《企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體系——競爭/業(yè)務戰(zhàn)略澄清工作坊》（1/2）

白洪山專注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行力與組織變革領(lǐng)導力提升 Hudson_pak@21cn.com

課程背景與目標任務： 在我們咨詢服務的轉(zhuǎn)型企業(yè)中，常常會遇到的一個問題現(xiàn)象是，老板、董事長認為我們的戰(zhàn)略很清晰了，問題是執(zhí)行力不夠；而管理團隊則認為公司的戰(zhàn)略不夠清晰、沒法執(zhí)行，這個問題其實指的就是競爭/業(yè)務戰(zhàn)略不清晰的問題。

經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的澄清與共識，只是解決了企業(yè)從股東、管理團隊內(nèi)心的愿景角度的共識，以及從企業(yè)外部社會大環(huán)境的可能性發(fā)展機會角度，為企業(yè)未來10年的轉(zhuǎn)型、發(fā)展勾畫了一幅藍圖。從企業(yè)轉(zhuǎn)型的案例來看，成敗之間很重要的一個區(qū)別，就是企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展藍圖能否轉(zhuǎn)化、落實為企業(yè)內(nèi)部的競爭/業(yè)務戰(zhàn)略、功能/職能戰(zhàn)略，能否找到、建立起企業(yè)內(nèi)部強有力的支撐、保障體系與方法，確保戰(zhàn)略執(zhí)行體系對轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的目標、要求進行有效的承接。

具體來講，轉(zhuǎn)型企業(yè)必須確保在各個具體業(yè)務板塊，影響競爭/業(yè)務戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素——市場定位、價值主張、價值鏈/網(wǎng)設(shè)計、價值鏈/網(wǎng)協(xié)同、業(yè)務模式、管理模式等，是清晰、準確、有效、可控的，是與企業(yè)的發(fā)展理念、商業(yè)模式、核心競爭力的要求和戰(zhàn)略發(fā)展舉措相匹配的，是與企業(yè)外部的市場需求環(huán)境、競爭環(huán)境匹配的，是與企業(yè)內(nèi)部的資源狀況、文化狀況匹配的。這個問題，是轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵所在，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)不容易處理好、或者沒有真正應對的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

不巧的是，與絕大多數(shù)正在進行轉(zhuǎn)型的企業(yè)一樣，案例中企業(yè)當時的狀況也不樂觀。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于本來就管理基礎(chǔ)薄弱、管理團隊能力和經(jīng)驗缺乏，盡管企業(yè)在幾年前已經(jīng)在引入品牌營銷顧問公司進行品牌體系建設(shè)，廣告宣傳也很成功，但是，主要還是關(guān)注在品牌策劃、對外宣傳、營銷包裝層面。事實上，由于內(nèi)部管理者缺乏對“以市場為導向、客戶需求為中心”理念、方法的真正理解和共識，大家對于市場定位、價值主張、基于價值鏈的市場競爭等問題，從來就沒有圍繞、基于企業(yè)價值鏈進行過深入、系統(tǒng)的探討與溝通，更不用說形成整個企業(yè)沿價值鏈的協(xié)同和共識了。

這就導致了，企業(yè)營銷團隊、品牌團隊宣揚/期望的市場定位、品牌定位、產(chǎn)品/服務特質(zhì)，與研發(fā)團隊、生產(chǎn)/服務團隊認為該做、能做、在做的內(nèi)容，基本上是兩碼事；盡管大家都想將事情做好、努力推進企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是由于各個業(yè)務、功能團隊都在努力按照各自理解的、或者過去的習慣在推進自己的工作，相互之間工作內(nèi)容的銜接匹配程度還不到70%；再加上價值鏈各段環(huán)節(jié)本身就不通暢，無論是從研發(fā)設(shè)計、供應生產(chǎn)還是商品營銷，各個環(huán)節(jié)的交期、數(shù)量、規(guī)格、成本等的綜合計劃達成率連90%都不到，更不要說能夠按照第一堂課制定的商業(yè)模式要求來推進轉(zhuǎn)型了。

因此，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略體系澄清、共識之后，推進轉(zhuǎn)型有效進行的一個核心工作任務——競爭/業(yè)務戰(zhàn)略的澄清、梳理、共識建立，就成為我們幫助客戶推進轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)承上啟下的一步重頭戲。

工作坊設(shè)置理念與實施原則：對于目前傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型來講，既要面對總體產(chǎn)能過剩的供給側(cè)問題，也要面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的需求特征變化問題，還要彌補快速發(fā)展過程中組織基礎(chǔ)薄弱帶來的問題，三項挑戰(zhàn)同時并存。對于本案例企業(yè)來講，由于是從適應批發(fā)、加工型企業(yè)向品牌化企業(yè)，向研、產(chǎn)、銷一條龍企業(yè)的轉(zhuǎn)型，又趕上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、消費者需求特征轉(zhuǎn)型。要解決好以上這些問題現(xiàn)象的成因，既要解決團隊知識能力上的問題，更要解決團隊成員觀念陳舊、觀念混亂的問題，關(guān)注深層次的文化習慣阻力的化解問題。因此，在設(shè)計本次工作坊課程內(nèi)容時，我們特別關(guān)注了以下幾個觀念、認識的轉(zhuǎn)變和強化問題：

