品牌價(jià)值的理論模型及其測(cè)量[1] 王成榮 李誠(chéng) 摘要：針對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值理論對(duì)于品牌社會(huì)文化價(jià)值關(guān)注的不足，以社會(huì)存在理論為基礎(chǔ)，分析了品牌在社會(huì)層面擁有的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，結(jié)合品牌在消費(fèi)者層面形成的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)品牌價(jià)值的形成過(guò)程進(jìn)行了全面解析。在此基礎(chǔ)上，探討了三種價(jià)值的相互作用和轉(zhuǎn)換關(guān)系，提出了統(tǒng)一化測(cè)量的可能性，以及在測(cè)量中需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。 關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 市場(chǎng)認(rèn)可 社會(huì)認(rèn)可 一、現(xiàn)有品牌理論關(guān)于品牌價(jià)值形成的邏輯 品牌最初僅僅是印在產(chǎn)品上用以標(biāo)示產(chǎn)地、生產(chǎn)者和質(zhì)量信息的印記，但是發(fā)展到當(dāng)今全球化時(shí)代的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值可以進(jìn)行評(píng)估，甚至擁有現(xiàn)實(shí)并購(gòu)交易所形成的市場(chǎng)價(jià)格。品牌發(fā)展的這一趨勢(shì)使得關(guān)于品牌價(jià)值的研究成為了品牌理論研究的熱點(diǎn)之一。 在理論研究中，與品牌價(jià)值（brand value）相關(guān)的另一個(gè)概念是品牌資產(chǎn)（brand equity），品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)曾經(jīng)作為可以相互替換的概念被使用，但隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，這兩個(gè)概念的區(qū)別逐步得到了厘清，即品牌資產(chǎn)可以視為因品牌而產(chǎn)生的一種“增值”，品牌價(jià)值則是從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)這一“增值”的一種衡量，兩者可以視為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同階段，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值則是以貨幣為尺度“市場(chǎng)價(jià)格”。 品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末，首先為美國(guó)的廣告屆所用，其后進(jìn)入了理論研究領(lǐng)域。在理論的發(fā)展過(guò)程中，雖然關(guān)于品牌資產(chǎn)即“brand equity”具體的定義方式，從上世紀(jì)80年代以來(lái)層出不窮，但是隨著理論研究的深入，理論界逐步形成了消費(fèi)者、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)三個(gè)視角，雖然定義方式不同，但是這些從不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)的定義，都體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)是因品牌而產(chǎn)生的一種“增量”的思想。 表1 不同角度的品牌資產(chǎn)典型定義 角度 核心思想 典型定義 消費(fèi)者 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的一種認(rèn)知狀態(tài)。 因品牌而產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品功能和服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值增值的消費(fèi)者認(rèn)知，包括品種忠誠(chéng)、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌兩盒和其他獨(dú)有資產(chǎn)(Aaker 1993[2])。 品牌知識(shí)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)(Keller，1993[3])。 附著于商標(biāo)之上，能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系（符國(guó)群，1999[4]）。 市場(chǎng)力量 品牌資產(chǎn)是一種競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)。 與一般競(jìng)爭(zhēng)者比較，因品牌所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)（Mullen，Mainz，1989[5]）。 品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資于建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果，非僅僅其賬面價(jià)值（Doyle，1989[6]）。 因品牌本身且無(wú)法通過(guò)功能屬性獲得的增加值 (Sikri 1992[7])。 