(chǎn)生的剩余資產(chǎn)(Rangaswamy，Aruind，Raymond Burke，Terence A.Oliva，1990[8]) 財務 品牌資產(chǎn)是會計意義的價值。 與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益，能夠通過因品牌增加的現(xiàn)金流測量（Farquhar，1989[9]）。 因品牌名稱而相對于沒有品牌的同等產(chǎn)品所增加的未來折現(xiàn)現(xiàn)金流（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993[10]）。 在產(chǎn)品市場中，因品牌相對于沒有品牌的基礎商品而獲得的增加收益（V Srinivasan，Chan Su Park，Dae Ryun Chang，2005 [11]）。 資料來源：根據(jù)相關文獻整理。 從不同角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究引發(fā)了學術界對這三種研究視角邏輯關系的思考，進而形成了品牌價值鏈理論。品牌價值鏈理論將品牌資產(chǎn)價值的實現(xiàn)分為三個遞進階段，即消費者心智、市場地位和股東價值，這三個階段對應于消費者、市場力量和財務角度的品牌資產(chǎn)概念，形成了三個遞進的層次。 營銷活動質(zhì)量 明確性 相關性 差異性 持續(xù)性 投資者心態(tài) 市場活躍程度 成長潛力 風險承受能力 品牌依賴程度 市場營銷投入 產(chǎn)品 傳播 渠道 員工 其他 消費者心智 認知度 態(tài)度 聯(lián)想 情感 活動 市場地位 溢價 價格彈性 市場份額 延伸能力 成本結(jié)構 盈利能力 股東價值 股價 市盈率 資本市場總額 品牌價值實現(xiàn)階段 市場情況 競爭對手反應 渠道支持 消費者規(guī)模和特征 增效作用 圖1 品牌價值鏈 資料來源：Kevin Lane Keller, Donald R. Lehmann. “How Do Brands Create Value ”. Marketing Management, 2003(3):29. 隨著對不同品牌資產(chǎn)概念邏輯關系理解的深化，西方學者將品牌資產(chǎn)，即brand equity，更狹義的界定為消費者角度對品牌附加值的認知，而將市場地位和財務視角的品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)為了品牌價值，即brand value。 我們認為現(xiàn)有品牌理論對于品牌價值的認識，在邏輯上具有合理性，并在一定程度上揭示了品牌價值的本質(zhì)，其將消費者對品牌的認同視為品牌市場地位和經(jīng)濟回報的基礎，體現(xiàn)了以消費者為中心的理念。但如果我們向品牌價值的上游追溯，便會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有理論研究有明顯不足，因為其僅僅將企業(yè)營銷活動以及因此形成的消費者認知，視為品牌價值形成基礎，如果品牌的價值鏈條以此為開端，就意味著品牌僅僅是因其對消費者的意義而具有價值，這顯然是對品牌的價值一種狹義理解，因為在現(xiàn)代社會之中，品牌除了直接滿足消費需求之外，還具有更高層面的社會意義，這種意義的產(chǎn)生源于品牌作為一種“社會存在”的本質(zhì)特征。 二、以社會存在的視角審視品牌的本質(zhì)特征 （一）品牌是一種“社會存在” 理論界對于“社會存在”這一概念有狹義和廣義兩者看法，狹義社會存在的概念，指出人的社會生活的基本面是物質(zhì)生活，其本質(zhì)內(nèi)容是物質(zhì)生產(chǎn)；物質(zhì)生產(chǎn)對象化、現(xiàn)實化、靜態(tài)化為物質(zhì)生產(chǎn)關系，它是決定社會生活基本色彩的普照光（徐先艷，2009[12]）。廣義的社會存在是指人這種特殊存在物的特殊存在方式的具體展開，是社會中的人賴以生存、發(fā)展的直接現(xiàn)實。本文采用廣義的社會存在概念對品牌現(xiàn)象進行觀察。 廣義社會存在概念，體現(xiàn)了社會存在是存在和意識的統(tǒng)一體這一思想，突破了傳統(tǒng)上講社會存在理解為社會中的物質(zhì)條件，并將其于社會意識相對立的觀點，因為“在馬克思的本體論中，任何社會存在都與有意識的行為（與選擇性的設定）不可分割地聯(lián)結(jié)在一起” （盧卡奇，1993[13]），在社會領域中衡量存在或非存在的標準只有一個，那就是它是否作為現(xiàn)實生活中的一個部分因素發(fā)揮著實際的作用（徐先艷，2008[14]）。