1. 全員以“市場為導向、客戶為中心”的觀念。既然是要適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的競爭要求，那么，企業(yè)內(nèi)部各級管理者必須強化將“以市場為導向”作為考慮問題的起點，樹立“由外而內(nèi)”的協(xié)同競爭觀念，一切都要圍繞外部市場競爭、外部供應商的需要考慮、設(shè)計、執(zhí)行、改善；而且，圍繞對外部市場的競爭，不能將眼光僅僅停留在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商“客戶”層面，要強化對用戶、消費者深度研究的觀念。同時，在企業(yè)內(nèi)部也要強化關(guān)注市場、關(guān)注客戶與用戶，并且要強調(diào)建立“內(nèi)部客戶/用戶”的理念。

2. 企業(yè)之間的競爭要實現(xiàn)品牌的差異化競爭。由于過往從事批發(fā)加工的文化習慣，大家習慣了打價格戰(zhàn)的簡單粗放式思維方式，但是，如圖3-1所示，這與互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場需求、競爭要求差距還是比較大的。因此，在這堂課里，針對消費者更加注重品質(zhì)、個性、低價、參與、快速、多樣、新穎等特征，我們尤其強調(diào)了如何支撐企業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞市場競爭環(huán)境做差異化定位、差異化競爭的理念，強調(diào)通過針對特定客戶群選擇，差異化的價值主張、價值鏈設(shè)計、業(yè)務模式的設(shè)計，真正實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢、競爭生態(tài)。

3. 企業(yè)間的競爭實際是價值鏈之間的競爭。針對企業(yè)價值鏈觀念薄弱、價值鏈不通暢、盈利能力低的現(xiàn)狀，我們特別強調(diào)了企業(yè)之間競爭的本質(zhì)——價值鏈與價值鏈的競爭，是價值鏈的創(chuàng)新設(shè)計、線上線下等資源的最佳整合設(shè)計的競爭。特別強調(diào)了，價值鏈的設(shè)計既要基于發(fā)展理念、企業(yè)資源與能力積累，參考業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的做法，更要大膽跨行業(yè)借鑒創(chuàng)新，比如對豐田方式、ZARA方式、沃爾瑪方式、宜家方式的借鑒等創(chuàng)新，構(gòu)建企業(yè)自己獨特可行、量身定制的價值鏈、價值網(wǎng)。

4. 企業(yè)間的競爭是價值鏈協(xié)同水平的競爭。圍繞“價值鏈通暢、價值鏈功能強、價值鏈有競爭力”的基本目標，在強調(diào)以外部客戶、消費者為價值鏈源頭的理念的同時，也同時強調(diào)價值鏈各環(huán)節(jié)之間、鏈上鏈下之間互為客戶的協(xié)同觀念，強調(diào)要確保企業(yè)內(nèi)部上下縱向價值鏈條、內(nèi)外橫向價值鏈條各段之間的價值協(xié)同匹配的理念，強調(diào)圍繞價值鏈各個環(huán)節(jié)功能協(xié)同一致，相互之間事先明確要求、事先相互承諾、為承諾負責的要求。

5. 競爭力的本質(zhì)是員工行為與價值鏈的協(xié)同一致。既然最終的結(jié)果只能局限于員工的實際行為表現(xiàn)，不可能超越員工的理解程度、能力水平、實際表現(xiàn)，因此，競爭/業(yè)務戰(zhàn)略中價值主張、價值鏈的設(shè)計、方法的創(chuàng)新，都必須以各級員工能夠接受的程度為最終的共識依據(jù)。強調(diào)為了確保員工行為與戰(zhàn)略要求、與價值鏈要求的協(xié)同一致，工作坊過程中，必須關(guān)注阻力真正化解，確保對員工觀念、能力、認同度、文化習慣的關(guān)注。

6. 強化對企業(yè)執(zhí)行力打造《SVB三原則》的理解。在整個競爭/業(yè)務戰(zhàn)略體系的澄清、梳理過程中，始終堅持以第一節(jié)課中明確的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略要求為牽引，以價值鏈的創(chuàng)新設(shè)計、構(gòu)造為核心，以參與者的行為對價值鏈的有效承諾為衡量主線的基本原則。確保競爭戰(zhàn)略既要實現(xiàn)對發(fā)展戰(zhàn)略的承上，也要能夠?qū)T工行為有效的啟下。同時，始終圍繞“價值鏈通暢、價值鏈功能強、價值鏈有競爭力”的核心目標，在方案的具體設(shè)計、細化過程中，確保澄清、梳理的內(nèi)容，對于價值創(chuàng)造過程是正確有效的，是必須且可行的。

應用模式與流程、方法：按照《SVB三原則》的方法，要確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想的真正落地，就要針對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略組合中各個業(yè)務板塊的構(gòu)想，建立起相應的業(yè)務競爭戰(zhàn)略，打造相應的價值鏈和要素體系。也就是說，有多少個具體的業(yè)務板塊構(gòu)想，也應分別考慮多少條的價值鏈。

如圖3-2所示，第三堂轉(zhuǎn)型輔導課選用的基本模式為《戰(zhàn)略執(zhí)行體系與組織能力打造全景圖——業(yè)務/競爭戰(zhàn)略模式要素與實施路徑圖》。同樣的，按照工作坊的實施理念，我們將業(yè)務戰(zhàn)略體系的澄清梳理，轉(zhuǎn)化為基于各業(yè)務價值鏈的要素任務——市場定位、價值主張、價值鏈/網(wǎng)、關(guān)鍵成功要素、業(yè)務模式、管理模式等六個核心要素模塊的澄清、梳理和研討、完善任務，通過實施路徑圖中層層遞進的邏輯關(guān)系，引導大家一步步地有序推進。