與品牌相聯(lián)系的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的剩余資產(chǎn)(Rangaswamy，Aruind，Raymond Burke，Terence A.Oliva，1990[8]) 財(cái)務(wù) 品牌資產(chǎn)是會(huì)計(jì)意義的價(jià)值。 與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益，能夠通過(guò)因品牌增加的現(xiàn)金流測(cè)量（Farquhar，1989[9]）。 因品牌名稱而相對(duì)于沒(méi)有品牌的同等產(chǎn)品所增加的未來(lái)折現(xiàn)現(xiàn)金流（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993[10]）。 在產(chǎn)品市場(chǎng)中，因品牌相對(duì)于沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)商品而獲得的增加收益（V Srinivasan，Chan Su Park，Dae Ryun Chang，2005 [11]）。 資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。 從不同角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)這三種研究視角邏輯關(guān)系的思考，進(jìn)而形成了品牌價(jià)值鏈理論。品牌價(jià)值鏈理論將品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)分為三個(gè)遞進(jìn)階段，即消費(fèi)者心智、市場(chǎng)地位和股東價(jià)值，這三個(gè)階段對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者、市場(chǎng)力量和財(cái)務(wù)角度的品牌資產(chǎn)概念，形成了三個(gè)遞進(jìn)的層次。 營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量 明確性 相關(guān)性 差異性 持續(xù)性 投資者心態(tài) 市場(chǎng)活躍程度 成長(zhǎng)潛力 風(fēng)險(xiǎn)承受能力 品牌依賴程度 市場(chǎng)營(yíng)銷投入 產(chǎn)品 傳播 渠道 員工 其他 消費(fèi)者心智 認(rèn)知度 態(tài)度 聯(lián)想 情感 活動(dòng) 市場(chǎng)地位 溢價(jià) 價(jià)格彈性 市場(chǎng)份額 延伸能力 成本結(jié)構(gòu) 盈利能力 股東價(jià)值 股價(jià) 市盈率 資本市場(chǎng)總額 品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段 市場(chǎng)情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng) 渠道支持 消費(fèi)者規(guī)模和特征 增效作用 圖1 品牌價(jià)值鏈 資料來(lái)源：Kevin Lane Keller, Donald R. Lehmann. “How Do Brands Create Value ”. Marketing Management, 2003(3):29. 隨著對(duì)不同品牌資產(chǎn)概念邏輯關(guān)系理解的深化，西方學(xué)者將品牌資產(chǎn)，即brand equity，更狹義的界定為消費(fèi)者角度對(duì)品牌附加值的認(rèn)知，而將市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)為了品牌價(jià)值，即brand value。 我們認(rèn)為現(xiàn)有品牌理論對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，在邏輯上具有合理性，并在一定程度上揭示了品牌價(jià)值的本質(zhì)，其將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同視為品牌市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念。但如果我們向品牌價(jià)值的上游追溯，便會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有理論研究有明顯不足，因?yàn)槠鋬H僅將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以及因此形成的消費(fèi)者認(rèn)知，視為品牌價(jià)值形成基礎(chǔ)，如果品牌的價(jià)值鏈條以此為開端，就意味著品牌僅僅是因其對(duì)消費(fèi)者的意義而具有價(jià)值，這顯然是對(duì)品牌的價(jià)值一種狹義理解，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)之中，品牌除了直接滿足消費(fèi)需求之外，還具有更高層面的社會(huì)意義，這種意義的產(chǎn)生源于品牌作為一種“社會(huì)存在”的本質(zhì)特征。 二、以社會(huì)存在的視角審視品牌的本質(zhì)特征 （一）品牌是一種“社會(huì)存在” 理論界對(duì)于“社會(huì)存在”這一概念有狹義和廣義兩者看法，狹義社會(huì)存在的概念，指出人的社會(huì)生活的基本面是物質(zhì)生活，其本質(zhì)內(nèi)容是物質(zhì)生產(chǎn)；物質(zhì)生產(chǎn)對(duì)象化、現(xiàn)實(shí)化、靜態(tài)化為物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系，它是決定社會(huì)生活基本色彩的普照光（徐先艷，2009[12]）。廣義的社會(huì)存在是指人這種特殊存在物的特殊存在方式的具體展開，是社會(huì)中的人賴以生存、發(fā)展的直接現(xiàn)實(shí)。本文采用廣義的社會(huì)存在概念對(duì)品牌現(xiàn)象進(jìn)行觀察。 