這就為將品牌納入社會存在的概念范疇提供了條件，因為品牌雖有物質(zhì)的、有形的構成部分，但更多的體現(xiàn)為一種無形的意識方面的內(nèi)容。品牌作為人類社會長期發(fā)展的產(chǎn)物，其已經(jīng)逐漸形成了獨立的社會屬性，并且已經(jīng)深入到人們的生活之中，對人類社會生活具有相當?shù)挠绊懥Γ仙鐣嬖诟拍钪兴傅摹吧鐣械娜速囈陨?、發(fā)展的直接現(xiàn)實”這一條件，雖然其是人類社會中很小的一個組成部分，卻也是當代人類社會不可或缺的組成部分。 品牌作為一種“社會存在”，超越了其在自然、物理方面的自然屬性，而具有了因人類社會的發(fā)展和需要而形成的社會屬性，其表現(xiàn)為復雜的社會和經(jīng)濟關系。品牌的這種屬性在古代文明中作為簡單“印記”的品牌萌芽狀態(tài)中便有所體現(xiàn)，因為這種品牌行為是伴隨市場交換關系的需要和競爭所產(chǎn)生的，體現(xiàn)了一種社會交往關系。而隨著以交換為中心的商品經(jīng)濟的發(fā)展，品牌進一步發(fā)展成為了社會經(jīng)濟中重要的經(jīng)濟行為，這一過程中社會各方面關系的綜合作用，更是品牌發(fā)展的動力所在，人類的各種需求和欲望的力量形成了商業(yè)社會并推動其不斷地發(fā)展，政府、社會機構、品牌企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務滿足人類需求的同時，也是自身的“自我實現(xiàn)”，并且自身的自我實現(xiàn)有賴于所有關系利益人團體的自我實現(xiàn)（張銳，張燚[15]）。發(fā)展到現(xiàn)代社會的品牌更是以各種社會關系作為自己主要的生存空間。品牌的存在首先依靠于兩個最主要的關系——企業(yè)和消費者，前者是品牌構建資源的投入主體和內(nèi)涵的決定者，而后者的認同則決定了品牌所具有的意義。在此基礎上，所有其他利益攸關者(包含競爭對手、利益團體、公眾、政府、供應商、分銷商、媒體、金融機構、雇員以及職業(yè)經(jīng)理人等)，通過與品牌之間的互動關系，形成了品牌存在和發(fā)展的主要空間（RICHARD JONES，2005[16]）。 品牌作為一種社會存在所擁有的社會屬性，使得其不僅作為企業(yè)的營銷工具在消費者層面發(fā)揮作用，還有著更高層次的社會意義，因此對品牌價值的思考就不能不考慮其與社會發(fā)展之間的關系。 （二）從社會存在的視角看品牌的社會意義 如果我們單純從企業(yè)的視角看待品牌，品牌就僅僅是一種營銷工具，其價值的形成就如當前品牌價值理論的邏輯所描述的一樣，而從社會存在的角度審視品牌，就會發(fā)現(xiàn)品牌存在的意義，不僅僅在于其對消費者的作用，還在于其對社會發(fā)展所肩負的使命。這體現(xiàn)在兩個方面：一是從過程角度看，品牌是人類社會發(fā)展的一種動力和組成部分；二是從結(jié)果角度看，品牌是人類社會進步與發(fā)展成果的某種凝聚，集中體現(xiàn)在其對文化的傳承上。 1、品牌對社會發(fā)展的動力作用 品牌對社會發(fā)展的意義體現(xiàn)為其作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)遠遠超越其保證品質(zhì)和服務，象征身價和財富的范疇，而成為推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的無形力量，即“品牌經(jīng)濟”現(xiàn)象。這是一種以品牌作為企業(yè)、區(qū)域、甚至國家經(jīng)濟發(fā)展中的核心因素，成為市場運轉(zhuǎn)的焦點，成為整合各種經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟整體運營的核心的經(jīng)濟現(xiàn)象，它是產(chǎn)生于市場經(jīng)濟的高級發(fā)展階段，品牌成為市場的核心資源，以不可替代的整合與引導力量，帶動社會經(jīng)濟整體運營的一種經(jīng)濟形態(tài)。 在現(xiàn)代市場環(huán)境下，由于品牌整合了各種企業(yè)資源，品牌價值成為了企業(yè)價值重要的組成部分。如根據(jù)BrandFinance公司對于世界頂級品牌的評價，世界排名前十的品牌中，除了GE之外，品牌價值都占到了企業(yè)價值的10%以上，前五名的平均“品牌價值/企業(yè)價值比”達到了26%。 表2 世界頂級品牌的品牌價值與企業(yè)價值比（2009） 排名 品牌 品牌價值/企業(yè)價值比 1 沃爾瑪 17% 2 可口可樂 31% 3 IBM 23% 4 微軟 20% 5 谷歌 37% 6 GE 4% 7 匯豐 19% 8 沃達豐 16% 9 惠普 26% 10 豐田 10% 資料來源：The annual report on the world’s most valuable brands,BrandFinance,2009。 由于品牌對資源的整合作用，品牌在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用愈發(fā)增強，一些大品牌不僅市場占有率高，而且影響或引領著行業(yè)的標準與發(fā)展趨勢。從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展角度看，品牌經(jīng)濟的特征表現(xiàn)在，形成了著名品牌或品牌群帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的局面，而且當區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展到較高階段后，會產(chǎn)生跨區(qū)域與國際化的品牌化影響，美國的硅谷、華爾街，在高科技和金融行業(yè)的領導性地位和影響，就是這類現(xiàn)象的典型代表。我國的青島、寧波等地區(qū)，也在家電、服裝等方面形成了具有國際影響力的品牌集群。 品牌作為社會發(fā)展的動力，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，還體現(xiàn)在品牌往往以自己的善行，如保護環(huán)境，支持公益，傳播新的生活主張，以此奉獻社會，影響社會風氣，影響人們的價值觀念，推動人類社會的進步。實踐證明，著名品牌貢獻給人們的，尤其是對當代社會文明的影響比一般人們想象的要大得多。品牌運營過程中往往創(chuàng)造出新的價值觀念，從而使品牌成為新文化的“生長點”和一種象征。如IBM有一句形象廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對科技的帶動作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動作用，正是有這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，帶來了人們價值觀念的變化，引起了人們工作方式的重大變革，把人們的生活方式引向一個全新境界。 有學者以生態(tài)學的思維看待品牌對社會發(fā)展的這種作用，認為品牌像自然界中的生態(tài)系統(tǒng)一樣是一個非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，即一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)（張燚，張銳，2003[17]）。在這一系統(tǒng)中，品牌不是附屬于某一類或某些關系，而是時刻與系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部進行著物質(zhì)、信息和能量的交換（王興元，2008[18]），品牌作為品牌生態(tài)系統(tǒng)的基礎，推動整個系統(tǒng)的發(fā)展（殷紅春，2005[19]）。雖然人們目前在理論上已經(jīng)意識到了品牌的這種作用，但是在品牌價值的形成邏輯上，理論界卻沒有將品牌的這種社會意義考慮進去，體現(xiàn)了當前品牌價值理論發(fā)展的不足和進一步發(fā)展的需要。 2、品牌對社會文化的傳承意義 作為自然和社會屬性綜合體的品牌，形成了對自身所代表產(chǎn)品的超越，相對于產(chǎn)品而言，品牌有著更長的生命周期，甚至有可能“永存”（Philip Kotler，2001[20]），因此品牌可以視為社會發(fā)展的結(jié)果，展示了社會發(fā)展的某種狀態(tài)，這集中體現(xiàn)為品牌對社會文化的傳承。品牌的這種社會意義并不是廣泛存在的，因此也常常在理論和實踐中被忽視，我們可以通過對我國特有的品牌群體——老字號的分析，探究品牌這一特殊的社會意義。 