廣義社會(huì)存在概念，體現(xiàn)了社會(huì)存在是存在和意識(shí)的統(tǒng)一體這一思想，突破了傳統(tǒng)上講社會(huì)存在理解為社會(huì)中的物質(zhì)條件，并將其于社會(huì)意識(shí)相對(duì)立的觀點(diǎn)，因?yàn)椤霸隈R克思的本體論中，任何社會(huì)存在都與有意識(shí)的行為（與選擇性的設(shè)定）不可分割地聯(lián)結(jié)在一起” （盧卡奇，1993[13]），在社會(huì)領(lǐng)域中衡量存在或非存在的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是它是否作為現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)部分因素發(fā)揮著實(shí)際的作用（徐先艷，2008[14]）。這就為將品牌納入社會(huì)存在的概念范疇提供了條件，因?yàn)槠放齐m有物質(zhì)的、有形的構(gòu)成部分，但更多的體現(xiàn)為一種無(wú)形的意識(shí)方面的內(nèi)容。品牌作為人類社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，其已經(jīng)逐漸形成了獨(dú)立的社會(huì)屬性，并且已經(jīng)深入到人們的生活之中，對(duì)人類社會(huì)生活具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，符合社?huì)存在概念中所指的“社會(huì)中的人賴以生存、發(fā)展的直接現(xiàn)實(shí)”這一條件，雖然其是人類社會(huì)中很小的一個(gè)組成部分，卻也是當(dāng)代人類社會(huì)不可或缺的組成部分。 品牌作為一種“社會(huì)存在”，超越了其在自然、物理方面的自然屬性，而具有了因人類社會(huì)的發(fā)展和需要而形成的社會(huì)屬性，其表現(xiàn)為復(fù)雜的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。品牌的這種屬性在古代文明中作為簡(jiǎn)單“印記”的品牌萌芽狀態(tài)中便有所體現(xiàn)，因?yàn)檫@種品牌行為是伴隨市場(chǎng)交換關(guān)系的需要和競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的，體現(xiàn)了一種社會(huì)交往關(guān)系。而隨著以交換為中心的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌進(jìn)一步發(fā)展成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)中重要的經(jīng)濟(jì)行為，這一過(guò)程中社會(huì)各方面關(guān)系的綜合作用，更是品牌發(fā)展的動(dòng)力所在，人類的各種需求和欲望的力量形成了商業(yè)社會(huì)并推動(dòng)其不斷地發(fā)展，政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足人類需求的同時(shí)，也是自身的“自我實(shí)現(xiàn)”，并且自身的自我實(shí)現(xiàn)有賴于所有關(guān)系利益人團(tuán)體的自我實(shí)現(xiàn)（張銳，張燚[15]）。發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)的品牌更是以各種社會(huì)關(guān)系作為自己主要的生存空間。品牌的存在首先依靠于兩個(gè)最主要的關(guān)系——企業(yè)和消費(fèi)者，前者是品牌構(gòu)建資源的投入主體和內(nèi)涵的決定者，而后者的認(rèn)同則決定了品牌所具有的意義。在此基礎(chǔ)上，所有其他利益攸關(guān)者(包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益團(tuán)體、公眾、政府、供應(yīng)商、分銷商、媒體、金融機(jī)構(gòu)、雇員以及職業(yè)經(jīng)理人等)，通過(guò)與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，形成了品牌存在和發(fā)展的主要空間（RICHARD JONES，2005[16]）。 品牌作為一種社會(huì)存在所擁有的社會(huì)屬性，使得其不僅作為企業(yè)的營(yíng)銷工具在消費(fèi)者層面發(fā)揮作用，還有著更高層次的社會(huì)意義，因此對(duì)品牌價(jià)值的思考就不能不考慮其與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系。 （二）從社會(huì)存在的視角看品牌的社會(huì)意義 如果我們單純從企業(yè)的視角看待品牌，品牌就僅僅是一種營(yíng)銷工具，其價(jià)值的形成就如當(dāng)前品牌價(jià)值理論的邏輯所描述的一樣，而從社會(huì)存在的角度審視品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌存在的意義，不僅僅在于其對(duì)消費(fèi)者的作用，還在于其對(duì)社會(huì)發(fā)展所肩負(fù)的使命。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從過(guò)程角度看，品牌是人類社會(huì)發(fā)展的一種動(dòng)力和組成部分；二是從結(jié)果角度看，品牌是人類社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展成果的某種凝聚，集中體現(xiàn)在其對(duì)文化的傳承上。 1、品牌對(duì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力作用 品牌對(duì)社會(huì)發(fā)展的意義體現(xiàn)為其作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和財(cái)富的范疇，而成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的無(wú)形力量，即“品牌經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。這是一種以品牌作為企業(yè)、區(qū)域、甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心因素，成為市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)，成為整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的核心的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它是產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)發(fā)展階段，品牌成為市場(chǎng)的核心資源，以不可替代的整合與引導(dǎo)力量，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，由于品牌整合了各種企業(yè)資源，品牌價(jià)值成為了企業(yè)價(jià)值重要的組成部分。如根據(jù)BrandFinance公司對(duì)于世界頂級(jí)品牌的評(píng)價(jià)，世界排名前十的品牌中，除了GE之外，品牌價(jià)值都占到了企業(yè)價(jià)值的10%以上，前五名的平均“品牌價(jià)值/企業(yè)價(jià)值比”達(dá)到了26%。 表2 世界頂級(jí)品牌的品牌價(jià)值與企業(yè)價(jià)值比（2009） 排名 品牌 品牌價(jià)值/企業(yè)價(jià)值比 1 沃爾瑪 17% 2 可口可樂(lè) 31% 3 IBM 23% 4 微軟 20% 5 谷歌 37% 6 GE 4% 7 匯豐 19% 8 沃達(dá)豐 16% 9 惠普 26% 10 豐田 10% 資料來(lái)源：The annual report on the world’s most valuable brands,BrandFinance,2009。 由于品牌對(duì)資源的整合作用，品牌在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用愈發(fā)增強(qiáng)，一些大品牌不僅市場(chǎng)占有率高，而且影響或引領(lǐng)著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展趨勢(shì)。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，品牌經(jīng)濟(jì)的特征表現(xiàn)在，形成了著名品牌或品牌群帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面，而且當(dāng)區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段后，會(huì)產(chǎn)生跨區(qū)域與國(guó)際化的品牌化影響，美國(guó)的硅谷、華爾街，在高科技和金融行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位和影響，就是這類現(xiàn)象的典型代表。我國(guó)的青島、寧波等地區(qū)，也在家電、服裝等方面形成了具有國(guó)際影響力的品牌集群。 品牌作為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，還體現(xiàn)在品牌往往以自己的善行，如保護(hù)環(huán)境，支持公益，傳播新的生活主張，以此奉獻(xiàn)社會(huì)，影響社會(huì)風(fēng)氣，影響人們的價(jià)值觀念，推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步。實(shí)踐證明，著名品牌貢獻(xiàn)給人們的，尤其是對(duì)當(dāng)代社會(huì)文明的影響比一般人們想象的要大得多。品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往創(chuàng)造出新的價(jià)值觀念，從而使品牌成為新文化的“生長(zhǎng)點(diǎn)”和一種象征。如IBM有一句形象廣告語(yǔ)“無(wú)論一小步還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對(duì)科技的帶動(dòng)作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動(dòng)作用，正是有這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，帶來(lái)了人們價(jià)值觀念的變化，引起了人們工作方式的重大變革，把人們的生活方式引向一個(gè)全新境界。 有學(xué)者以生態(tài)學(xué)的思維看待品牌對(duì)社會(huì)發(fā)展的這種作用，認(rèn)為品牌像自然界中的生態(tài)系統(tǒng)一樣是一個(gè)非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，即一個(gè)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)（張燚，張銳，2003[17]）。在這一系統(tǒng)中，品牌不是附屬于某一類或某些關(guān)系，而是時(shí)刻與系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部進(jìn)行著物質(zhì)、信息和能量的交換（王興元，2008[18]），品牌作為品牌生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，推動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展（殷紅春，2005[19]）。