老字號是中國商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號及其商品和服務的稱謂。中國老字號歷史悠久，平均年齡超過140多歲，比現(xiàn)代國際品牌平均約100年的成長歷史要長一些，部分中國老字號的歷史要比美國歷史長，如鶴年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字號；同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有了341年的歷史。可以說老字號的發(fā)展史，就是一部中國商業(yè)的文明史。由于歷史悠久，很多老字號都擁有豐富的歷史和文化積淀，不僅展示了人類社會的發(fā)展，而且是人類文明傳承與記憶的載體。 品牌作為人類文明傳承與記憶的載體，與文物、遺址、古跡這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，有著更豐富的內(nèi)涵。因為正如前文所提到的，作為社會存在的品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，這就使得品牌不僅是某種歷史和文化的象征，而且能傳承文化的內(nèi)涵，是“活化石”。如國藥旗幟同仁堂，歷經(jīng)341年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，不僅有配方獨特、藥到病除的王牌藥品所體現(xiàn)出來的市場價值，還承載著中國傳統(tǒng)文化深刻的烙印，直接運用并發(fā)展著中國博大精深的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，傳承中國人誠與信、仁與義的優(yōu)秀傳統(tǒng)，這種社會意義是純物質(zhì)的文化遺產(chǎn)無法比擬的。 再如在現(xiàn)有國家級和北京市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，老字號占據(jù)了近三分之一以上的比例，國家級28項，市級45項。老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的很多手工藝、中醫(yī)以及其他一些專業(yè)性、技藝性比較強的技藝，在歷史上是通過家族或師徒關系進行傳承的，但是隨著社會的變遷，這種傳承關系很容易斷裂，其中比較復雜的技藝也容易遺失，老字號依靠其組織和調(diào)度資源的能力，采用群體傳承的方式保持技藝的長期延續(xù)和完整性，對于某些遺失的技藝，也可以通過文獻傳承的方式使其具有復活的可能，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供了物質(zhì)基礎和體制保障。而在老字號品牌的運營和發(fā)展過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的傳統(tǒng)文化理念、精神，在社會現(xiàn)實生活中得以展現(xiàn)和發(fā)揚，使得傳統(tǒng)文化精神不僅得以傳承，而且可以滲入到現(xiàn)代社會的生活之中，這種文化傳承使得傳統(tǒng)文化不僅僅是得到了保護，而是得到了發(fā)展。可見作為一個特殊的品牌群體，我國的老字號雖然由于社會、經(jīng)濟、政治等多種因素，在整體上經(jīng)營困難，但是其獨有的歷史沉淀卻使其成為了我國傳統(tǒng)文化傳承的載體，擁有了普通現(xiàn)代品牌所不具有的社會意義。 文化產(chǎn)生于人類社會的發(fā)展和進步之中，是人類社會不同于自然界的根本性區(qū)別之一。文化既擁有精神層面的核心內(nèi)涵，又離不開物質(zhì)層面的物化載體，而品牌作為社會存在，其精神與物質(zhì)相統(tǒng)一的特性，使得其成為了社會文化傳承的合適載體，可見具有“生命性”的品牌，通過對社會文化的傳承，為人類社會的發(fā)展做出了獨有的貢獻，但是這種貢獻所具有的意義和價值，在現(xiàn)有的品牌價值理論中，也尚未得到體現(xiàn)。 三、品牌價值理論模型 通過上述分析可看出，品牌作為社會發(fā)展的動力和社會文化傳承的載體，具有重要的社會意義，但是這種意義所具有的價值在現(xiàn)有的品牌價值理論研究中沒有得到體現(xiàn)，因此本文將構建包含品牌社會意義的品牌價值理論模型。 （一）理論模型的構建 無論對品牌的作用和意義如何進行表述，根據(jù)馬克思的勞動價值論，品牌價值的源泉只可能有一個，那就是人類的勞動。品牌在消費者層面上的作用，是企業(yè)這一實踐活動的產(chǎn)物，體現(xiàn)了品牌生產(chǎn)者的特殊勞動投入，而品牌在社會層面上的作用，則體現(xiàn)了作為整體的人類實踐活動，同樣凝聚了特殊的人類勞動，品牌這兩個層面的意義，都具有形成價值的基礎。 現(xiàn)有理論中關注的品牌價值，實際上是品牌在消費者層面意義的體現(xiàn)，這一價值源于企業(yè)實踐凝聚在品牌中的特殊勞動，因品牌為消費者帶來的超越普通商品的物理和情感方面的滿足，得到了市場認可，從而形成了品牌的附加值。由于這一途徑形成的品牌價值可以直接用市場和經(jīng)濟指標進行衡量，我們可以將其界定為品牌的“市場價值”。 相對于消費者層面“外顯”的品牌價值，品牌在社會層面價值是一種潛在的價值。品牌的社會意義，是作為整體的人類實踐活動產(chǎn)物，其對于社會的動力作用和文化傳承的載體意義，也是就人類社會發(fā)展而言的，這種意義并不因某一個體的消費者是否認同而有所增減。因此對其需要從整個社會的角度，進行客觀的評價，即品牌這一層面的價值是通過社會認可得以實現(xiàn)的。由于品牌的社會意義包括兩個方面，一是從過程角度對社會發(fā)展的動力作用，二是從結(jié)果角度對社會文化的傳承，因此我們可以將其分別界定為品牌的“社會價值”和“文化價值”。 綜合上面的分析，我們可以形成分析品牌價值形成過程的理論框架，根據(jù)這一框架，品牌價值的源泉只有一個——人類的特殊勞動，這種勞動通過企業(yè)實踐活動和作為整體的人類實踐活動凝聚于品牌之中，構成了品牌在消費者和社會兩個層面的意義，這兩個層面的意義在市場認可和社會認可的條件下，前者形成了品牌的市場價值，后者形成了品牌的社會價值和文化價值。 營銷工具 人類特殊勞動在品牌中的凝聚 品牌價值 品牌在社會層面的意義 市場認可 社會存在 品牌在消費者層面的意義 企業(yè)實踐活動 作為整體的人類實踐活動 社會認可 市場價值 社會價值 文化價值 圖2 品牌價值的理論模型 （二）品牌價值的測量 品牌的市場價值、社會價值和文化價值，分別是通過市場認可和社會認可實現(xiàn)的，形成的主體有所不同，這就為品牌價值的測量提出了挑戰(zhàn)。品牌的市場價值形成的兩個主體是由企業(yè)和消費者，因此可以采用消費者認知、市場和財務等指標進行測量。但品牌的社會價值和文化價值的形成則依靠社會多方面的力量，受到多種歷史、社會因素的影響，并需要社會整體的認同，與市場價在的測量指標顯然是不同的，因此如何整合兩類不同的價值，成為了本文在擴展了品牌價值內(nèi)涵之后，研究進一步發(fā)展的重要工作。 市場價值 文化價值 社會價值從市場價值、社會價值和文化價值三者的關系看，它們雖然有著不同的內(nèi)涵和形成過程，但是卻并不是孤立存在的，而是相互促進。擁有社會價值和文化價值的品牌，具有對社會發(fā)展的重要意義，這種意義為消費者感知之后，能夠提升品牌的市場價值。社會意義對于作為“社會人”的消費者而言，并不是“無關”的，其可以在心理、精神和情感等方面為消費者帶來更好的體驗，消費者是擁有為其付出“溢價”的意愿的。以現(xiàn)在的低碳環(huán)保理念為例，由于技術方面尚不成熟，很多產(chǎn)品在性能、便利性上并不理想，但是消費者仍然愿意消費這類產(chǎn)品，甚至付出更高的價格，這體現(xiàn)了作為社會的一員，消費者能夠通過社會意義中得到的滿足彌補產(chǎn)品物理方面的不足。同時，為消費者廣為接受的品牌，在具有很高的市場價值的同時，也更有可能成為具有廣泛社會意義的品牌。一是具有廣泛市場認可度的品牌，在發(fā)展過程中，體現(xiàn)了消費文化、社會形態(tài)的變遷，成為社會歷史發(fā)展的“記憶”，這種意義經(jīng)過凝聚與升華，將會形成更具有廣泛性的社會和文化價值。二是具有高市場價值的品牌，具有廣泛的市場基礎，其行為和理念更容易為消費者所接受和認可，因此其倡導的具有廣泛社會意義的價值觀和理念，在提升自身品牌市場地位的同時，也會對社會發(fā)展形成推進作用，形成品牌的社會價值。 市場價值 文化價值 社會價值 圖3 品牌的三種價值關系 在認識市場價值、社會價值和文化價值相互推動的基礎上，我們認為，品牌的社會價值和文化價值，并不是因消費者“不認同”而無法體現(xiàn)為更為直接的市場指標，而是因消費者“未認知”。這種“未認知”狀態(tài)產(chǎn)生于兩種原因，一是品牌的傳播推廣活動有偏差，沒有向消費者傳遞這方面信息，二是由于社會發(fā)展的階段性，品牌的社會意義，尤其是在文化傳承方面的意義，尚未被消費者充分認知而處在一種“潛在價值”的階段，隨著社會發(fā)展品牌的這種價值由于其不可復制性，將愈發(fā)凸顯并轉(zhuǎn)化為市場方面的影響力。品牌的三種價值雖然在性質(zhì)方面有所不同，但是最終都具有成為市場價值的可能性，并體現(xiàn)為市場指標，這就為品牌價值的統(tǒng)一測量提供了基礎。 根據(jù)前文的分析，我們認為品牌三種價值的轉(zhuǎn)化有三種可能，一是品牌的社會價值和文化價值，直接轉(zhuǎn)化為市場價值，即疊加效應；二是品牌的社會價值和文化價值影響到品牌的市場價值，作為品牌市場價值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應；三是疊加和乘數(shù)狀態(tài)同時發(fā)揮作用。 市場價值 社會價值 文化價值 消費者認知 消費者認知 市場價值 三種價值的疊加 市場價值 市場價值 消費者認知 疊加和乘數(shù)效應同時發(fā)揮作用 市場價值 市場價值 社會價值 文化價值 因社會和文化價值改變斜率而具有更高的市場價值 圖4 品牌社會和文化價值向市場價值轉(zhuǎn)換的三種可能狀態(tài) 疊加效應下，我們可以構造如下品牌價值理論模型： 其中， 為品牌價值， 為市場認可函數(shù)， 為社會認可函數(shù)， 為品牌與消費者直接相關意義， 為品牌的社會價值， 為品牌的文化價值。根據(jù)這一模型，如果能夠確定市場對于品牌社會方面意義能夠承受“溢價”水平，我們就可以將市場認可和社會認可兩種途徑形成的品牌價值進行統(tǒng)一的測量。 乘數(shù)效應下，我們可以構造如下品牌價值理論模型： 其中， 為品牌價值， 為市場認可函數(shù)， 為因社會價值和文化價值而對品牌市場影響力的作用。即如果能夠確定市場普通認知到品牌的社會和文化價值之后，對品牌的反應程度，我們就可以將市場認可和社會認可兩種途徑形成的品牌價值進行統(tǒng)一的測量。 在疊加和乘數(shù)效應同時存在的情況下，我們可以構造如下品牌價值理論模型： 這一模型中的 是疊加效應發(fā)生后，品牌市場價值發(fā)生的變化，意味著品牌市場價值數(shù)量方面的增加，在此基礎上，品牌社會和文化價值繼續(xù)發(fā)揮乘數(shù)效應，影響市場對品牌的認可程度，形成最終的品牌價值 。 四、未來研究展望 本文研究形成的品牌價值理論模型，提出了品牌價值測量的三種理論模型，明確了在這三種模型中需要進一步探討的關鍵性指標或函數(shù)，這就對未來研究提出了明確的方向。 與消費者直接相關的意義 與社會發(fā)展相關的意義 市場價值 社會價值 疊加效應 通過理論研究、案例研究和探索性因子分析，形成可測量的維度。 通過案例和消費者跳躍，確定轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標。 品牌價值測量 文化價值 乘數(shù)效應 疊加與乘數(shù)共存 研究需求 研究需求 圖5 品牌價值測量方案的技術路線 根據(jù)本文提出的品牌價值模型，對于品牌價值的測量將分為兩個部分，一是對品牌兩方面意義的量化，根據(jù)本文的理論，可以通過理論研究、案例研究和探索性因子分析等方法，將其轉(zhuǎn)化為便于測量的維度和指標；二是分析社會價值和文化價值向市場指標的統(tǒng)一過程中，疊加和乘數(shù)效應的轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標，使三種價值的指標統(tǒng)一化，形成對品牌價值的最終測量。 王成榮：北京財貿(mào)職業(yè)學院副院長，中國企業(yè)文化研究會副理事長，博士，教授 李誠：中國人民大學商學院，博士 聯(lián)系人：王成榮 地址：100062 北京市崇文區(qū)東花市南里富貴園一區(qū)2號樓8單元402 電話：13601231503 郵箱：wang1503@126.com [1] 本文系北京市“創(chuàng)新人才”項目“品牌價值的評價與管理實證研究”的階段成果。 [2] Aaker, David A.the value of brand equity[J].Journal of 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