雖然人們目前在理論上已經(jīng)意識(shí)到了品牌的這種作用，但是在品牌價(jià)值的形成邏輯上，理論界卻沒(méi)有將品牌的這種社會(huì)意義考慮進(jìn)去，體現(xiàn)了當(dāng)前品牌價(jià)值理論發(fā)展的不足和進(jìn)一步發(fā)展的需要。 2、品牌對(duì)社會(huì)文化的傳承意義 作為自然和社會(huì)屬性綜合體的品牌，形成了對(duì)自身所代表產(chǎn)品的超越，相對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌有著更長(zhǎng)的生命周期，甚至有可能“永存”（Philip Kotler，2001[20]），因此品牌可以視為社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，展示了社會(huì)發(fā)展的某種狀態(tài)，這集中體現(xiàn)為品牌對(duì)社會(huì)文化的傳承。品牌的這種社會(huì)意義并不是廣泛存在的，因此也常常在理論和實(shí)踐中被忽視，我們可以通過(guò)對(duì)我國(guó)特有的品牌群體——老字號(hào)的分析，探究品牌這一特殊的社會(huì)意義。 老字號(hào)是中國(guó)商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)及其商品和服務(wù)的稱謂。中國(guó)老字號(hào)歷史悠久，平均年齡超過(guò)140多歲，比現(xiàn)代國(guó)際品牌平均約100年的成長(zhǎng)歷史要長(zhǎng)一些，部分中國(guó)老字號(hào)的歷史要比美國(guó)歷史長(zhǎng)，如鶴年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字號(hào)；同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有了341年的歷史。可以說(shuō)老字號(hào)的發(fā)展史，就是一部中國(guó)商業(yè)的文明史。由于歷史悠久，很多老字號(hào)都擁有豐富的歷史和文化積淀，不僅展示了人類社會(huì)的發(fā)展，而且是人類文明傳承與記憶的載體。 品牌作為人類文明傳承與記憶的載體，與文物、遺址、古跡這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，有著更豐富的內(nèi)涵。因?yàn)檎缜拔乃岬降模鳛樯鐣?huì)存在的品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，這就使得品牌不僅是某種歷史和文化的象征，而且能傳承文化的內(nèi)涵，是“活化石”。如國(guó)藥旗幟同仁堂，歷經(jīng)341年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，不僅有配方獨(dú)特、藥到病除的王牌藥品所體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，還承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻的烙印，直接運(yùn)用并發(fā)展著中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，傳承中國(guó)人誠(chéng)與信、仁與義的優(yōu)秀傳統(tǒng)，這種社會(huì)意義是純物質(zhì)的文化遺產(chǎn)無(wú)法比擬的。 再如在現(xiàn)有國(guó)家級(jí)和北京市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，老字號(hào)占據(jù)了近三分之一以上的比例，國(guó)家級(jí)28項(xiàng)，市級(jí)45項(xiàng)。老字號(hào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的很多手工藝、中醫(yī)以及其他一些專業(yè)性、技藝性比較強(qiáng)的技藝，在歷史上是通過(guò)家族或師徒關(guān)系進(jìn)行傳承的，但是隨著社會(huì)的變遷，這種傳承關(guān)系很容易斷裂，其中比較復(fù)雜的技藝也容易遺失，老字號(hào)依靠其組織和調(diào)度資源的能力，采用群體傳承的方式保持技藝的長(zhǎng)期延續(xù)和完整性，對(duì)于某些遺失的技藝，也可以通過(guò)文獻(xiàn)傳承的方式使其具有復(fù)活的可能，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和體制保障。而在老字號(hào)品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的傳統(tǒng)文化理念、精神，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中得以展現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)，使得傳統(tǒng)文化精神不僅得以傳承，而且可以滲入到現(xiàn)代社會(huì)的生活之中，這種文化傳承使得傳統(tǒng)文化不僅僅是得到了保護(hù)，而是得到了發(fā)展?？梢娮鳛橐粋€(gè)特殊的品牌群體，我國(guó)的老字號(hào)雖然由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素，在整體上經(jīng)營(yíng)困難，但是其獨(dú)有的歷史沉淀卻使其成為了我國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的載體，擁有了普通現(xiàn)代品牌所不具有的社會(huì)意義。 文化產(chǎn)生于人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步之中，是人類社會(huì)不同于自然界的根本性區(qū)別之一。文化既擁有精神層面的核心內(nèi)涵，又離不開物質(zhì)層面的物化載體，而品牌作為社會(huì)存在，其精神與物質(zhì)相統(tǒng)一的特性，使得其成為了社會(huì)文化傳承的合適載體，可見具有“生命性”的品牌，通過(guò)對(duì)社會(huì)文化的傳承，為人類社會(huì)的發(fā)展做出了獨(dú)有的貢獻(xiàn)，但是這種貢獻(xiàn)所具有的意義和價(jià)值，在現(xiàn)有的品牌價(jià)值理論中，也尚未得到體現(xiàn)。 三、品牌價(jià)值理論模型 通過(guò)上述分析可看出，品牌作為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力和社會(huì)文化傳承的載體，具有重要的社會(huì)意義，但是這種意義所具有的價(jià)值在現(xiàn)有的品牌價(jià)值理論研究中沒(méi)有得到體現(xiàn)，因此本文將構(gòu)建包含品牌社會(huì)意義的品牌價(jià)值理論模型。 （一）理論模型的構(gòu)建 無(wú)論對(duì)品牌的作用和意義如何進(jìn)行表述，根據(jù)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，品牌價(jià)值的源泉只可能有一個(gè)，那就是人類的勞動(dòng)。品牌在消費(fèi)者層面上的作用，是企業(yè)這一實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了品牌生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入，而品牌在社會(huì)層面上的作用，則體現(xiàn)了作為整體的人類實(shí)踐活動(dòng)，同樣凝聚了特殊的人類勞動(dòng)，品牌這兩個(gè)層面的意義，都具有形成價(jià)值的基礎(chǔ)。 現(xiàn)有理論中關(guān)注的品牌價(jià)值，實(shí)際上是品牌在消費(fèi)者層面意義的體現(xiàn)，這一價(jià)值源于企業(yè)實(shí)踐凝聚在品牌中的特殊勞動(dòng)，因品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的超越普通商品的物理和情感方面的滿足，得到了市場(chǎng)認(rèn)可，從而形成了品牌的附加值。由于這一途徑形成的品牌價(jià)值可以直接用市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行衡量，我們可以將其界定為品牌的“市場(chǎng)價(jià)值”。 相對(duì)于消費(fèi)者層面“外顯”的品牌價(jià)值，品牌在社會(huì)層面價(jià)值是一種潛在的價(jià)值。品牌的社會(huì)意義，是作為整體的人類實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)物，其對(duì)于社會(huì)的動(dòng)力作用和文化傳承的載體意義，也是就人類社會(huì)發(fā)展而言的，這種意義并不因某一個(gè)體的消費(fèi)者是否認(rèn)同而有所增減。因此對(duì)其需要從整個(gè)社會(huì)的角度，進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，即品牌這一層面的價(jià)值是通過(guò)社會(huì)認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)的。由于品牌的社會(huì)意義包括兩個(gè)方面，一是從過(guò)程角度對(duì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力作用，二是從結(jié)果角度對(duì)社會(huì)文化的傳承，因此我們可以將其分別界定為品牌的“社會(huì)價(jià)值”和“文化價(jià)值”。 綜合上面的分析，我們可以形成分析品牌價(jià)值形成過(guò)程的理論框架，根據(jù)這一框架，品牌價(jià)值的源泉只有一個(gè)——人類的特殊勞動(dòng)，這種勞動(dòng)通過(guò)企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)和作為整體的人類實(shí)踐活動(dòng)凝聚于品牌之中，構(gòu)成了品牌在消費(fèi)者和社會(huì)兩個(gè)層面的意義，這兩個(gè)層面的意義在市場(chǎng)認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可的條件下，前者形成了品牌的市場(chǎng)價(jià)值，后者形成了品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。 營(yíng)銷工具 人類特殊勞動(dòng)在品牌中的凝聚 品牌價(jià)值 品牌在社會(huì)層面的意義 市場(chǎng)認(rèn)可 社會(huì)存在 品牌在消費(fèi)者層面的意義 企業(yè)實(shí)踐活動(dòng) 作為整體的人類實(shí)踐活動(dòng) 社會(huì)認(rèn)可 市場(chǎng)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 文化價(jià)值 圖2 品牌價(jià)值的理論模型 （二）品牌價(jià)值的測(cè)量 品牌的市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，分別是通過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可實(shí)現(xiàn)的，形成的主體有所不同，這就為品牌價(jià)值的測(cè)量提出了挑戰(zhàn)。品牌的市場(chǎng)價(jià)值形成的兩個(gè)主體是由企業(yè)和消費(fèi)者，因此可以采用消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。但品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的形成則依靠社會(huì)多方面的力量，受到多種歷史、社會(huì)因素的影響，并需要社會(huì)整體的認(rèn)同，與市場(chǎng)價(jià)在的測(cè)量指標(biāo)顯然是不同的，因此如何整合兩類不同的價(jià)值，成為了本文在擴(kuò)展了品牌價(jià)值內(nèi)涵之后，研究進(jìn)一步發(fā)展的重要工作。 市場(chǎng)價(jià)值 文化價(jià)值 社會(huì)價(jià)值從市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值三者的關(guān)系看，它們雖然有著不同的內(nèi)涵和形成過(guò)程，但是卻并不是孤立存在的，而是相互促進(jìn)。擁有社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的品牌，具有對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義，這種意義為消費(fèi)者感知之后，能夠提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值。社會(huì)意義對(duì)于作為“社會(huì)人”的消費(fèi)者而言，并不是“無(wú)關(guān)”的，其可以在心理、精神和情感等方面為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者是擁有為其付出“溢價(jià)”的意愿的。以現(xiàn)在的低碳環(huán)保理念為例，由于技術(shù)方面尚不成熟，很多產(chǎn)品在性能、便利性上并不理想，但是消費(fèi)者仍然愿意消費(fèi)這類產(chǎn)品，甚至付出更高的價(jià)格，這體現(xiàn)了作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者能夠通過(guò)社會(huì)意義中得到的滿足彌補(bǔ)產(chǎn)品物理方面的不足。同時(shí)，為消費(fèi)者廣為接受的品牌，在具有很高的市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，也更有可能成為具有廣泛社會(huì)意義的品牌。一是具有廣泛市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌，在發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)了消費(fèi)文化、社會(huì)形態(tài)的變遷，成為社會(huì)歷史發(fā)展的“記憶”，這種意義經(jīng)過(guò)凝聚與升華，將會(huì)形成更具有廣泛性的社會(huì)和文化價(jià)值。二是具有高市場(chǎng)價(jià)值的品牌，具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其行為和理念更容易為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，因此其倡導(dǎo)的具有廣泛社會(huì)意義的價(jià)值觀和理念，在提升自身品牌市場(chǎng)地位的同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展形成推進(jìn)作用，形成品牌的社會(huì)價(jià)值。 市場(chǎng)價(jià)值 文化價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 圖3 品牌的三種價(jià)值關(guān)系 在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值相互推動(dòng)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，并不是因消費(fèi)者“不認(rèn)同”而無(wú)法體現(xiàn)為更為直接的市場(chǎng)指標(biāo)，而是因消費(fèi)者“未認(rèn)知”。這種“未認(rèn)知”狀態(tài)產(chǎn)生于兩種原因，一是品牌的傳播推廣活動(dòng)有偏差，沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞這方面信息，二是由于社會(huì)發(fā)展的階段性，品牌的社會(huì)意義，尤其是在文化傳承方面的意義，尚未被消費(fèi)者充分認(rèn)知而處在一種“潛在價(jià)值”的階段，隨著社會(huì)發(fā)展品牌的這種價(jià)值由于其不可復(fù)制性，將愈發(fā)凸顯并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)方面的影響力。品牌的三種價(jià)值雖然在性質(zhì)方面有所不同，但是最終都具有成為市場(chǎng)價(jià)值的可能性，并體現(xiàn)為市場(chǎng)指標(biāo)，這就為品牌價(jià)值的統(tǒng)一測(cè)量提供了基礎(chǔ)。 根據(jù)前文的分析，我們認(rèn)為品牌三種價(jià)值的轉(zhuǎn)化有三種可能，一是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，即疊加效應(yīng)；二是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值影響到品牌的市場(chǎng)價(jià)值，作為品牌市場(chǎng)價(jià)值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應(yīng)；三是疊加和乘數(shù)狀態(tài)同時(shí)發(fā)揮作用。 市場(chǎng)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 文化價(jià)值 消費(fèi)者認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)知 市場(chǎng)價(jià)值 三種價(jià)值的疊加 市場(chǎng)價(jià)值 市場(chǎng)價(jià)值 消費(fèi)者認(rèn)知 疊加和乘數(shù)效應(yīng)同時(shí)發(fā)揮作用 市場(chǎng)價(jià)值 市場(chǎng)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 文化價(jià)值 因社會(huì)和文化價(jià)值改變斜率而具有更高的市場(chǎng)價(jià)值 圖4 品牌社會(huì)和文化價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)換的三種可能狀態(tài) 疊加效應(yīng)下，我們可以構(gòu)造如下品牌價(jià)值理論模型： 其中， 為品牌價(jià)值， 為市場(chǎng)認(rèn)可函數(shù)， 為社會(huì)認(rèn)可函數(shù)， 為品牌與消費(fèi)者直接相關(guān)意義， 為品牌的社會(huì)價(jià)值， 為品牌的文化價(jià)值。根據(jù)這一模型，如果能夠確定市場(chǎng)對(duì)于品牌社會(huì)方面意義能夠承受“溢價(jià)”水平，我們就可以將市場(chǎng)認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可兩種途徑形成的品牌價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)一的測(cè)量。 乘數(shù)效應(yīng)下，我們可以構(gòu)造如下品牌價(jià)值理論模型： 其中， 為品牌價(jià)值， 為市場(chǎng)認(rèn)可函數(shù)， 為因社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值而對(duì)品牌市場(chǎng)影響力的作用。即如果能夠確定市場(chǎng)普通認(rèn)知到品牌的社會(huì)和文化價(jià)值之后，對(duì)品牌的反應(yīng)程度，我們就可以將市場(chǎng)認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可兩種途徑形成的品牌價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)一的測(cè)量。 在疊加和乘數(shù)效應(yīng)同時(shí)存在的情況下，我們可以構(gòu)造如下品牌價(jià)值理論模型： 這一模型中的 是疊加效應(yīng)發(fā)生后，品牌市場(chǎng)價(jià)值發(fā)生的變化，意味著品牌市場(chǎng)價(jià)值數(shù)量方面的增加，在此基礎(chǔ)上，品牌社會(huì)和文化價(jià)值繼續(xù)發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，影響市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可程度，形成最終的品牌價(jià)值 。 四、未來(lái)研究展望 本文研究形成的品牌價(jià)值理論模型，提出了品牌價(jià)值測(cè)量的三種理論模型，明確了在這三種模型中需要進(jìn)一步探討的關(guān)鍵性指標(biāo)或函數(shù)，這就對(duì)未來(lái)研究提出了明確的方向。 與消費(fèi)者直接相關(guān)的意義 與社會(huì)發(fā)展相關(guān)的意義 市場(chǎng)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 疊加效應(yīng) 通過(guò)理論研究、案例研究和探索性因子分析，形成可測(cè)量的維度。 通過(guò)案例和消費(fèi)者跳躍，確定轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標(biāo)。 品牌價(jià)值測(cè)量 文化價(jià)值 乘數(shù)效應(yīng) 疊加與乘數(shù)共存 研究需求 研究需求 圖5 品牌價(jià)值測(cè)量方案的技術(shù)路線 根據(jù)本文提出的品牌價(jià)值模型，對(duì)于品牌價(jià)值的測(cè)量將分為兩個(gè)部分，一是對(duì)品牌兩方面意義的量化，根據(jù)本文的理論，可以通過(guò)理論研究、案例研究和探索性因子分析等方法，將其轉(zhuǎn)化為便于測(cè)量的維度和指標(biāo)；二是分析社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值向市場(chǎng)指標(biāo)的統(tǒng)一過(guò)程中，疊加和乘數(shù)效應(yīng)的轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標(biāo)，使三種價(jià)值的指標(biāo)統(tǒng)一化，形成對(duì)品牌價(jià)值的最終測(cè)量。 王成榮：北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)副理事長(zhǎng)，博士，教授 李誠(chéng)：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，博士 聯(lián)系人：王成榮 地址：100062 北京市崇文區(qū)東花市南里富貴園一區(qū)2號(hào)樓8單元402 電話：13601231503 郵箱：wang1503@126.com [1] 本文系北京市“創(chuàng)新人才”項(xiàng)目“品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)與管理實(shí)證研究”的階段成果。 [2] Aaker, David A.the value of brand equity[J].Journal of Business Strategy, Jul/Aug92, Vol. 13 Issue 4:29. 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